以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：社交電商時(shí)代，如何通過(guò)人格化提升品牌價(jià)值
參與：冷蕓時(shí)尚2群群友
時(shí)間：2021年4月25日
莊主：若三-杭州-二群副群主，Yanni-北京-二群副群主

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

莊主若三：
想問(wèn)一下大家對(duì)于“品牌的人格化建設(shè)與管理”是怎么理解的？

蕓友姜瑩:
把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化，這樣更容易引起用戶感情的共鳴，被用戶接受。

莊主若三：
在中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造的過(guò)程中，中國(guó)的原創(chuàng)品牌也在不斷發(fā)揮其人力資本者的特殊性以及專業(yè)性，而非以往單純的勞動(dòng)制造者。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)下出現(xiàn)的時(shí)代產(chǎn)物--知識(shí)經(jīng)濟(jì)，使得品牌建設(shè)成為迫切命題。管理及行為科學(xué)知識(shí)的不斷發(fā)展也使人格化在品牌建設(shè)的重要性日益凸顯，從資本介入的網(wǎng)紅電商時(shí)代到2020年疫情洗刷沖擊下的全品牌直播，人的力量背書下的品牌建設(shè)途徑已然日益分化與成熟。我相信在企業(yè)中能直接聯(lián)想到人名的應(yīng)該不少，而且都是出名的大企業(yè)。大家有聯(lián)想到哪些嗎？

蕓友姜瑩:
薇婭和李佳琦的直播。

莊主若三：
我第一想到的就是馬云的阿里還有如涵的張大奕。其實(shí)品牌建設(shè)中的人格背書以及人所能傳遞的一切精神力量和情感需求已在不同的市場(chǎng)環(huán)境中產(chǎn)生效益。盡管關(guān)于品牌人格化建設(shè)的研究并未成理論體系，但我們依然能從市場(chǎng)成果中對(duì)其指導(dǎo)意義略窺一二。

本次坐莊主題將選取網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的突圍案例張大奕，以及在2020年疫情橫掃全國(guó)的品牌直播中取得巨大市場(chǎng)成功的馬克華菲品牌進(jìn)行重點(diǎn)解讀，深入挖掘其經(jīng)營(yíng)理念以及互動(dòng)方式，參考其已經(jīng)被市場(chǎng)成功驗(yàn)證的人格化輸出模式，在確認(rèn)其理論意義的指導(dǎo)正確性下，再次深化，以點(diǎn)鋪面的概括其可行途徑。

話說(shuō)大家一想到網(wǎng)紅電商的話腦海中會(huì)浮現(xiàn)哪些品牌？身邊有遇到過(guò)網(wǎng)紅給帶來(lái)的實(shí)惠與快捷嗎？

研究表明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的巨大紅利期將近尾聲，其背后的主客觀因素分析的研究材料已相對(duì)完善。中國(guó)具備第四次工業(yè)革命，信息時(shí)代的所有條件，華為公司推出的5G數(shù)據(jù)漫游方式更是將直播這一形式推上時(shí)代風(fēng)口。感覺(jué)現(xiàn)在的服裝企業(yè)大部分應(yīng)該都開(kāi)設(shè)了直播吧。直播經(jīng)濟(jì)乘時(shí)代之風(fēng)剛剛起步，在2020年長(zhǎng)達(dá)半年疫情沖擊的市場(chǎng)停滯下，品牌加速入場(chǎng)，時(shí)裝周以及其背后的巨大資本--奢侈品包括輕奢市場(chǎng)，也被迫提前進(jìn)入直播環(huán)節(jié)。

薇婭，李佳琦也是因?yàn)橹辈セ鹌饋?lái)的，我們今天探討其中人的作用是如何在促進(jìn)品牌建設(shè)中凸顯，又有何市場(chǎng)反饋的。網(wǎng)紅電商中的人格化張大奕為例市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣性孕育了不同的經(jīng)濟(jì)交易環(huán)境。在過(guò)去幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的崛起中，商業(yè)系統(tǒng)以一個(gè)外化的代表人物與市場(chǎng)互動(dòng)，這種互動(dòng)模式一度沖刷以往在市場(chǎng)機(jī)制中人力資源所代表的感性因素所起的微小作用的認(rèn)知，取得良好的市場(chǎng)效益。因此對(duì)于其人格化路徑的深入探析有利于在日新月異的市場(chǎng)變化中借鑒成功模式。我們?cè)趺纯创删W(wǎng)紅發(fā)展起來(lái)的公司和品牌？以及張大奕的成功都有哪方面的因素？雖然張大奕有如涵撐腰，但也有很多人說(shuō)是張大奕養(yǎng)活了如涵。

