【中國服裝圈·1787期】

我知道世界上最早出版的一本雜志是于1665年在阿姆斯特丹由法國人薩羅出版的《學(xué)者雜志》。

而中國最早的雜志為德國漢學(xué)家郭實臘1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》。

都是以學(xué)術(shù)的形式出現(xiàn)，這就奠定了雜志必須具備文化基因。

還有更早的起源，那就是雜志的形成是起源于罷工、罷課或戰(zhàn)爭中的宣傳冊子，與報紙類似。

這又說明雜志的另一個基因必須具備表達(dá)和傳播。

但隨著內(nèi)容不斷的發(fā)展細(xì)分，雜志發(fā)展出以娛樂、時尚、情感等內(nèi)容與營銷的多種多樣化。

而在服裝行業(yè)，時尚雜志更是在紙媒時代下的第一風(fēng)向標(biāo)。

如今又到了數(shù)字化的發(fā)展普及，人們獲取消息的途徑從傳統(tǒng)的紙媒轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，比如抖音、微博、微信等多種數(shù)字平臺。

傳統(tǒng)雜志的環(huán)境也變得越來越惡劣，我們也看到很多相對較大的權(quán)威雜志遇到各種發(fā)展問題。

而就是在這種環(huán)境下，我也好奇，為什么很多時尚品牌紛紛推出自己的雜志呢。

比如I.T的時裝雜志《I.T POST》、COMMEdes GARCONS的《Six》，還有優(yōu)衣庫推出的雜志，名叫《LifeWear》。

之前沒有做過這方面的思考，今天就以“文化人兒”的角度來思考表達(dá)和傳播吧。

其實當(dāng)看完優(yōu)衣庫的《LifeWear》就有了對于品牌做雜志的一些思考。

我認(rèn)為品牌推出的不僅僅是一本雜志，而是一種關(guān)系。

先來簡單說說這本雜志吧，在120頁的雜志中，你可以看到除了優(yōu)衣庫品牌大使費德勒的專訪之外。

還包括 JW Anderson Fall/Winter 2019 系列的目錄冊、有關(guān)設(shè)計師 Christophe Lemaire 的介紹、搖粒絨外套的歷史和演變等等。

雜志整體的風(fēng)格有一貫優(yōu)衣庫的那種極簡、樸素的畫風(fēng)，背后的操盤手是木下孝浩，據(jù)說大有來頭。

生于1968年，1997年加入雜志行業(yè)，出任《Brutus》雜志的副主編和時尚主筆，2012年出任日本潮流雜志中最具影響力之一的《Popeye》的主編。

讓我最有啟發(fā)的是這本雜志的重點，是各種素人穿出的畫面感，所以里面除了專業(yè)模特之外，更多的是來自各行各業(yè)的普通代表人物。

這讓我想起了在《弱傳播》這本書中一個概念，我所理解的是在傳播世界中存在的一種強弱關(guān)系，這種關(guān)系會導(dǎo)致傳播的結(jié)果。

找到這個傳播的關(guān)系，營銷就有可能達(dá)成強傳播。

比如現(xiàn)實世界中是有強弱關(guān)系的，但在輿論與傳播中，這種強弱不依附于現(xiàn)實世界，而是在人們的心里世界。

聽起來有點繞，來舉個例子。比如現(xiàn)實世界中城管與違法小攤主是強和弱的關(guān)系，在一次收繳街邊小攤主，小攤主在過程挨了一肘子。

在這個內(nèi)心畫面中，人們會不自覺的認(rèn)為小攤主是弱的，城管是強的，傳播呢就會放大城管的過錯，偏向小攤主，所以在傳播中小攤主就成了強傳播。

其實在這個事件中，城管只是按照規(guī)定執(zhí)法，只是不小心的一肘子，但人們就會不自主的去偏向弱的一方。

相同的人物再來一次，城管執(zhí)法維持治安，卻遭到違法攤主手持兇器的對抗，這個畫面一出，人們就會放大攤主的錯誤做法。

人們內(nèi)心世界中此時的警察成了弱，在傳播中警察就形成了強傳播，這很有意思。

所以優(yōu)衣庫要達(dá)成品牌理念與素人的強傳播，就是給他們建立一個內(nèi)心世界的弱。

優(yōu)衣庫以及雜志來表達(dá)的關(guān)系就在這里了，在現(xiàn)實世界中，時尚界的流行是強的，優(yōu)衣庫的舒適人生是弱的，各大明星KOL是強，素人是弱的。

優(yōu)衣庫的《LifeWear》里面，有了關(guān)于優(yōu)衣庫在面對強流行趨勢下，對人生舒適的弱思考，有了KOL當(dāng)?shù)老缕胀ㄈ藢Υ┮碌娜踝非?，這就形成了一個強傳播的基礎(chǔ)。

另外關(guān)于雜志同樣存在強弱關(guān)系，大家都知道目前雜志作為傳播媒介的狀況并不是很好，在現(xiàn)實世界中與數(shù)字平臺來說，雜志也就成了弱，就更能引起人們內(nèi)心世界的強傳播。

內(nèi)心世界中的弱，最能引起共鳴與傳播，這句話沒毛病。

所以品牌需不需要“弱”傳播，我覺得每個人都會有自己的看法。但在營銷這件事情上，品牌都有自己獨特的一套，不要小看。