顯而易見(jiàn)的是，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠正在進(jìn)攻彼此的核心腹地，上演著一場(chǎng)“打破邊界”的大戲。

社交巨頭騰訊對(duì)短視頻不死心，將視頻號(hào)當(dāng)作下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)；京東毫不示弱，以“百億補(bǔ)貼”為利刃，試圖插入拼多多的心口；短視頻巨頭抖音，已在本地生活領(lǐng)域翻江倒?！@其中，本地生活領(lǐng)域異常熱鬧，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠的涉足。

比如，在本地生活領(lǐng)域原本是美團(tuán)與阿里兩強(qiáng)對(duì)峙的大環(huán)境下，抖音以團(tuán)購(gòu)、門票預(yù)訂、超市等入局，迅速成為第三極。而在近日，小紅書與快手也按耐不住，磨刀霍霍殺入本地生活領(lǐng)域。

據(jù)悉，小紅書計(jì)劃入局本地生活業(yè)務(wù)，不久將上線團(tuán)購(gòu)功能，目前已經(jīng)有商家參與內(nèi)測(cè)。而快手則進(jìn)一步發(fā)力，其本地生活官方宣布進(jìn)駐杭州，目前已經(jīng)和永和大王、新發(fā)現(xiàn)等餐飲企業(yè)簽署協(xié)議，將在餐飲團(tuán)購(gòu)等環(huán)節(jié)開(kāi)展合作。

可以看到的是，本地生活領(lǐng)域在迎來(lái)群雄共同廝殺的大亂斗時(shí)代。眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何對(duì)本地生活領(lǐng)域垂涎欲滴，又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)呢？

本地生活領(lǐng)域持續(xù)火爆，吸引力巨大

有利可圖之處，方能吸引“巨鯊”而至。很顯然，本地生活領(lǐng)域正是被越來(lái)越多巨頭瞄準(zhǔn)的“利益挖掘點(diǎn)”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在嘗試通過(guò)跨越主業(yè)邊界，來(lái)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。尤其是像抖音、快手、小紅書等平臺(tái)手握海量流量，不充分利用起來(lái)，簡(jiǎn)直是“暴殄天物”！

只有將流量變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉氖找?，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“龐大胃口”，也避免錯(cuò)失進(jìn)一步發(fā)展的良機(jī)。而它們之所以將觸角集體伸向本地生活領(lǐng)域，在于后者的確是變現(xiàn)的不二法門，能夠真正賺錢。

首先，本地生活領(lǐng)域的紅利還遠(yuǎn)未被收割殆盡，有極大潛力可挖。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活線上滲透率僅12.7%。但就是在滲透如此低的情況下，本地生活O2O行業(yè)規(guī)模已達(dá)28327.1億元。

今年4月，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨在抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步”。

其次，本地生活領(lǐng)域保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

而且在后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者的錢包再度鼓起來(lái)，本地生活將是重要的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。進(jìn)入這樣一個(gè)火爆且生機(jī)勃勃的領(lǐng)域，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言自然不容錯(cuò)過(guò)。

最后，本地生活已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的強(qiáng)有力驗(yàn)證，的確是一門能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的生意。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度美團(tuán)核心本地分部收入同比增長(zhǎng)17.4%至435億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.0%至72億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2021年同期的13.8%提高至16.6%。

而另有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%——已達(dá)到美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2360億GMV的近三分之一。要知道，這還是抖音尚未正式開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的情況下所取得的成績(jī)。

對(duì)于本地生活領(lǐng)域的紅利，中泰證券研報(bào)指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺(tái)將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。這也意味著，只要充分利用手中的流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以迅速在本地生活領(lǐng)域立足，并獲得貨真價(jià)實(shí)的利益。

這也不難理解，為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭，尤其是手握流量的大玩家們?yōu)楹渭娂娚孀惚镜厣铑I(lǐng)域。它們希望能夠真正盤活手中的流量，去搭建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，以此從本地生活領(lǐng)域切下一塊大蛋糕。