在成功登陸納斯達(dá)克上市的國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅電商第一股”如涵公司中，作為頭部網(wǎng)紅以及如涵公司重要股東的張大奕在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。如涵董事長(zhǎng)曾在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中說(shuō)道，有人格背書的店鋪起得快，內(nèi)容能力在那里才會(huì)有帶動(dòng)作用，不止要知名度。

1.張大奕的品牌效益

莊主若三：
張大奕算是很早的網(wǎng)紅了，但很少能有其他網(wǎng)紅像她一樣把公司帶上市。我們今天會(huì)以站在張大奕個(gè)人的視角去推理她的成功路徑。

起初張大奕的品牌效益的產(chǎn)生是建立在其與消費(fèi)者良好的互動(dòng)循環(huán)上。在這一環(huán)節(jié)，她以”人“代表品牌，從”人格“出發(fā)去建立品牌，使消費(fèi)者感受到其個(gè)人的存在感，參與感，掌控感以及最后升華的個(gè)人價(jià)值呈現(xiàn)感，無(wú)一不契合了人內(nèi)心深處的本質(zhì)需求。


2.品牌效益中人的互動(dòng)路徑

莊主若三：
張大奕的早年模特經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)時(shí)尚圈的感知是其生成個(gè)人審美圈的基礎(chǔ)。人首先要感知其自身的存在，才能有為實(shí)現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值的后期輸出。張大奕前期靠著粉絲在微博通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，建立個(gè)人屬于該群體的隱形認(rèn)知，進(jìn)一步增強(qiáng)其身處該審美圈的存在感。尋求認(rèn)同與群體歸屬感的人聚集于此。

人的參與感體現(xiàn)在其互動(dòng)中的內(nèi)容交換上，個(gè)人輸出設(shè)計(jì)服裝的意見(jiàn)內(nèi)容，并在粉絲社群里通過(guò)碰撞形成一定的交換價(jià)值，用戶的存在感得到進(jìn)一步驗(yàn)證：存在并表達(dá)，人因此獲得觀念與情感上的心理滿足。

在輸出內(nèi)容的過(guò)程中，張大奕會(huì)及時(shí)反饋，一旦反饋成功，設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，價(jià)值輸出帶來(lái)掌控感。最終產(chǎn)品銷量代表的是認(rèn)可，個(gè)人價(jià)值最終在心理層面的需求上物化成為真實(shí)的形式需求，人的價(jià)值感在其中最大化實(shí)現(xiàn)。

分解互動(dòng)的每一個(gè)步驟，通過(guò)分析人在這一過(guò)程中的情感化需求，以及在與真實(shí)的人相處過(guò)程中的感性意義，人格化體現(xiàn)的力量不只在于其背后電商公司所打造的KOL單純將人作為一個(gè)輸出載體，而是在巨大商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，向外包裹成的一個(gè)有感情的、能與人發(fā)生真實(shí)互動(dòng)、引起認(rèn)知共同、情感共鳴以及需求共振的真實(shí)的人，其才華與真誠(chéng)也是其必備屬性。

1.馬克華菲的商業(yè)效益

數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過(guò)72小時(shí)不打烊的云上直播購(gòu)物狂歡后，馬克華菲集團(tuán)全品牌全渠道銷售突破8000萬(wàn)，全平臺(tái)直播銷售比雙十一增長(zhǎng)300%，微商城銷售比雙十一增長(zhǎng)2290%；總直播場(chǎng)次超1200場(chǎng)，總開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)超 6300小時(shí)，全平臺(tái)互動(dòng)總數(shù)超2000萬(wàn)，總觀看潮粉數(shù)超過(guò)350萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：馬克華菲淘寶直播平臺(tái)公布圖文）

這個(gè)案例是前年雙11的戰(zhàn)績(jī)，那是疫情還沒(méi)開(kāi)始的初始階段，直播在當(dāng)時(shí)也是各品牌初次開(kāi)始嘗試的階段，馬克華菲其實(shí)算是比較有先見(jiàn)之明而且反應(yīng)很迅速的，大家覺(jué)得呢？

