“一魚多吃”的寶馬數(shù)字化
騰訊也傍上了寶馬。
根據(jù)日前“2020寶馬科技日”傳出的消息，“騰訊小場景”與“微信車載版”將在寶馬的相關(guān)車型上應(yīng)用，前者是基于微信小程序的車載輕應(yīng)用，從智能手機(jī)移植到了出行場景，后者主打全語音交互，目的是上車主在開車時也能聊微信。
然而最大的看點，可能不是騰訊要在出行場景講述的新故事，而是寶馬“一魚多吃”的數(shù)字化策略：作為與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道最頻繁的車企之一，早在“騰訊小場景”擠進(jìn)寶馬的車機(jī)系統(tǒng)之前，阿里、百度也曾出現(xiàn)在寶馬的合作名單里，以至于在合作的內(nèi)容上都出現(xiàn)了一定程度的重合。
可以給出的解釋是，車企想要滲透到出行之外的生活場景，幾乎繞不開BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。如果跳出以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主體的思維定式，站在寶馬的立場上理解此舉的意圖，或許能找到不一樣的答案。
01 寶馬的互聯(lián)網(wǎng)朋友圈
在一眾被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的車企里，寶馬無疑是個進(jìn)取派。
2015年3月份，“微信車載版”誕生四年之前，騰訊就與寶馬聯(lián)手打造了全球第一款車載集成即時通訊的社交應(yīng)用：彼時裝載了BMW互聯(lián)駕駛的寶馬車主，可以在汽車上收取QQ好友的文字、圖片、語音消息，甚至還可以互相發(fā)送地理位置，直接導(dǎo)航去往目的地，讓社交延伸到了出行場景。
遺憾的是，“寶馬QQ”未能取得成功，除了依稀記得“BMW在線”的標(biāo)識，汽車在很大程度上還是互聯(lián)網(wǎng)的絕緣體。但對寶馬來說，這次談不上成功的嘗試卻是其加速擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)朋友圈的開始。
此后的五年時間里，寶馬和中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們頻頻聯(lián)姻，足跡涉及人機(jī)交互、車載娛樂、自動駕駛等多個領(lǐng)域。
在這樣一份表格中，可以看到兩個有趣的信息：
其一，寶馬與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作隨著時間的推移越來越高頻。特別是在剛剛結(jié)束的“2020寶馬科技日”上，除了與騰訊在騰訊小場景、微信車載版等方面的合作，還將推出車載“西瓜視頻”、車載“喜馬拉雅”等等。
其二，寶馬與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作并未“將雞蛋放在一個籃子里”。典型的例子就是寶馬在2018年分別與百度、阿里達(dá)成的合作，與“家車遠(yuǎn)程服務(wù)”相關(guān)的合作內(nèi)容均是通過智能語音來控制車內(nèi)的一系列功能。
原因似乎也不難理解。
2017年寶馬提出了針對未來出行的 ACES 戰(zhàn)略，即自動化、互聯(lián)化、電動化和服務(wù)化，寶馬與中國企業(yè)的本土化合作也主要集中在四個方向上。
比如在自動化方面和百度Apollo在自動駕駛上的合作、與四維圖新在高精地圖上的合作；與百度車聯(lián)網(wǎng)、天貓精靈、微信車載版的合作，均可以劃入互聯(lián)化和服務(wù)化；牽手國家電網(wǎng)在充電樁、充電技術(shù)上的布局，則屬于電動化的范疇。
寶馬提出 ACES 戰(zhàn)略的目的，無外乎從汽車制造商轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)商，在特斯拉、豐田等友商們高歌猛進(jìn)的時候，寶馬勢必要加快布局的步伐。
問題在于，無論是阿里、百度還是騰訊，早在出行場景上推出了從交互到服務(wù)的一攬子計劃，可以幫助車企從0到1進(jìn)行智能化升級。但寶馬并沒有和單個伙伴進(jìn)行過于密切的捆綁，而是游離于不同的合作伙伴之間。
到底是寶馬過于謹(jǐn)慎，還是有著別的考量？
02 老牌車企的創(chuàng)新哲學(xué)
《時代》雜志編輯比爾·薩波里托說過這樣一句話：“或者創(chuàng)新，或者消亡。尤其是在技術(shù)推動型產(chǎn)業(yè)，再也沒有比成功消失得更快的了?！?/p>
在汽車產(chǎn)業(yè)摸爬了百年之久的寶馬，自然懂得這樣的道理。只是不同于特斯拉之類的科技領(lǐng)跑者，寶馬深挖的核心還是智能制造，像數(shù)字化這種相對陌生的領(lǐng)域，寶馬的做法讓外界看到了一家老牌車企的“創(chuàng)新哲學(xué)”。
