作者：王猛

“不好意思，先生，我們門店暫時(shí)不提供售后服務(wù)了，今后您的車保養(yǎng)可選擇就近的其他門店”，2023年2月底，途觀L車主小王接到一通電話過后，彼時(shí)在上汽大眾北京姚家園門店的正門上方，已經(jīng)換上了廣汽本田的品牌LOGO。

過去的一年，對于汽車經(jīng)銷商們而言，恐怕是近十年來最“寒風(fēng)徹骨”的一年。據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年經(jīng)銷商對廠商的總體滿意度得分僅為74.4分，為2012年以來的歷史最低。

2022年全國范圍大量的經(jīng)銷商，都經(jīng)歷了數(shù)周甚至更長時(shí)間的閉店現(xiàn)象。消費(fèi)者相對靜默，購車和用車需求顯著降低。正是在這樣的大背景下，經(jīng)銷商經(jīng)歷了多年未有的生存挑戰(zhàn)。

步入新的一年，隨著防疫政策的調(diào)整，車市大環(huán)境似乎釋放出了回暖跡象，但經(jīng)銷商借勢轉(zhuǎn)機(jī)，能夠回轉(zhuǎn)到什么程度，目前依然是未知數(shù)。受政策導(dǎo)向、經(jīng)營模式等多重因素的影響，經(jīng)銷商們今年該走向怎樣的發(fā)展方式，是一個(gè)需要慎重思考的問題。

受成本上升等因素影響，經(jīng)銷商舉步維艱依舊持續(xù)

導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利難的直接原因，在于車市增速的整體放緩。

北京某一汽奧迪4S店曹經(jīng)理告訴貓頭鷹車志，“從去年開始就出現(xiàn)了銷量下滑的跡象。因?yàn)榻?jīng)營困難，店面已經(jīng)裁掉電話銷售部門的工作人員，一線銷售崗位的基本工資也調(diào)整到900元，銷售人員也面臨著前所未有的重壓。”

年前貓頭鷹車志在幫朋友選車時(shí)，某廣汽傳祺4S店銷售小劉順便道出了其苦水，“為了在元旦之前享受購置稅減半的政策福利，很多客戶選擇在僅剩的幾天下單提車，但即使這樣，進(jìn)店客流及訂單達(dá)成率仍未達(dá)到預(yù)期，我們每臺車的提成已經(jīng)減到一半。現(xiàn)在銷售經(jīng)理整天很急躁，每天上班來的第一件事就是確立當(dāng)天的工作計(jì)劃，不斷給員工加油打氣。”

然而，小劉到廣汽傳祺這家門店工作才三個(gè)星期，此前剛從紅旗的4S店離職。他表示，紅旗作為高端品牌的定位，銷售模式向“BBA”看齊，但在消費(fèi)者心中品牌認(rèn)可度相對沒那么高，實(shí)際銷售行情并不理想，所以對經(jīng)銷商基層員工的工資壓得很低。

虧損的日益加劇也導(dǎo)致了關(guān)停的經(jīng)銷商數(shù)量在不斷增加。

據(jù)國內(nèi)各大經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的2022年度業(yè)績預(yù)告來看，大多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)都處于虧損狀態(tài)。

其中，貓頭鷹車志從廣匯汽車了解到，受疫情反復(fù)、各地防控政策等影響，公司經(jīng)營受到較大沖擊，新車銷售及售后維修等主營業(yè)務(wù)規(guī)模較2021年同期均出現(xiàn)較大幅度下滑。全年相當(dāng)一部分店面連續(xù)數(shù)月停業(yè)或關(guān)閉。

經(jīng)廣匯汽車官方統(tǒng)計(jì)，2022年旗下受疫情影響的店面達(dá)600多家，占比達(dá)75%以上，影響時(shí)間最長的店面超過100天。在整個(gè)2022年，廣匯汽車預(yù)虧22.8億到26.7億元。

不僅如此，因經(jīng)營不善破產(chǎn)重整，如今已整合三年的龐大集團(tuán)目前的狀況也并不樂觀。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，龐大集團(tuán)2022年度預(yù)虧9億到11億元。

貓頭鷹車志認(rèn)為，受疫情風(fēng)險(xiǎn)、客流下滑、人才流失、集客成本上升等因素的影響，是導(dǎo)致經(jīng)銷商全年盈利狀況不佳的重要因素，而這種狀況在當(dāng)前2023年的第一季度依舊在延續(xù)。