網(wǎng)紅利用社交媒體的互動(dòng)方式在市場(chǎng)的快速反應(yīng)模式下，生成更為直接且高效的直播互動(dòng)模式。其作為2019元年興起的營(yíng)銷模式與2015年興起的新零售不斷破除壁壘，品牌建設(shè)中對(duì)其需求也迫在眉睫，疫情沖擊下的線下蕭條迫使品牌加速入場(chǎng)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型志在必得，而在此前眾多品牌的云上首秀中，馬克華菲品牌直播中耳目一新的互動(dòng)最終使其在品牌的直播嘗新中獲得較之不錯(cuò)的成果轉(zhuǎn)換。大家對(duì)于馬克華菲有哪些印象？

莊主yanni：
RESHAKE作為馬克華菲旗下潮牌，雖然價(jià)格略貴，但其實(shí)它們公司2020雙十一戰(zhàn)績(jī)很不錯(cuò)。很多品牌都是工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)型的。如涵整體公司感覺(jué)都在下降，因?yàn)樘蕾嚲W(wǎng)紅沒(méi)有趕上直播的風(fēng)口。不過(guò)我覺(jué)得其實(shí)網(wǎng)紅電商其實(shí)是具有很多直播的基本要素的，只不過(guò)現(xiàn)在大家都開(kāi)始做直播了，他們沒(méi)跟上。我們接下來(lái)從直播動(dòng)作中研究一下馬克華菲的經(jīng)營(yíng)理念。


2.馬克華菲的經(jīng)營(yíng)理念
其企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)核心也體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外的一致行動(dòng)中，直播中公司全員與外部消費(fèi)者完成完美互動(dòng)，充分發(fā)揮了人的在場(chǎng)作用：不只是邀請(qǐng)超人氣主播在各種流量平臺(tái)上造勢(shì)的常規(guī)傳播渠道，比如，Lao方丈、王小國(guó)、小翱小baby、露娜luna、Cc芒果醬、安琪Amy等，更是使其背后商業(yè)系統(tǒng)中從上至下的參與人員為品牌發(fā)聲。CEO楊坤田作為幕后高管空降直播間的反差，抓住了消費(fèi)者想要一窺其背后商業(yè)感的心緒；馬克華菲的主設(shè)計(jì)師們作為“潮流主播”，以感性方式闡述其專業(yè)性；馬克華菲的銷售員也成為單級(jí)主播，承接消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

不知道大家身邊有沒(méi)有老板朋友做直播的？通常這些老板拋頭露面的還是很少。但是最近格力的董明珠上了一檔綜藝《初入職場(chǎng)的我們》，不知道大家看了沒(méi)有？仔細(xì)看下去其實(shí)確實(shí)還是能學(xué)到一些的。對(duì)畢業(yè)的人來(lái)說(shuō)，不是系統(tǒng)的職場(chǎng)培訓(xùn)，還有內(nèi)容。我覺(jué)得老板在大眾中公開(kāi)露面其實(shí)也是對(duì)于品牌的一種營(yíng)銷方法了，可以增加曝光，而且正好呼應(yīng)我們的主題，人格化，一個(gè)真實(shí)的人會(huì)和大眾有親近感。

莊主若三：
現(xiàn)在應(yīng)該很多企業(yè)都開(kāi)直播。我們公司之前有請(qǐng)人開(kāi)過(guò)一次直播，當(dāng)時(shí)清了好多庫(kù)存。

莊主yanni：
老板直播的這種方式確實(shí)在品牌中很少見(jiàn)吧，如果不是形勢(shì)所迫，就真的是很難“走下神壇”，不過(guò)要是用好的這種看似降維的方式也能成為一種給品牌升級(jí)的營(yíng)銷手段吧，直接給品牌建立信任度，間接推動(dòng)產(chǎn)品售賣。

相比于其他云時(shí)裝周的品牌，直接了當(dāng)?shù)馁u貨方式，快速激進(jìn)且目的性十足，馬克華菲在角逐利益的商圈中更加對(duì)味消費(fèi)者，與高層資本代表者，專業(yè)代表者以及KOL式內(nèi)核的眾多銷售者的實(shí)時(shí)屏幕文字留言互動(dòng)，直播間隔特定時(shí)間就會(huì)挑取某一時(shí)刻的留言者截圖分送優(yōu)惠券或品牌產(chǎn)品。相信大家對(duì)這種直播的過(guò)程都很熟悉了。其實(shí)時(shí)裝周剛開(kāi)始的時(shí)候，很多設(shè)計(jì)師品牌都會(huì)有這種設(shè)計(jì)師直播的方式，但是收效甚微，大家之前有看到好的案例嗎？大家覺(jué)得設(shè)計(jì)師用什么樣的方式會(huì)比較讓大眾接受呢？

