醫(yī)藥電商行業(yè)報告：“長坡厚雪”，企業(yè)具備規(guī)模效應(yīng)和長期優(yōu)勢
報告出品/作者：廣發(fā)證券、曠實、羅佳榮 、葉敏婷
以下為報告原文節(jié)選、
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我們在2021年6月發(fā)布的報告《醫(yī)藥電商——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、發(fā)展機遇》中，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、發(fā)展機遇等維度對醫(yī)藥電商板塊進行了剖析。本篇報告聚焦B2C醫(yī)藥電商，并對近期政策口徑的變化進行了梳理；基于最新狀況，拆解B2C醫(yī)藥電商的增長驅(qū)動因素；分析京東健康、阿里健康等頭部平臺在這一賽道的競爭優(yōu)勢和發(fā)展機遇。
一、 一、B2C 醫(yī)藥電商市場規(guī)模有多大？
（一）政策梳理：從鼓勵到規(guī)范，政策導(dǎo)向趨嚴 （一）政策梳理：從鼓勵到規(guī)范，政策導(dǎo)向趨嚴政策推動下，醫(yī)藥電商市場規(guī)模持續(xù)增長。從一致性評價、《藥品管理法》修訂，到醫(yī)藥集采、醫(yī)保支付改革等，杜絕“以藥養(yǎng)醫(yī)”、推進醫(yī)藥分開是大勢所趨，處方外流的確定性高。醫(yī)藥電商以便利性、選擇的多樣性成為處方外流的重要渠道。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)，2021年我國線上藥店銷售額（藥品+非藥）達到2234億元，是繼公立醫(yī)院、基層醫(yī)療機構(gòu)、線下藥店之后的第四大銷售終端。在消費者需求的驅(qū)動下，醫(yī)藥電商市場規(guī)模持續(xù)增長，疫情進一步推動了醫(yī)藥零售的線上化進程。手握銷量和流量，醫(yī)藥電商平臺已經(jīng)成為國內(nèi)醫(yī)藥流通領(lǐng)域重要環(huán)節(jié)之一。
商業(yè)模式看，醫(yī)藥電商行業(yè)仍然處在摸索階段，互聯(lián)網(wǎng)的流量為王、流量變現(xiàn)等特點和醫(yī)藥的嚴肅、社會公共事業(yè)屬性之間存在天然矛盾，因此政策上對行業(yè)發(fā)展的態(tài)度較為謹慎。網(wǎng)售藥品（OTC+處方藥）的政策經(jīng)歷了從禁止到放開，再到嚴格規(guī)范的曲折演變。具體來看，網(wǎng)售OTC的限制逐步放開，但處方藥的線上流通經(jīng)歷了政策上的反復(fù)。1999年《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》禁止處方藥、非處方藥（OTC）的線上銷售；2005年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》放開OTC的網(wǎng)上銷售，但網(wǎng)售處方藥仍然被明令禁止；2017-2018年先后兩版《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（下稱《征求意見稿》）中均明確規(guī)定不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥。直到2019年修訂的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》，才開始允許網(wǎng)售處方藥，并堅持線上線下銷售一致原則。同年，《征求意見稿》修訂的第三版也給網(wǎng)售處方藥松綁，允許有條件放開網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥，疊加疫情催生大量線上購藥需求，行業(yè)加速發(fā)展。
由于行業(yè)仍然存在一些不成熟的模式， 2021年下半年開始，政策對網(wǎng)售處方藥開始收緊，進入規(guī)范發(fā)展階段，但并未改變網(wǎng)售處方藥的大趨勢。2022年9月，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》（下稱“辦法”）正式出臺，靴子落地。辦法再次在政策層面肯定了網(wǎng)售處方藥，大趨勢仍然是圍繞“線上線下一體化”原則持續(xù)推進規(guī)范化。具體內(nèi)容看，辦法主要涉及四大方面：（1）落實藥品經(jīng)營企業(yè)主體責(zé)任，對網(wǎng)售藥品的企業(yè)主體提出了更細致的要求。