哪吒汽車(chē)仰攻乏力，比亞迪降維“抽薪”
8月3日，哪吒V的迭代、改款車(chē)型AYA正式上市，售價(jià)區(qū)間為7.38-8.88萬(wàn)元。
哪吒V何許人也？2022年，銷(xiāo)量近10萬(wàn)輛，交付量中占比65%，可以看作是哪吒汽車(chē)的基石車(chē)型。
然而2023年，哪吒V銷(xiāo)量疲軟，不但沒(méi)有復(fù)刻2022年的成績(jī)，甚至在比亞迪海鷗上市后銷(xiāo)量銳減，而定位15-30萬(wàn)價(jià)格帶的哪吒S、GT也沒(méi)有如張勇預(yù)期般快速增長(zhǎng)，受以上因素影響，哪吒汽車(chē)總銷(xiāo)量也逐步下滑至萬(wàn)臺(tái)警戒線。
在哪吒汽車(chē)CEO張勇的預(yù)期中：現(xiàn)金流能夠支撐到明年盈利，今年就經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流就可以轉(zhuǎn)正。
但從2023年前7個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，有沒(méi)有一種可能是：今年哪吒汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流無(wú)法轉(zhuǎn)正，明年也無(wú)法盈利呢？
如果出現(xiàn)了這種情況，通過(guò)IPO融資續(xù)命就變得十分緊迫，但如果無(wú)法證明成長(zhǎng)性，哪吒汽車(chē)即使上市了，又有什么意義呢？
銷(xiāo)量即一切！
7個(gè)月過(guò)去了，哪吒連2023年銷(xiāo)量目標(biāo)（30萬(wàn)輛）的四分之一都沒(méi)有完成，甚至能不能完成2022年的銷(xiāo)量都是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
極具營(yíng)銷(xiāo)智慧的張勇能用哪吒AYA等新車(chē)型重新夯實(shí)基礎(chǔ)，打一場(chǎng)翻身仗嗎？不知道，但哪吒AYA的車(chē)友圈中，大家似乎很失望。
1、張勇的營(yíng)銷(xiāo)智慧
2023年7月，哪吒汽車(chē)全系交付10039臺(tái)，哪吒汽車(chē)在通稿中指出“2023年初至今，哪吒汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月交付量突破1萬(wàn)臺(tái)。截至2023年7月底，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)320506臺(tái)?！?/p>
但事實(shí)上，哪吒汽車(chē)在2022年7月的成績(jī)是14037臺(tái)，2023年6月的成績(jī)則是12132臺(tái)，也就是說(shuō)無(wú)論是環(huán)比還是同比，哪吒汽車(chē)今年7月的交付量都銳減。
與其說(shuō)交付量突破萬(wàn)臺(tái)，不如說(shuō)跌至萬(wàn)臺(tái)警戒線更為恰當(dāng)。
2022年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，一度讓蔚小理黯然失色。然而，哪吒沒(méi)有在2023年上半年復(fù)刻2022年的傳奇，品牌的基石車(chē)型哪吒V銷(xiāo)量疲軟，向上躍遷的哪吒S/GT銷(xiāo)量更是乏力。
什么阻擋了哪吒崛起？因素有很多，但解決方案只有一個(gè)：提高產(chǎn)品力，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)方面，張勇的表現(xiàn)已經(jīng)是無(wú)可挑剔。
張勇在加盟哪吒汽車(chē)之前，他曾先后在北汽福田商務(wù)車(chē)、奇瑞新能源汽車(chē)和北汽新能源擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，任職北汽新能源期間，他成功帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)從0到1的飛躍，連續(xù)4年摘得全國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。
用哪吒一位投資人的話說(shuō)，在中國(guó)汽車(chē)10萬(wàn)元上下的低線市場(chǎng)，張勇是能數(shù)出來(lái)的最好的四五個(gè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人之一。