莊主若三：
當(dāng)時(shí)疫情的時(shí)候，對(duì)蕾虎的直播印象最深。到現(xiàn)在也是，最近的蕾虎也是請(qǐng)李佳琦上了熱搜，感覺(jué)她們很會(huì)營(yíng)造話題，以及去年沒(méi)有時(shí)裝周其他品牌都是直接請(qǐng)的主播，而蕾虎是自己的設(shè)計(jì)師講解自己的產(chǎn)品，聽(tīng)她們說(shuō)過(guò)感覺(jué)對(duì)產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí)。

莊主yanni：
有朋友反映說(shuō)有的品牌其實(shí)內(nèi)容做的很好，但是直播間沒(méi)什么人，可能還是宣傳渠道的問(wèn)題。但是馬克華菲這種大眾品牌還是因?yàn)樵谏虉?chǎng)里賣有一些群眾基礎(chǔ)，所以這種設(shè)計(jì)觀念才能在大眾中普及開(kāi)的。

馬克華菲在此次疫情中獲得的商業(yè)成功已經(jīng)足以證明其在人格化顯現(xiàn)方向上的戰(zhàn)略正確性。將品牌方原來(lái)是與直播平臺(tái)合作，直播本身的人格化為品牌做背書實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的直接觸達(dá)，借此達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的效果。疫情的出現(xiàn)，使得品牌本身被迫上架成為了KOL，但從直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向來(lái)看，市場(chǎng)趨于精細(xì)化，資本介入后，是靠專業(yè)取勝。


3.基于人格化下的張大奕和馬克華菲的對(duì)比
縱觀品牌的起源及發(fā)展歷程，最開(kāi)始以其人名貼在產(chǎn)品上，代表的正是一種人格背書下的信賴，而趨于成熟的品牌商業(yè)體系正是在這以人格背書上慢慢建立起來(lái)的。此時(shí)，不同技術(shù)手段的依托作為溝通手段，指向的依然是其核心--品牌背后存在的、真實(shí)的、能發(fā)生情感連接的人。在一切都被數(shù)據(jù)化和功利化推動(dòng)的品牌建設(shè)中，馬克華菲在直播時(shí)運(yùn)用的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)不只涵蓋張大奕人格化的具體體現(xiàn)，并且做到專業(yè)縱深化和以及范圍扁平化。

張大奕以單人人格為背書，集個(gè)人才華價(jià)值與情緒價(jià)值于一身。而馬克華菲，以CEO進(jìn)入直播代表其商業(yè)嚴(yán)肅性，并且利用其與直播形式帶來(lái)的一對(duì)一交流日常感形成反差，提供人格化的情緒價(jià)值，且從商業(yè)上的專業(yè)性加以輔助，提高可信賴性。設(shè)計(jì)師進(jìn)入直播間，重點(diǎn)詮釋服裝的形色質(zhì)構(gòu)，品牌產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)從品牌文化到服裝語(yǔ)言的一步步轉(zhuǎn)換，從概念到產(chǎn)品的落地，在整個(gè)講述過(guò)程中，設(shè)計(jì)師作為講故事的品牌主體，所提供的內(nèi)容專業(yè)性相比張大奕是量極式增長(zhǎng)，但又一改以往設(shè)計(jì)師作為幕后人員的角色定位，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者兩方主體的直接溝通，避免了在銷售人員作為品牌文化傳播者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)述過(guò)程中，品牌文化價(jià)值的遺漏與錯(cuò)悟。

最后一層是銷售人員提供的最大化的情緒價(jià)值以及個(gè)人的針對(duì)性定制方案。其實(shí)個(gè)人和品牌這兩個(gè)背后所能承載的消費(fèi)者的信任，是品牌兼容更多一些，除非這個(gè)個(gè)人很強(qiáng)大。說(shuō)實(shí)話，很多網(wǎng)紅也是有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在支撐和運(yùn)營(yíng)的，某種意義上也是一種品牌了。因此，不只要把人格表現(xiàn)出來(lái)，還要把人性的各個(gè)方面摸透，比如設(shè)計(jì)師和老板比賽賣貨，就是先把品牌變成兩個(gè)具象的人，這是第一步；然后第二步就是讓這兩個(gè)人對(duì)戰(zhàn)，也是就抓住了人們愛(ài)看熱鬧的本性。