強調(diào)藥品網(wǎng)售全流程的服務(wù)環(huán)節(jié)的完善，包括藥學(xué)服務(wù)、藥品追溯等等，進一步明確網(wǎng)售藥品企業(yè)的責(zé)任。（2）壓實藥品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺責(zé)任，對醫(yī)藥電商平臺在售藥流程、監(jiān)管、質(zhì)量安全管理等方面提出了更細致、更嚴格的要求。包括：配備藥劑師、對網(wǎng)售藥品全流程留存記錄、履行對網(wǎng)售藥品企業(yè)的監(jiān)管職責(zé)等等。將網(wǎng)售藥品的流程進一步與線下售藥趨同，落實了平臺主體責(zé)任，強調(diào)平臺作為第三方監(jiān)管的職責(zé)和義務(wù)，有助于平臺合規(guī)整改、有序發(fā)展。（3）明確處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售管理，對網(wǎng)售處方藥做了單獨的、更嚴格的要求。包括：實名制、處方不可重復(fù)使用等等?！跋确胶笏帯睂ζ脚_在前臺的處方藥展示、銷售轉(zhuǎn)化邏輯造成一定影響，具體落地措施對平臺造成的影響還需到12月正式實施后觀察。（4）落實“四個最嚴”要求，強化各級監(jiān)管部門的監(jiān)管措施，將監(jiān)管職責(zé)落實到各級監(jiān)管部門，將上層政策導(dǎo)向落實到具體實施層面，有助于推進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
根據(jù)各自官方App，京東健康、阿里健康兩大頭部平臺在處方藥銷售方面目前均已形成了完善的“線上復(fù)診——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師開具處方——藥師審核處方——購買處方藥”流程，在《辦法》落地前就已經(jīng)針對大部分條款落實了合規(guī)整改，整體實現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。截至2022年10月底，僅有新增的對前端展示、銷售環(huán)節(jié)的要求尚未實施相應(yīng)調(diào)整，預(yù)期在12月《辦法》正式開始實施后，能看到頭部平臺做出相應(yīng)調(diào)整。
除了處方藥限制外，線上購藥的另一大限制來自于無法醫(yī)保報銷。我國醫(yī)保以社會保險為主，商業(yè)化程度低，十四五健康規(guī)劃明確指出，醫(yī)保支付一定要流向?qū)嶓w機構(gòu)或平臺。藥品報銷方面，部分城市正參與試點，醫(yī)保正嘗試打通線上電商，并通過O2O方式配送藥品，核心宗旨仍然是必須是實體機構(gòu)（線下藥店）接入醫(yī)保，目前尚未實現(xiàn)規(guī)?；?。因此，短期內(nèi)無法醫(yī)保報銷或是限制醫(yī)藥電商天花板的一大因素；但長期來看，醫(yī)保如若能夠打通線上平臺，市場空間或?qū)⒋蠓嵘?br/>政策是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的重要影響因素。政策端對醫(yī)藥電商，尤其是網(wǎng)售處方藥進行了嚴格規(guī)范，這一方面再次肯定了網(wǎng)售處方藥的合法性；另一方面也進一步規(guī)范了行業(yè)發(fā)展方向，加速長尾企業(yè)出清，有助于行業(yè)健康發(fā)展。中短期看，由于監(jiān)管難度高、工作量大，且《辦法》雖然正式推出，但12月才會正式實施，后續(xù)需要持續(xù)關(guān)注實際監(jiān)管的嚴格程度，以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)對措施；長期看，持續(xù)推進“線上線下一體化”的趨勢不變，更安全合規(guī)、更具品牌效應(yīng)的醫(yī)藥電商平臺將更受消費者信賴，利好頭部平臺。
我們對 我們對B2C醫(yī)藥電商 醫(yī)藥電商 的驅(qū)動因素 進行 拆解，從品類拆分， ，從品類拆分，B2C 醫(yī)藥電商= 藥品+非藥 非藥= （處方藥+OTC ）+ （家用醫(yī)療器械+ 保健品）。
（ 二 ）藥品：增量空間大，政策導(dǎo)向性強，加速推進線上化 ，政策導(dǎo)向性強，加速推進線上化
1. 處方藥：政策嚴格規(guī)范，供需兩端持續(xù)推動處方外流