競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，差異化價(jià)值為破局之匙

隨著小紅書、快手入局本地生活領(lǐng)域，不可避免地要與美團(tuán)、阿里、抖音展開(kāi)直面競(jìng)爭(zhēng)。

就目前來(lái)看，本地生活領(lǐng)域的廣闊海洋，的確是能夠容得下多頭“巨鯊”的肆意游動(dòng)。但隨著時(shí)間的推移，它們不可避免地要展開(kāi)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，最終也會(huì)短兵相接。

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是早已成為本地生活領(lǐng)域巨頭的美團(tuán)、阿里，還是后起之秀抖音，亦或是虎視眈眈的小紅書、快手，都必須掌握最合適自身的“進(jìn)攻之矛”、“防守之盾”，方能制勝未來(lái)。

最重要的一點(diǎn)，在于這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭要在競(jìng)爭(zhēng)中立足自身優(yōu)勢(shì)，找到獨(dú)特的差異化價(jià)值。其中，美團(tuán)是本地生活業(yè)務(wù)行業(yè)龍頭，行業(yè)整體空間廣闊。美團(tuán)于2010年創(chuàng)立，在成立初期堅(jiān)持團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并”后成為行業(yè)龍頭。

而且相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，美團(tuán)有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大且深入人心的點(diǎn)評(píng)體系。更重要的是，美團(tuán)還擁有成熟的外賣配送體系。對(duì)那些僅是手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)美團(tuán)造成巨大沖擊。

美團(tuán)所要做的就是牢牢掌握自身優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上玩轉(zhuǎn)更多具有新意的打法，就有望在大浪淘沙中笑到最后——畢竟美團(tuán)有著深厚的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)。

至于阿里，近期也是在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作不斷。今年3月，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)布全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。根據(jù)方案，在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司?？梢钥吹?，“本地生活”成為阿里的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，重要性進(jìn)一步提升。

而且在今年3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德方面回應(yīng)稱，新團(tuán)隊(duì)的加入有助于平臺(tái)提供更好的“到目的地”服務(wù)。由此，高德徹底取代口碑，承擔(dān)了到店業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)，和餓了么到家業(yè)務(wù)共同組成阿里本地生活的“雙輪”。有阿里做背書和支撐，其本地生活服務(wù)始終不能被忽視。

作為新晉升的“第三極”，抖音近年來(lái)在本地生活領(lǐng)域表現(xiàn)頗為搶眼。尤其是抖音憑借低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐，獲得了大批商家和消費(fèi)者。根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音生活服務(wù)合作門店超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家，更有超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

報(bào)告還提到有16.7億個(gè)短視頻和235萬(wàn)個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬(wàn)種美食選擇和71萬(wàn)個(gè)放松休閑的好去處。2022年上半年，抖音本地生活GMV約220億，接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)家左右，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)家左右?？梢钥吹?，抖音是將流量、直播的優(yōu)勢(shì)做到了最大化，發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。

當(dāng)然，抖音在本地生活領(lǐng)域還是有著自己的軟肋——低價(jià)團(tuán)購(gòu)夠吸睛，但缺乏長(zhǎng)期的活力，且在物流配送和供應(yīng)鏈方面仍然存在短板。

至于小紅書和快手，目前來(lái)看在本地生活領(lǐng)域還是處于積極探索的態(tài)勢(shì)。它們同樣手握海量流量，有著無(wú)限可能，但也存在各自的軟肋。比如，快手和抖音一樣是短視頻平臺(tái)，但相對(duì)于抖音在本地生活領(lǐng)域的布局已經(jīng)慢了好幾步。如果按部就班地模仿抖音的打法，就有可能始終被壓一頭。

至于小紅書，其平臺(tái)特性是通過(guò)發(fā)布筆記讓消費(fèi)者“種草”，再去進(jìn)行消費(fèi)。但假若本地類的“種草”內(nèi)容過(guò)多，很可能會(huì)影響用戶的瀏覽體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，小紅書和快手在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)的壓力更大，必須要真正找到自身的差異化價(jià)值，才有望實(shí)現(xiàn)破局。

本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在來(lái)看還遠(yuǎn)未到塵埃落定之時(shí)。無(wú)論是已經(jīng)領(lǐng)跑的巨頭，還是剛剛進(jìn)入賽道的玩家，都有可能不斷面對(duì)變化莫測(cè)的局面。本地生活領(lǐng)域未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)怎樣的畫面，讓我們拭目以待吧！