這其中的“人格”得多方面理解，不只是要理解品牌的，更重要的還是品牌人格化之后利用塑造出來(lái)的這種人格和消費(fèi)者之間的溝通：我作為一個(gè)人怎么樣可以吸引到別人，我們團(tuán)體兩個(gè)人怎么樣可以引起別人的注意？我是這樣理解的。

從個(gè)人品牌到商業(yè)集團(tuán)品牌的商業(yè)效益倒推其中“人”的要素發(fā)揮作用，信息技術(shù)一方面放大了每個(gè)人發(fā)聲的可能性，另一方面又在人的互動(dòng)中設(shè)置情感化障礙，因此，品牌建設(shè)中人這一主體的互動(dòng)模式在技術(shù)變革下的轉(zhuǎn)場(chǎng)，使得關(guān)于品牌方與消費(fèi)方兩方主體中，人的情感要素的研究成為重點(diǎn)。

正如此前著名記者許知遠(yuǎn)在采訪直播熱下聲名鵲起的億萬(wàn)主播薇婭中談到，“消費(fèi)主義時(shí)代，精神性需求成為剛需，物的力量指向的是精神性?！钡谝徊糠志推鋵?shí)還是指向最終的銷售，就像設(shè)計(jì)師和老板比賽，是在賣貨，而不是單純分享東西，這樣對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種人格化的樹立可能會(huì)更有效，所以人格化要有商業(yè)性。

莊主yanni：

1.商業(yè)化人格化
疫情的出現(xiàn)使大小企業(yè)的高管輪番上陣成為一線銷售，盡管是緊張生存境遇下的無(wú)奈之舉，但高層除去在商業(yè)體系運(yùn)營(yíng)中的幕后操盤手的角色之外，也必然面臨在品牌建設(shè)中如何以自己的人格作為背書，與需要獲得信賴的消費(fèi)者發(fā)生較為直接的鏈接。商業(yè)高管從宏觀戰(zhàn)略層面到對(duì)具體產(chǎn)品的落地，使得這種說(shuō)服在權(quán)威中混合著人與人真實(shí)的感性鏈接。品牌和個(gè)人的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，使個(gè)人產(chǎn)生的認(rèn)同感越強(qiáng)，個(gè)人就越傾向于將對(duì)品牌的精神認(rèn)知轉(zhuǎn)化為物質(zhì)購(gòu)買。品牌宣傳的人物與品牌的直接利益性相關(guān)越小，這種宣傳就越具備可說(shuō)服力和可信服性。高管從掌控到直接溝通賦予的親和力，使得集團(tuán)品牌建設(shè)的商業(yè)性更有溫度，是品牌獲取消費(fèi)者信賴的又一大可行性要點(diǎn)。

2.專業(yè)化人格化
第二部分就是蕓友思琪提到的“才華”，其實(shí)也是一種專業(yè)度的集合。各個(gè)部門做好自己的那一部分，比如設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)價(jià)值，營(yíng)銷部門的宣傳方式，銷售人員的銷售話術(shù)以及溝通能力。

中國(guó)原創(chuàng)品牌的生存土壤僅是處于孕育原創(chuàng)價(jià)值的初始階段，但疫情下的時(shí)代巨變使得快速反應(yīng)的中國(guó)實(shí)現(xiàn)新一級(jí)的綜合實(shí)力躍升，民族自豪感下的價(jià)值感必然促進(jìn)“國(guó)潮”品牌專業(yè)性上的深度耕耘，專業(yè)性指向其內(nèi)容，內(nèi)容指向其價(jià)值，價(jià)值指向其精神性需求。原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值代表精神性需求下個(gè)人價(jià)值的上升。當(dāng)專業(yè)性內(nèi)容升級(jí)，代表著其背后的設(shè)計(jì)師主力必然要作為這一文化的最好傳播者向市場(chǎng)發(fā)出聲音。一個(gè)故事的生動(dòng)性不只于其表現(xiàn)形式，更重要的在于其溝通和傳播方式。人格化指向的設(shè)計(jì)師必然要在DTC（direct to customer）的市場(chǎng)模式下承擔(dān)更多責(zé)任。設(shè)計(jì)師作為品牌建設(shè)中的重要一環(huán)，不再只是對(duì)內(nèi)的上傳下達(dá)，而是代表品牌，走到臺(tái)前，無(wú)論是借以直播平臺(tái)還是未來(lái)出現(xiàn)的新型方式，都將成為面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人情感共鳴的巨大驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)的原創(chuàng)品牌，像思琪這樣的創(chuàng)業(yè)者可以好好挖掘一下人格化的實(shí)際運(yùn)用意義。