最直接的線索并非寶馬與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，而是成立于2015年的“寶馬初創(chuàng)車庫”。在全球范圍內(nèi)尋找有高潛力的初創(chuàng)公司，將初創(chuàng)公司的技術(shù)或解決方案與寶馬業(yè)務(wù)部門的需求進(jìn)行匹配，然后逐步打造寶馬自己的科技生態(tài)圈。
按照寶馬官方給出的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有60多家初創(chuàng)企業(yè)參與了“寶馬初創(chuàng)車庫”，超過50%的企業(yè)最終成了寶馬的商務(wù)合作伙伴。
其中不乏一些知名的中國初創(chuàng)企業(yè)，商湯科技的智能車艙、他山科技的智能座椅、衍視科技的3D全息投影、科易動力的電池包防火墻、梅卡曼德機(jī)器人的3D視覺引導(dǎo)機(jī)器人上料等等，都曾被寶馬作為幫助中國本土初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新孵化的展示案例。
寶馬的策略不可謂不高明。
對于初創(chuàng)企業(yè)而言，最急切的需求可能不是融資，而是找到現(xiàn)象級的優(yōu)質(zhì)客戶，倘若可以進(jìn)入寶馬的供應(yīng)鏈，對企業(yè)的增長前景和后續(xù)融資都是一種背書。何況初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新觀點和大膽嘗試，對傳統(tǒng)車企本就是不可多得的財富，即便一些創(chuàng)新應(yīng)用在短時間內(nèi)缺少規(guī)?；涞氐目赡堋?/strong>
相較于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的生態(tài)布局，不謀求資本控股而是尋獵供應(yīng)商的做法，可能是寶馬帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最有價值的啟示：與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非此即彼的競爭不同，汽車產(chǎn)業(yè)長期處于寡頭林立的格局，寶馬等汽車品牌在很長時間里扮演了“集成商”的角色，對新技術(shù)的態(tài)度也傾向于開放互補(bǔ)。
應(yīng)該說，寶馬的“集成思維”也體現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作中，只是與初創(chuàng)企業(yè)合作時的“全面借力”不同，寶馬在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭深入合作時多了個心眼：對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)沒有全盤吸納，而是各取所長；在語音交互等相對核心領(lǐng)域，寶馬選擇引入多家的產(chǎn)品以規(guī)避對單一企業(yè)的過度依賴……
寶馬捍衛(wèi)自身主動權(quán)的“小心機(jī)”，也在某種程度是揭示了車聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀。
03 第三空間的主權(quán)爭奪
汽車作為家和公司外的第三空間，早已是互聯(lián)網(wǎng)覬覦的對象。
畢竟在桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)流量入口被瓜分殆盡，自動駕駛熱度持續(xù)不減的局面下，車聯(lián)網(wǎng)作為新興的流量入口注定是兵家必爭之地。百度、阿里、騰訊等老巨頭均已在車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做了深度布局，字節(jié)跳動為代表的新巨頭也放出了組建車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊的消息，第三空間的權(quán)利爭奪正在醞釀中。
特別是在“軟件定義汽車”的新共識下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野心不可謂不龐大：所有的解決方案背后都是自身的全家桶服務(wù)，試圖將移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)復(fù)制到出行場景。而無論車企和哪一家進(jìn)行合作，都面臨著無法兼容其他家服務(wù)的選擇。
