讓線下經(jīng)銷商“推高賣精”，方向沒有錯。但對于家電企業(yè)來說，由于缺乏配套和匹配的產(chǎn)品、營銷和推廣等手段，從而讓不少經(jīng)銷商陷入“左右為難”境地中。

楊嘉||撰寫

這幾年，很多線下經(jīng)銷商對家電企業(yè)之所以“意見大、意見多”，不只是因為家電企業(yè)將很多的低價機、特價機資源都投向線上電商平臺，同時卻對線下渠道經(jīng)銷商要求一股腦的“推高賣精”，只是通過簡單粗暴的政策等手段向商家強壓中高端產(chǎn)品的貨源，卻沒有給予線下經(jīng)銷商更多更好的手段、方法。

正如多位家電經(jīng)銷商所說，“家電企業(yè)要搞不同渠道的差異化經(jīng)營，方向是對的。線上走量沖規(guī)模、線下推高賣精做體驗，相互之間形成了差異化局面。但現(xiàn)實的問題是，大家面對的市場和用戶都是一致的，低價對于線上和線下渠道客戶擁有天然的吸引力”。

讓眾多家電經(jīng)銷商抱怨的地方，正是家電企業(yè)對于線下經(jīng)銷商客戶的“推高賣精”轉(zhuǎn)型，采取了相對簡單粗暴的手段。即只是一味地通過政策性壓貨、大會小會洗腦，而缺乏在一線市場上面向用戶需求、面對電商等同行低價競爭的應(yīng)對舉措和手段。用一位線下經(jīng)銷商的話說，“家電企業(yè)只知道讓我們賣高端、推精品、做套系經(jīng)營轉(zhuǎn)型，但是到底才能讓用戶認同、認知和購買？這條鴻溝必須要打破，不能單靠線下經(jīng)銷商的力量，太薄弱了”。

梳理過去3年來，不少家電企業(yè)在推動線下經(jīng)銷商“推高賣精”的過程中，家電圈發(fā)現(xiàn)，主要存在三個方面的問題，讓經(jīng)銷商頗為痛苦或為難：

一是，在最核心的市場競爭手段產(chǎn)品上，很多家電企業(yè)的精品根本無法在市場上站穩(wěn)腳跟，特別是一些所謂的高端家電產(chǎn)品只有高售價，缺少高價值，讓很多家電經(jīng)銷商在一線市場中陷入“左右為難”之中，拼盡全力推銷卻發(fā)現(xiàn)用戶根本不接受、不認同，白費力氣還浪費了時間；

二是，最大商業(yè)鴻溝則是經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，與消費的認知理念不協(xié)同、不同步，造成了溝通和認知誤差。長期以來，家電經(jīng)銷商習(xí)慣賣單品、一錘子買賣，而家電用戶則習(xí)慣比低價、輕服務(wù)輕體驗、追求方便。在這種情況下，很多高端精品的價值又要通過用戶的體驗才能獲得，很多家電品牌的服務(wù)和理念需要時間才能沉淀。但一線市場競爭留給家電廠商的機會和空間并不多，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商“推高賣精”轉(zhuǎn)型，總是出現(xiàn)“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的情況。

三是，最大市場難點在于，無論是家電企業(yè)，還是家電經(jīng)銷商，在面向用戶推高賣精的過程中，缺乏新思路、新方向，還是通過傳統(tǒng)“強推強賣”，以及“價格優(yōu)惠”等手段在落地，并沒有找到真正能打動用戶需求的價值利益點。這不只是讓經(jīng)銷商缺少經(jīng)營的抓手，就連家電企業(yè)也沒有真正找到觸動用戶的價值點和利益點。

在這種情況下，面對2023年上半年家電市場出現(xiàn)的新情況，新變化，特別是套系家電在場景化落地的背景下，呈現(xiàn)市場走俏趨勢，家電企業(yè)面向線下經(jīng)銷商的“推高賣精”也需要從政策性、價格性強推強賣，走向直擊用戶“以場景和生態(tài)”等資源賦能。家電圈認為，場景和體驗將是未來一段時間，家電企業(yè)助力渠道經(jīng)銷商實現(xiàn)“推高賣精”落地的重要手段和方向。

首先，目前基于家庭的新裝和重裝，呈現(xiàn)出一輪消費的多場景化設(shè)計和布局。比如說，客廳場景、陽臺場景、廚房場景，以及臥室場景、衛(wèi)生間場景，現(xiàn)階段都存在家電與家居產(chǎn)品一體化設(shè)計、嵌入式融合的機會。這也給戶式中央空調(diào)、洗烘曬套裝，以及洗烹凈廚電新套系，還有全屋用水、全屋空氣等，帶來了機會。這將是大牌高端精品的優(yōu)勢市場。

其次，基于用戶對于品質(zhì)生活追求的體驗落地，目前包括主要家電企業(yè)都在推動超級體驗店、形象店建設(shè)，而主要家電渠道也都在推動家電零售店向家電、家居的一體化體驗店、會員店轉(zhuǎn)型，這些動作背后都是因為企業(yè)看到了線上電商引流成本的增加，以及不少消費者回歸線下實體店的體驗、交互。這種基于套系家電和場景空間的體驗，將為高端產(chǎn)品和精品提供更多的機會。

未來家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，已經(jīng)明確。對于眾多企業(yè)和商家來說，雖然所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和定位不同，但大家共同的目標是一致的，就是以更好的產(chǎn)品、服務(wù)，滿足更多用戶，為用戶創(chuàng)造更多的價值。

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