3.定制化人格化
第三部分就是定制化了，注重和顧客的一對(duì)一溝通和滿足其需求的能力。社會(huì)發(fā)展必然伴隨著各個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分與深化，從批量式生產(chǎn)到品牌劃分受眾到受眾日益多元的巨大品牌市場(chǎng)，個(gè)性化需求下的定制經(jīng)濟(jì)是商業(yè)資本的又一角逐市場(chǎng)。品牌為深度建立用戶思維，必然是在品牌的整體受眾定位上繼續(xù)細(xì)分，在一對(duì)一的服務(wù)中具體化品牌滲透。一線銷售功能從賣貨到顧問(wèn)的轉(zhuǎn)變不再只為奢侈品牌所有，而是時(shí)尚民主化在商業(yè)操控下的必然選擇。顧問(wèn)身份為用戶帶來(lái)的是個(gè)人全方面需求被滿足的成就感，這種深入式的一對(duì)一鏈接最大程度的放大了人的情緒價(jià)值在人際關(guān)系中能擁有的確定性和掌控感。

蕓友Vincent鄭：
主要是精神上和地位上需要?dú)w屬感，安全感。個(gè)性化講了很久，但實(shí)際做到做好的還很少。

莊主yanni：
?消費(fèi)最終指向的是精神性。個(gè)性化太多樣了，它是注重對(duì)顧客深度理解吧，但是整體數(shù)量太大，品牌做了寬度就沒(méi)有太多成本做深度。


4.自由化人格化
第四部分就是自由化了，其實(shí)這在某種程度上也算是定制。自由其實(shí)是意味著消費(fèi)者的參與和決策比例，就像張大奕那種模式，其實(shí)很多設(shè)計(jì)消費(fèi)者是有參與的，最終才變成產(chǎn)品。

鮑德里亞在其經(jīng)典作品《消費(fèi)社會(huì)》中曾有一觀點(diǎn)：一個(gè)人在消費(fèi)社會(huì)中根本沒(méi)有所謂的自由。面對(duì)在消費(fèi)過(guò)程中被大量替代人工服務(wù)的智能化模擬人物，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)篩查出的一切可被量化的理性因素仍然不會(huì)取代其人性深處購(gòu)買欲望背后的本質(zhì)訴求。人作為主體，在商業(yè)的裹挾與自己的欲望中失去定位，商品信息的大量爆炸使得選擇成為最需提高的辨識(shí)技能。商品的實(shí)用價(jià)值會(huì)在技術(shù)變更下日新月異，但多種選擇下充斥的緊迫性與強(qiáng)迫感使得消費(fèi)者甚至無(wú)法在對(duì)自己可支配的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)物最優(yōu)化的掌控與自由，因此商業(yè)交換意義于己無(wú)存。信息中的感性需求亟需承接，品牌的人格化在對(duì)所有產(chǎn)品的有效信息篩選和互動(dòng)中要滿足消費(fèi)方的人在表達(dá)觀點(diǎn)與選擇產(chǎn)品中的自由性。



莊主總結(jié)
這次的坐莊其實(shí)是通過(guò)深度梳理網(wǎng)紅個(gè)人案例以及品牌的人格互動(dòng)，輸出品牌建設(shè)人格化中的可行性發(fā)展的策略要點(diǎn)及意義，使得品牌可以從過(guò)去及當(dāng)下的成功商業(yè)案例中看待“人”的要素發(fā)展變遷及未來(lái)運(yùn)作的潛力。

從已產(chǎn)生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益去倒推在品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中“人”這一要素所起的作用，品牌是人格的集合體，人格化之核心關(guān)鍵是互動(dòng)，與人的精神性鏈接。直播中后來(lái)興起的巨浪學(xué)到的只是淺層的技術(shù)型語(yǔ)言，如利用這一條件直播的強(qiáng)買強(qiáng)賣，商業(yè)背景的襯托無(wú)可避免，但如何從直播商海甚至未來(lái)未知的互動(dòng)手段中突圍，依然借助于基于用戶思維的展現(xiàn)與變化--人為核心的感性需求。

將整個(gè)品牌所傳輸?shù)那榫w價(jià)值賦予品牌的每一個(gè)員工，上下級(jí)打破壁壘，在扁平化下同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，使消費(fèi)者感受到整個(gè)品牌是作為一個(gè)整體的人下分裂的各級(jí)代表，在以整個(gè)品牌商業(yè)模式的背書下感受到最大的情緒價(jià)值。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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