需求是客戶的目標和障礙，但是客戶的目標未必清楚、未必完整，更重要的是未必是銷售人員的優(yōu)勢能匹配的。同時，完不成目標是因為有障礙，而客戶告訴銷售的障礙未必是正確的、未必是完善的，更重要的是未必是銷售能解決的，所以我們需要擴展需求。擴展需求有兩種類型，一是擴展目標，就是在需求(目標)的基礎上增加需求(目標)。二是擴展障礙，就是在一個目標下，不斷地增加障礙目標實現(xiàn)的障礙。

了解目標：

通過提問了解客戶的采購目標，比如這樣問：

“你對本次新車間建設的目標是什么?”(需求類提問)

“你上這個系統(tǒng)主要想實現(xiàn)什么?”(需求類提問)

“本次培訓項目希望改善哪些方面的能力?”(需求類提問)

發(fā)展目標：

當客戶回答完畢后，你要進入控制類提問，比如這樣說：

“我覺得你說的非常重要，我們做過類似的項目，客戶還給我們提出過成本降低的目標，這是你關注的嗎?”(控制類提問)

也或者這樣說：

“你說的很對，其他客戶還希望實現(xiàn)另外三個目標，分別是······，這三個目標你關注嗎?”(控制類提問)

確認目標：

所謂確認就是類似這樣的表述：“王經(jīng)理，我確認一下，關于這個項目，你關注的目標一共三個，分別是······，我理解你的意思對嗎?”

擴展障礙稍稍有些不同，是在有目標的基礎上進行擴展。

了解障礙：

障礙是針對一個具體目標的，如果你前面了解了多個目標，可能需要逐一分析，了解障礙可以問類似的問題：

“為什么成本居高不下?”(客戶的目標是降低成本)

“什么原因造成投訴多?”(客戶的目標是減少投訴)

一個目標可能對應多個障礙，也可能只有一個障礙?？蛻魧φ系K的陳述很可能不全面，甚至一點不清楚也有可能。無論什么情況，先讓客戶吐干凈，這是讓客戶說。

擴展障礙：

當客戶回答完畢后，你接著問：

“不按照計劃采購會造成成本高嗎?”(控制類提問)

“服務流程太繁瑣是造成投訴高的原因嗎?”(控制類提問)

很顯然，又進入到讓“客戶選”的套路了。

你所挖掘的障礙當然是你可以解決的，否則就是沒事找事。其實對很多銷售來說，他們挖掘的問題就是從產(chǎn)品能解決的問題著手的。比如，他們的產(chǎn)品有個功能可以減少差別，就向客戶了解目前的差錯率。

確認障礙：

這一步就是把客戶說的障礙與客戶選的障礙羅列出來讓客戶認領，比如這樣說：

“我確認一下啊，造成成本高的原因一共有三個，分別是······，我理解你的意思對嗎?”

這一步的目的有兩個，一是讓客戶感覺是他發(fā)現(xiàn)了問題而不是你，這會增加客戶解決問題的積極性。二是為制定措施找到一個靶子，因為措施就是解決問題的辦法，也是塑造客戶期望的手段。而措施背后往往就是產(chǎn)品。

無論是擴展目標，還是擴展障礙，本質(zhì)上都是通過幫助客戶尋找那些未發(fā)現(xiàn)的問題，擴展隱形需求，進一步提升自己的競爭能力。

到目前為止，我們設計的需求策略都有一個前提，就是客戶已經(jīng)確立了目標，然后我們從目標倒推出問題、再從問題分析出障礙，并且植入目標(問題)、植入障礙。但是，還有一種情況我們要考慮：通過控制類提問植入的目標，如果客戶不想實現(xiàn)怎么辦?或者這樣說，我們植入的問題，客戶不想解決怎么辦?

如果客戶不想解決，就只能停留在問題階段，到不了目標階段，也就形不成需求。而客戶之所以不想解決，原因只有一個：痛苦不夠或者企圖心不夠強。是痛苦和企圖心決定了買不買，而不是問題本身決定了買不買。

如果要形成需求或者擴大需求只有三種途徑，一是找到更多的障礙，并讓客戶意識到這些問題帶來的痛苦，二是擴大客戶的現(xiàn)有問題帶來的不良影響，以此擴大痛苦(或者強調(diào)利益，增強企圖心)，三是兩者同時進行。

第一種路徑是通過揭示隱性問題或者目標達到目的，尤其是對未來可能問題的揭示是銷售最常規(guī)的手段，但這種路徑并非最佳方法，因此找出問題還要解決問題，不能管死不管埋。而解決的問題越多，對產(chǎn)品、方案、服務的要求越高，供應商可能付出的成本也就越高，這當然不合算，所以這是下策。

第二種路徑是基于現(xiàn)有問題擴大痛苦。這有可以分為兩種方法，一是擴大個人的痛苦。比如，某人認為耽誤兩天工期無所謂，向甲方解釋一下就可以了。銷售可以告訴他，這事可不得了，一旦傳出去，另外一個正在運作的大項目很可能丟掉，那時候老板會殺了你。這事通過揭示他不知道的不良影響擴大痛苦。二是讓更多的人痛苦，比如準時交貨率過低的問題，一開始只有銷售急，接下來你可以讓財務人員召集，讓生產(chǎn)人員著急，讓老板著急。

第三種路徑就是兩者的綜合，揭示障礙，進而擴大痛苦。也要注意問題不要太多、不良影響不要過度的問題。

通過探索類或者控制類提問，幫助客戶找到問題，通過三種路徑，把客戶由問題階段推動到目標階段，于是需求就形成了。比如：

銷售：“目前車間生產(chǎn)材料領料的控制采用什么方法?！?探索類提問)

客戶：“基本上沒有控制，隨意性很強?！?客戶承認有問題)

銷售：“這會不會帶來成本的浪費?”(不良影響)

客戶：“確實會?！?客戶承認不良影響)

銷售：“統(tǒng)計過這個浪費的多少嗎?”(擴大痛苦)

客戶：“沒有具體統(tǒng)計過，應該不會少。”(承認痛苦)

以上的做法，是傳統(tǒng)的SPIN提問。不過銷售們要注意，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶對自己問題的認知往往越來越清晰，對造成的不良影響也越來越明白。更重要的是，SPIN經(jīng)過多年的使用，客戶的警惕性越來越高，你一問領料，客戶就明白你要擴大痛苦，現(xiàn)在越來越難了。

在這一部分，我們多次用到了控制類提問。我們曾經(jīng)說過一個邏輯，當客戶輸入越多的時候，他會越支持這個方案，所以要讓客戶多輸入。但是客戶輸入的內(nèi)容你完成不了怎么辦?所以，還要控制好客戶輸入的內(nèi)容，這就是控制類提問要做的事情?？刂祁愄釂柨梢钥刂瓶蛻糨斎氲钠谕?要求、措施)、需求(障礙、目標)。所以控制就是指這些內(nèi)容是我們能完成的，甚至是強項，而且這種控制還必須讓客戶感覺你在為他著想。

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