網(wǎng)售處方藥短期內(nèi)政策趨嚴，但長期看，隨著政策底夯實，行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展階段，市場有望進一步擴容。從需求端驅(qū)動因素分析，我國社會老齡化趨勢加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2021年我國65歲以上人口占比已經(jīng)提升至14.2%（根據(jù)1956年聯(lián)合國《人口老齡化及其社會經(jīng)濟后果》制定的標(biāo)準(zhǔn)，超過7%就表示進入老齡化），人口老齡化趨勢加劇，將帶來更龐大的醫(yī)療需求市場，尤其以糖尿病、高血壓等慢性病為主要病癥。
慢性病管理需求具有長期增長動力。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國慢病相關(guān)支出占醫(yī)療衛(wèi)生總支出的比例持續(xù)提升，2020年慢病相關(guān)支出達4.1萬億，占醫(yī)療衛(wèi)生總支出的56.7%，預(yù)計到2025年將提升至7.8萬億元，占醫(yī)療衛(wèi)生總支出的比例將提升至68.1%。從慢病管理的類型看，分為慢病產(chǎn)品銷售和慢病管理服務(wù)，慢病管理服務(wù)處于行業(yè)發(fā)展早期，醫(yī)患心智還需要時間養(yǎng)成，因此慢病管理市場的大部分份額來自慢病產(chǎn)品銷售。根據(jù)弗若斯特沙利文，2020年，慢病產(chǎn)品銷售規(guī)模達2.08萬億元，預(yù)計到2025年將提升至3.5萬億元，隨著人口老齡化的加劇，慢性病患者規(guī)模的增加將推動慢病管理市場的持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造萬億級的市場空間，而處方藥銷售額中的大部分都來自于慢性病管理藥物。
供給端看，醫(yī)藥集采、兩票制等政策的推進，壓縮了處方藥院內(nèi)渠道的空間，藥企對以量換價的需求更加迫切，同時入院難度的增加，使得一些藥企轉(zhuǎn)而發(fā)力院外渠道。電商渠道具備流量優(yōu)勢，能夠觸達更廣范圍的消費者；成本端，電商渠道也省去了一部分藥企配送到醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)的配送費用，因此，越來越多的藥企開始重視電商渠道的開拓與運營。
在供需兩端驅(qū)動下， 在供需兩端驅(qū)動下，B2C 處方藥銷售額占比持續(xù)提升，保持高增速。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2020年，B2C渠道全國處方藥銷售額占比僅13%，2021年占比大幅提升至22%，22H1占比進一步提升至24%；增速看，處方藥2021年銷售額同比大幅增長145%，截至22年6月的過去12個月銷售額同比增長51%，繼續(xù)保持高增速。
從品類看，慢病管理占據(jù)主要份額。根據(jù)中康CMH統(tǒng)計，B2C銷售額TOP10的品類中，心腦血管疾病、高血壓等慢性病用藥增速較快。心腦血管疾病用藥（不含高血壓）銷售額在截至22年7月的過去12個月在B2C電商渠道的銷售額排名第5，同比增速高達57%，高血壓用藥則排名第9，排名同比提升2位，銷售額同比增長50%。人口老齡化帶來的慢病管理需求是長期可持續(xù)的。我們認為，處方藥的增量空間短期看保持高增速，長期看也將保持穩(wěn)定增長。
拆解處方藥線上零售市場規(guī)模的驅(qū)動因素，處方藥線上零售市場規(guī)模 處方藥線上零售市場規(guī)模=處方藥總銷售 處方藥總銷售額×處方外流比例× 線上化率（ 在線零售藥房銷售額占零售藥房比例 ）。
（1）處方藥總銷售額：根據(jù)IQVIA統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國處方藥銷售總規(guī)模達到13145億元，同比增長8.5%。人口老齡化、慢性病管理需求的持續(xù)增長驅(qū)動處方藥市場規(guī)模長期增長。
（2）處方外流比例：對比美國、日本來看，美國1963年就規(guī)定了“醫(yī)藥分開”，規(guī)定醫(yī)師僅有診斷權(quán)和處方權(quán)，但無調(diào)配處方權(quán)，患者購買處方藥的主要渠道是藥店、郵購。美國醫(yī)療費用過于昂貴，大部分就診患者會選擇醫(yī)保支付，保險公司為了方便管理，將同藥廠議價的談判權(quán)和藥品管理權(quán)外包給第三方PBM（醫(yī)藥保險管理機構(gòu)），第三方付費模式下，藥品的使用不是醫(yī)生決定，而是PBM和支付方共同決定，利益獨立使得處方外流不受限制，造就了藥品零售商的興起。根據(jù)圓心科技招股書披露，2019年美國院外處方藥占醫(yī)藥市場總額的比例高達70%，而同期中國僅為23%。根據(jù)IQVIA統(tǒng)計，2018年美國共開具58億張?zhí)幏?，其中零售、郵購渠道占比93%。從市場規(guī)?？?，銷售額達4820億美元，其中，連鎖藥店渠道銷售額1400億美元，郵購藥房1207億美元。