有些車企選擇押注其中一家，比如上汽榮威的互聯(lián)網(wǎng)汽車，在某種程度上充當(dāng)了進(jìn)入汽車市場的“馬甲”；有些車企在不同伙伴間做平衡，比如長城哈佛H系列采用了小度車載OS，F(xiàn)系列則與騰訊進(jìn)行深度合作；也有一些車企為了守住自主權(quán)，將互聯(lián)網(wǎng)廠商的解決方案全盤拒之門外。
站在車企的立場上，諸如此類的合作并不夠友好，即使向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型已經(jīng)是很多車企的方向，代價不應(yīng)該是在第三空間的主權(quán)爭奪戰(zhàn)中，僅僅充當(dāng)制造外殼的配角。
寶馬代表了車企的另一種選擇，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在車聯(lián)網(wǎng)層面的聯(lián)姻，無不建立在iDrive智能駕駛控制系統(tǒng)上。寶馬對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有限開放，使得彼此的地位沒有出現(xiàn)質(zhì)的改變：寶馬依然是系統(tǒng)集成商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然是服務(wù)商。
這種策略并非寶馬獨創(chuàng)，吉利在自家的智能車機(jī)系統(tǒng)GKUI上有過類似的嘗試，形成了“控件生態(tài)+AI 云+全能 ID+開發(fā)者平臺+智能硬件”的核心邏輯，然后與各個領(lǐng)域的軟硬件開發(fā)者進(jìn)行合作。僅在智能硬件層面就同時和小米的小愛同學(xué)、百度的小度、京東的京魚座等實現(xiàn)了車家場景的互聯(lián)。
微妙的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在寶馬這樣強(qiáng)勢伙伴面前的應(yīng)對策略，比如騰訊過去與汽車廠商的合作，往往是誘導(dǎo)車企搭載基于騰訊TAI的汽車智能系統(tǒng)，與寶馬合作的重點則是“騰訊小場景”，從占領(lǐng)系統(tǒng)入口降級為服務(wù)入口。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“妥協(xié)”，或許是車聯(lián)網(wǎng)加速普及的拐點。
不可否認(rèn)的是，阿里、百度等對車聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)布局過于理想化，與車企形成了認(rèn)知上的鴻溝：互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望在車聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中照搬互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，向車企輸出一連串的硬核技術(shù)，將汽車從交通工具打造成移動的智能空間。但車企思考的可能只是在車載娛樂層面進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，以滿足用戶在不同場景中連接互聯(lián)網(wǎng)的需求。
寶馬數(shù)字化的“一魚多吃”或許已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識到：想要在車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟，在車載流量入口上占有一席之地，還需要換一種產(chǎn)品思維，先理解車企業(yè)的本質(zhì)訴求，以配角的心態(tài)輸出服務(wù)?？赡苘嚶?lián)網(wǎng)的進(jìn)程會放慢，但總好過止步不前。
要知道，在過去很長一段時間內(nèi)，車聯(lián)網(wǎng)都處于雷聲大雨點小的狀態(tài)，根本原因還是參與者的利益不統(tǒng)一。
寶馬的數(shù)字化路線不夠開放，卻可能是各方都能接受的結(jié)果。畢竟“車仍然是車聯(lián)網(wǎng)的殺手級應(yīng)用”，所謂的“智能系統(tǒng)”還只是刺激銷量的加分項，而非左右消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)項。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏汽車基因，短時間內(nèi)難以改變行業(yè)格局的局面下，寶馬們才是推動車聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。即便只是在車載娛樂系統(tǒng)上開啟了數(shù)字化旅程，也可能是進(jìn)入“車聯(lián)網(wǎng)”新紀(jì)元的開始。