2018年1月，張勇加盟哪吒汽車(chē)，而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”，公司賬上的資金只夠撐3個(gè)月，卻無(wú)“新米”下鍋，所以在后來(lái)張勇時(shí)常將哪吒汽車(chē)比作窮一代。
“開(kāi)局一個(gè)碗，裝備全靠打”，在之后的歲月里，張勇完美地展示了自己的營(yíng)銷(xiāo)智慧，帶領(lǐng)哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量騰飛，以今天的視角復(fù)盤(pán)去看，張勇一個(gè)很牛的點(diǎn)在于價(jià)格帶的定位。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，哪吒U/V所在的5~12萬(wàn)價(jià)格帶的純電動(dòng)SUV只有8款，純電動(dòng)緊湊型SUV只有兩款分別是AION Y和哪吒U。
車(chē)主想要在這個(gè)價(jià)格帶購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)SUV的選擇極為有限，而哪吒汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)得到了充分的體現(xiàn)，細(xì)分去看：在5~8萬(wàn)的價(jià)格帶，哪吒V是唯一續(xù)航達(dá)到400公里的汽車(chē)，而在5~12萬(wàn)的整個(gè)價(jià)格帶中純電動(dòng)緊湊型SUV只有兩款分別是AION Y和哪吒U。
張勇將“供給與需求”的那一套玩的明明白白，但他的營(yíng)銷(xiāo)智慧不僅于此，他對(duì)于話術(shù)和用戶心智的掌控可謂是爐火純青。
比如上面提到的，7月銷(xiāo)量銳減至萬(wàn)臺(tái)警戒線，可以被描述成“連續(xù)7個(gè)月交付量突破1萬(wàn)臺(tái)”，再比如哪吒汽車(chē)聚焦在低線市場(chǎng)被說(shuō)成是“為人民造車(chē)”。
而其營(yíng)銷(xiāo)智慧的極致體現(xiàn)，當(dāng)屬其獨(dú)特的“換標(biāo)論”。
2、 換logo，哪吒汽車(chē)就能成毛利率之王？
今年初，東風(fēng)汽車(chē)瘋狂降價(jià)，消費(fèi)者瘋搶。
這展示了一個(gè)道理：價(jià)格大幅降低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力的預(yù)期也就隨之降低，之前車(chē)的缺點(diǎn)也可能變成優(yōu)點(diǎn)，滯銷(xiāo)也能變成暢銷(xiāo)，反之亦然。
但在張勇口中，哪吒汽車(chē)的價(jià)格沒(méi)有那么復(fù)雜，似乎只與品牌有關(guān)。
不久前，張勇在回應(yīng)哪吒S降價(jià)背刺老車(chē)主時(shí)，提到了一個(gè)換標(biāo)論，他說(shuō)：哪吒s換一個(gè)LOGO，您可能要多付出五萬(wàn)十萬(wàn)，甚至多一倍多價(jià)格，可想而知，在其中，我們企業(yè)承受了多大的壓力。
而在2019年，張勇的言辭更為激進(jìn)：“同樣是合眾U（前哪吒U)這款車(chē)，如果換一個(gè)奔馳、寶馬的車(chē)標(biāo)，我估計(jì)60萬(wàn)你都不覺(jué)得貴?！?/strong>
言外之意，哪吒產(chǎn)品力“難尋對(duì)手”，就是品牌不行，換標(biāo)就無(wú)敵。
“換標(biāo)論”的高明之處在于：哪吒汽車(chē)的車(chē)標(biāo)、logo不可能換成奔馳、寶馬，也不能換成特斯拉、蔚小理，所以對(duì)于“換標(biāo)就漲價(jià)”這件事，既無(wú)法證明、也無(wú)法證偽。
雖然換標(biāo)不可能發(fā)生，但換標(biāo)論的靠譜程度卻可以從其他維度佐證。
比如有媒體報(bào)道，哪吒汽車(chē)現(xiàn)在每臺(tái)車(chē)的毛利率僅為5%上下，如果如張勇所說(shuō)換標(biāo)價(jià)格就可以翻一倍，那么哪吒汽車(chē)的毛利率將達(dá)到50%以上，更遑論賣(mài)60萬(wàn)，但即便“BBA”本家的毛利率也都沒(méi)有達(dá)到20%，所有汽車(chē)品牌羨慕的特斯拉毛利率高點(diǎn)時(shí)也不過(guò)30%出頭。
再比如，有數(shù)據(jù)顯示：哪吒汽車(chē)的轉(zhuǎn)介紹率僅10-15%，而蔚來(lái)汽車(chē)的線下用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)56-57%，當(dāng)然這其中有蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)方面投入較大的因素，但如果哪吒汽車(chē)的產(chǎn)品力能達(dá)到張勇口中的水平，那低線市場(chǎng)的車(chē)主為何不奔走相告？口碑傳播是不需要太多預(yù)算的。