根據(jù)日本厚生勞動省數(shù)據(jù)，日本處方外流比例已高達70%左右。對比美國和日本，目前中國院外渠道占處方藥銷售的16%左右。如前述分析，處方外流是確定性趨勢，根據(jù)圓心科技招股書引用的弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國處方藥零售市場規(guī)模達到2340億元，測算得到處方外流比例約17.8%。參考日本醫(yī)藥分離比，我國處方藥外流比例目前處于日本1994年水平，在政策驅(qū)動下，有望迎來向上拐點。
（3）線上化率：根據(jù)IQVIA，2021年，我國處方藥線上零售市場規(guī)模同比提升71.9%至249.8億元，滲透率（占院外處方藥零售市場比例）同比提升2.9pct至10.7%。處方藥線上零售滲透率整體提升較緩慢，2020年受疫情催化，同比提升4pct。雖然受政策導(dǎo)向趨嚴、線上醫(yī)保難接入等因素的限制，處方藥線上銷售尚未完全放開，但后疫情時代，考慮到線上藥房的流量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，預(yù)計線上化將持續(xù)推進。
2. OTC： ： 流通 性上沒有限制 ，消費習(xí)慣的線上化遷移驅(qū)動
拆解處方藥線上零售市場規(guī)模的驅(qū)動因素： 拆解處方藥線上零售市場規(guī)模的驅(qū)動因素：OTC 線上銷售額= OTC零售市場規(guī)?！?零售市場規(guī)?！翝B透率。 滲透率。
（1）OTC零售市場規(guī)模：OTC無需處方即可購買，藥品屬性沒有處方藥那么強，在商品流通屬性上沒有限制，但消費頻次較低，屬于低頻消費。根據(jù)IQVIA和圓心科技招股書中援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，OTC零售渠道占比2020年提升至79.3%，2021年進一步提升至84%。根據(jù)《中國非處方藥行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃的建議》，“十四五”期間，中國OTC市場規(guī)模將增長到3500億人民幣以上，年復(fù)合增長率6%以上。
（2）線上化率：根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，2021年我國OTC線上零售市場規(guī)模同比增長30.2%至258.6億元，線上化率同比提升1pct至12%。線上化驅(qū)動力看，一方面，需求端看，大部分患者仍然習(xí)慣線下購藥，線上消費心智有待培養(yǎng)；另一方面，越來越多的處方藥轉(zhuǎn)為OTC，OTC供給端擴容，互聯(lián)網(wǎng)為OTC營銷拓展了更多元的方式。隨著人們對健康管理的意識提升和線上購藥心智的成熟，OTC線上滲透率將進一步提升。
（ 三 ）非藥：線上化率 相對較高，目前零售端占比高，政策風(fēng)險小
非藥品零售市場主要包括保健品和家庭醫(yī)療器械兩大類：
1. 家用醫(yī)療器械：健康管理認知強化，家庭自檢自測需求擴大
醫(yī)療器械按使用場景可以大致分為醫(yī)用醫(yī)療器械、家用醫(yī)療器械、醫(yī)療耗材三大類。
醫(yī)用醫(yī)療器械主要用于院內(nèi)診療，醫(yī)療耗材主要在體檢中心等場景使用，家用醫(yī)療器械則是面向家庭使用場景，具有小巧、便攜、易于操作等特點。
需求端看，近年來社會對健康管理的認知不斷強化，越來越多的人開始在日常生活中主動檢測、預(yù)防。此外，隨著人口老齡化加劇、慢性病人群的增長，銀發(fā)人群對家用醫(yī)療設(shè)備的需求也持續(xù)增加。根據(jù)《中國老年2型糖尿病防治臨床指南（2022年版）》，中國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國老年人口（≥60歲）占總?cè)丝诘?8.7%（2.6億），其中約30%的老年人是糖尿病患者（7813萬）。疫情影響下，家庭對體溫計、血壓血脂血糖“三高”檢測儀、霧化器等檢測、護理類家用醫(yī)療器械的“囤貨”需求增加。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年中國家用醫(yī)療器械天貓銷售額排行中，TOP 6種類分別是：康復(fù)護理、家用監(jiān)測、呼吸健康、聽力健康、醫(yī)用用具、檢測試紙。其中，檢測試紙增速最高，彰顯社會整體健康監(jiān)測、疾病預(yù)防意識的提升。
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