記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

“國貨之光”珀萊雅（603605.SH）銷售超百萬的明星大單品“翻車”了。

近期，旗下熱門產(chǎn)品“雙抗精華2.0”因涉嫌虛假宣傳被處罰20萬元，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

創(chuàng)立之初，因“碰瓷”歐萊雅打出一定知名度的珀萊雅，近年通過“線上+大單品”的戰(zhàn)略，逐漸贏得市場。業(yè)績和股價(jià)雙雙高漲。截至2022年末，營收已逆勢(shì)突破60億元大關(guān)，股價(jià)較上市之初翻了10倍有余。

珀萊雅的崛起因其大單品戰(zhàn)略，依托“早A晚C”概念推出“紅寶石”系列產(chǎn)品和“雙抗”系列，并成為爆款。2022年“雙11”期間，珀萊雅雙抗精華及紅寶石精華的組合裝銷售額超1.73億元。

大單品雙抗精華“出圈”的背后也離不開營銷助力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，其銷售費(fèi)用分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，5年銷售費(fèi)用達(dá)83.84億元，其中形象宣傳推廣費(fèi)三年累計(jì)達(dá)53億元。

而同期凈利潤分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元、5.76億元、8.17億元，由此來看，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超凈利潤。

砸錢打造“大單品”

老牌國產(chǎn)化妝品牌珀萊雅是一家從事化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司，旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等品牌。

近年，通過“線上+大單品”的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)快速增長。2017年至2019年，珀萊雅線上銷售占比從36.1%提升至53.1%，已高過線下，2022年線上渠道收入占比更是高達(dá)90.98%。

珀萊雅于2020年首次在年報(bào)中提出“大單品”策略。不久后，“早C晚A”護(hù)膚概念爆火，珀萊雅順勢(shì)推出“紅寶石”系列產(chǎn)品?！半p抗”系列產(chǎn)品在被“抗糖、抗氧化”護(hù)膚理念加持后，成為珀萊雅的又一爆款。

資料顯示，2022年“雙11”期間，珀萊雅雙抗精華及紅寶石精華的組合裝銷售額超1.73億元，紅寶石精華2.0收獲了近1.6億元的銷售額。

公開資料顯示，今年618期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。

“線上+大單品”策略驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2019年至2022年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。截至2022年末，營收已逆勢(shì)突破60億元大關(guān)。

2023年一季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.22億元，同比增長29.27%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.08億元，同比增長31.32%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司扣非凈利潤1.98億元，同比增長34.93%。

大單品雙抗精華因“出圈”背后離不開營銷助力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年以前，珀萊雅每年的銷售費(fèi)用維持在7億元以下。

2018年至2022年，其銷售費(fèi)用水漲船高，分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，5年銷售費(fèi)用達(dá)83.84億元。

而從研發(fā)實(shí)力來看，珀萊雅“重營銷、輕研發(fā)”的做法一直被業(yè)界詬病。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用分別為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，研發(fā)費(fèi)用率低于行業(yè)平均約為3%標(biāo)準(zhǔn)。

虛假宣傳領(lǐng)罰單

珀萊雅快速發(fā)展的背后，內(nèi)部管控問題逐漸顯現(xiàn)，近兩年，產(chǎn)品翻車，被通報(bào)處罰明顯變多。

近日，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容，但實(shí)際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元。

此次罰款涉及的“珀萊雅雙抗精華2.0”是珀萊雅于2021年4月在“雙抗精華1.0”的基礎(chǔ)上全新升級(jí)推出的大單品。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”期間，雙抗精華累計(jì)銷量達(dá)90多萬件，GMV超2億元，同比增長150%。

2022年4月底，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問題，引發(fā)大量消費(fèi)者退貨。同年，珀萊雅部分批次產(chǎn)品還因包裝空隙率項(xiàng)目抽查不合格，被監(jiān)管通報(bào)。

2023年6月，信用中國（廣東湛江）網(wǎng)站發(fā)布一條處罰信息，對(duì)廉江市石城珀萊雅化妝品店經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定化妝品的行為作出處罰。

截至6月28日，在黑貓投訴上，關(guān)于珀萊雅的投訴量達(dá)1650條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量、欺騙消費(fèi)者、線上店售后服務(wù)等問題。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，燒錢營銷加碼線上渠道，緊跟熱點(diǎn)打造大單品的珀萊雅獲得了市場和消費(fèi)者的青睞，但是產(chǎn)品頻出質(zhì)量問題或使品牌信任度和美譽(yù)度上蒙上一層灰，并不利于長遠(yuǎn)發(fā)展，珀萊雅當(dāng)務(wù)之急是守住品控標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，重新獲得消費(fèi)者的信任。