綜上，讀懂君并不相信張勇的言論，但因?yàn)閾Q標(biāo)不可能發(fā)生，故而讀懂君不相信，并不會(huì)影響換標(biāo)論的成功：比如部分?jǐn)[脫了低端的品牌形象，比如影響了消費(fèi)者心智，讓他們認(rèn)為：哪吒汽車(chē)賣(mài)不上價(jià)是品牌力不行，更是因?yàn)樗盀槿嗣裨燔?chē)”。
但是面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的比亞迪和15~30萬(wàn)價(jià)格帶，張勇的營(yíng)銷(xiāo)智慧似乎沒(méi)那么靈了。
3、基石動(dòng)搖，哪吒背刺
4月末，比亞迪以新車(chē)型海鷗殺入10萬(wàn)以?xún)?nèi)的價(jià)格帶，海鷗上市僅僅5天的海鷗銷(xiāo)量就達(dá)1500輛，5月銷(xiāo)量14,300輛、6月23,005輛、7月28001輛。
哪吒汽車(chē)面對(duì)出道即王者的海鷗壓力山大，同為小型純電車(chē)的哪吒V銷(xiāo)量肉眼可見(jiàn)的下滑，6月銷(xiāo)量?jī)H2268輛不及4月的一半。
哪吒汽車(chē)的基石車(chē)型動(dòng)搖了，由此哪吒S/GT就成了全村的希望，用張勇的話說(shuō)：15-30萬(wàn)市場(chǎng)最慘烈，但必須進(jìn)。
只不過(guò)，張勇似乎被低線市場(chǎng)的成功影響了判斷，他認(rèn)為哪吒S“難尋對(duì)手”，還曾公開(kāi)表示，月銷(xiāo)量過(guò)10000臺(tái)是及格線，月銷(xiāo)量過(guò)20000臺(tái)，才算是優(yōu)等生。而月銷(xiāo)量2萬(wàn)臺(tái)，是哪吒S上市前，比亞迪漢剛剛?cè)〉玫某煽?jī)。
為了哪吒S的崛起，“（哪吒汽車(chē)）110家直營(yíng)店賣(mài)哪吒U和哪吒V，現(xiàn)在調(diào)整為：除了北京、全國(guó)只有不到10家直營(yíng)店可以賣(mài)哪吒U和哪吒V，其他店都賣(mài)新出的哪吒S。”
但消費(fèi)者對(duì)于哪吒S并不買(mǎi)賬，被張勇稱(chēng)為“難尋對(duì)手”的哪吒S推出后銷(xiāo)量從未突破2500輛，哪吒GT更慘淡，這也在情理之中，畢竟以上兩款車(chē)型所處的價(jià)格帶是神仙打架，特斯拉、比亞迪、蔚小理以及一眾傳統(tǒng)車(chē)企重兵布局的主戰(zhàn)場(chǎng)，想出道即王者，著實(shí)有點(diǎn)飄了。
張勇的營(yíng)銷(xiāo)智慧在15萬(wàn)~30萬(wàn)的價(jià)格帶失靈了，銷(xiāo)量上不去，哪吒也玩起了降價(jià)——2024款哪吒S在配置上相比老款有所提升，售價(jià)卻降低了許多，很多老車(chē)主“被背刺了”。
對(duì)此，張勇回應(yīng)稱(chēng)：任何一家企業(yè)都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化價(jià)格起起落落的，汽車(chē)作為一個(gè)消費(fèi)品，同樣性能和質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格一定會(huì)越來(lái)越低的。
張勇還在微博上表示：”立個(gè)flog！哪吒GT永遠(yuǎn)不會(huì)降價(jià)，將會(huì)越來(lái)越往運(yùn)動(dòng)性能車(chē)方向走?！?/p>
然而，降價(jià)與否不是由高管決定的，而是市場(chǎng)決定的，而影響市場(chǎng)的不僅僅是品牌力和營(yíng)銷(xiāo)智慧，更是產(chǎn)品力。
品牌力差不是遮羞布，一開(kāi)始做電池的比亞迪、做通信的華為在汽車(chē)、手機(jī)領(lǐng)域有什么品牌力可言？它們一步一步走過(guò)來(lái)，成為硬鋼特斯拉、蘋(píng)果的業(yè)界領(lǐng)頭羊，靠的是產(chǎn)品力。
產(chǎn)品力有了，品牌力自然就有了，但市場(chǎng)還會(huì)給哪吒慢慢夯實(shí)產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)嗎？
4、 銷(xiāo)量與IPO，一榮俱榮
早在2020年7月份，哪吒汽車(chē)就對(duì)外宣稱(chēng)，將啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，并計(jì)劃在2021年完成上市，未能如愿；去年2月又有消息稱(chēng)哪吒將改道港交所上市，并有機(jī)構(gòu)給出了450億最新估值，也不了了之。
不久前，哪吒汽車(chē)再次被爆出上市計(jì)劃，雖然被否認(rèn)，但哪吒汽車(chē)終歸是要上市的。
張勇對(duì)此也不避諱，他說(shuō)：2022年開(kāi)始，我們賬上的現(xiàn)金流就比較充裕了，也能夠支撐到明年盈利，今年就經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流就可以轉(zhuǎn)正。但是呢，也需要在一個(gè)合適的時(shí)間實(shí)現(xiàn)上市，也算是對(duì)股東的回報(bào)，另外未來(lái)再融資的渠道也更多一些。
可見(jiàn)，哪吒汽車(chē)啟動(dòng)IPO是時(shí)間問(wèn)題，況且它的確需要融資。
根據(jù)360公司的年報(bào)，2022年全年，哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)133.3億元營(yíng)收的同時(shí)，凈虧損則高達(dá)69.2億元。按照哪吒汽車(chē)全年銷(xiāo)量152073輛算下來(lái)，意味著每賣(mài)出一輛車(chē)就要虧4.5萬(wàn)元。公開(kāi)信息顯示，哪吒在三年時(shí)間中，累計(jì)虧損達(dá)111.5億元。
支撐哪吒汽車(chē)走下去的，是過(guò)去幾年里來(lái)自一級(jí)市場(chǎng)超150億元的融資，哪吒至今未能盈利。
在張勇的計(jì)劃中，哪吒汽車(chē)要先有一定規(guī)模，然后通過(guò)20萬(wàn)元以上的車(chē)型改善盈利水平，“盈利水平就會(huì)越來(lái)越好，明年我們的目標(biāo)就是盈利了?！?/p>
然而哪吒S/GT并未如預(yù)期般發(fā)展起來(lái)，盈利時(shí)間表充滿了不確定性。
于是，哪吒通過(guò)IPO融資變得更加迫切。
然而當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，銷(xiāo)量與IPO可以看做是強(qiáng)綁定，一榮俱榮、一損俱損，資本更愛(ài)錦上添花，不喜雪中送炭，威馬汽車(chē)就是一個(gè)很好的案例。
曾幾何時(shí)，威馬汽車(chē)也是資本寵兒，累計(jì)融資額達(dá)到了恐怖的350億元，然而在低迷的銷(xiāo)量下，威馬資金鏈斷裂變“危馬”，倒在了IPO的路上。
相比于友商，銷(xiāo)量是威馬汽車(chē)唯一能夠拿得出手的長(zhǎng)板，這也是資本最?lèi)?ài)的，一旦這個(gè)長(zhǎng)板沒(méi)了，一級(jí)市場(chǎng)可能也會(huì)棄哪吒而去。
其實(shí)總結(jié)下來(lái)還是那五個(gè)字：銷(xiāo)量即一切。
今年的新能源汽車(chē)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越有互聯(lián)網(wǎng)那味了，拼融資、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品、虧本搶市場(chǎng)，最終活下來(lái)幾個(gè)卷王。
面對(duì)低線市場(chǎng)上海鷗的降維打擊和中端市場(chǎng)的神仙打架，哪吒的策略是快速推出迭代的新車(chē)型，但這能夠奏效嗎？不知道，剛剛看了一眼懂車(chē)帝上哪吒AYA的車(chē)友圈，輿論可謂一邊倒的質(zhì)疑。
即使張勇是低線市場(chǎng)最好的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人之一，即使哪吒是5~12萬(wàn)價(jià)格帶唯二的緊湊型純電SUV，但它與AION Y的差距可不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)智慧可以銷(xiāo)量的放大鏡，但決定銷(xiāo)量的充分必要原因永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力。
按張勇的說(shuō)法，哪吒的現(xiàn)金能夠撐到明年，時(shí)間不多，但還有一些，希望哪吒能夠成為那幾個(gè)卷王之一，并成功IPO。
參考資料：《哪吒汽車(chē)張勇：15-30萬(wàn)市場(chǎng)最慘烈，但必須進(jìn)》
來(lái)源：讀懂?dāng)?shù)字財(cái)經(jīng)
作者：讀懂君
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