適當(dāng)調(diào)整商務(wù)政策成經(jīng)銷商們的共同心聲

不久前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，該《報(bào)告》的調(diào)查對象以乘用車授權(quán)經(jīng)銷商為主。截至2023年1月底，調(diào)查共覆蓋40余家經(jīng)銷商集團(tuán)及近百家單店經(jīng)銷商，共回收有效問卷923份。

據(jù)調(diào)查顯示，2022年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，而完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商占比也只有42.2%。

在經(jīng)銷商滿意度評分當(dāng)中，經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。多家經(jīng)銷商表示，它們對廠家搭售滯銷車型、市場秩序管理及庫存管理方面的滿意度較低，而對于廠家人員及區(qū)域工作人員滿意度得分較高。

在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售及售后利潤占比雖顯著提升，由2021年的12.9%提升至19.7%，但疫情反復(fù)等不利因素同樣影響著汽車售后市場，具體環(huán)節(jié)的影響就是客流量減少、客戶流失率升高等，這些問題同樣困擾著經(jīng)銷商。

貓頭鷹車志分析認(rèn)為，疫情反復(fù)導(dǎo)致經(jīng)銷商暫停營業(yè)等多重因素，打亂了銷售節(jié)奏，增加了經(jīng)銷商應(yīng)對市場變化的難度。同時(shí)，資金壓力大、獲客成本的居高不下以及客流量減少，成為了經(jīng)銷商的核心痛點(diǎn)。

貓頭鷹車志在走訪寶馬、別克、榮威等品牌經(jīng)銷商門店時(shí)，多位銷售經(jīng)理都提到希望廠家能夠適當(dāng)調(diào)整商務(wù)政策，減少或降低對店面的考核，幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)營。尤其是面對近年來汽車市場諸多不確定因素的情況下，希望補(bǔ)貼政策持續(xù)，或提供汽車消費(fèi)券等采取有利措施來幫助經(jīng)銷商提升盈利能力。

隨著防疫政策調(diào)整，國家急需重振市場經(jīng)濟(jì)。在車市層面，政府、協(xié)會、企業(yè)等也都先后采取一些措施助力市場回暖。從2022年6月開始，包括購置稅減半、地方政府補(bǔ)貼、廠家補(bǔ)貼、經(jīng)銷商促銷等眾多消費(fèi)政策的實(shí)施，對需求消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，加速汽車市場恢復(fù)。

不過，盡管一系列措施的確給重振車市帶來了顯著成效，但隨著這些政策的實(shí)施在去年底戛然而止，需要渡過緩沖期的經(jīng)銷商們卻依舊經(jīng)受著后疫情時(shí)代帶來的市場沖擊，特別是處于推廣上升期的新能源汽車。

因此，在2023年2月17日剛剛舉行的中國電動(dòng)汽車百人會論壇（2023）專家媒體交流會上，第十三屆全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任、工業(yè)和信息化部原部長苗圩在回答提問時(shí)就表示，新能源汽車增長趨勢不會因補(bǔ)貼政策的退出而改變，為了支持新能源市場發(fā)展，他建議延續(xù)新能源汽車免購置稅政策。

經(jīng)銷商要扭轉(zhuǎn)虧損，未來該何去何從？

汽車經(jīng)銷商是一個(gè)怎樣的生意？

曾經(jīng)一句話玩笑話對其總結(jié)為：“操著賣‘白面粉’的心，賺著賣白菜的錢”。

客觀而言，汽車經(jīng)銷商是一個(gè)高投入但是低產(chǎn)出的行業(yè)，其高昂成本包括人員成本、房租固定成本等等，假如一個(gè)月雖然能賣100臺新車，但他們的運(yùn)營資金可能是幾千萬，甚至上億，一個(gè)月下來賺到的利潤就很薄。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上，主要由銷售及售后兩部分組成，單靠銷售根本沒什么利潤，主要的盈利點(diǎn)還是依靠汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)及后續(xù)的車輛保養(yǎng)服務(wù)等。

隨著近年來新能源汽車滲透率的大幅增加，普遍的造車新勢力以及愈來愈多的傳統(tǒng)車企，開始采用直營銷售體系，并衍生出直營店、代理制、線上下單線下交付、銷售與售后分離等細(xì)分模式。在功能服務(wù)上，直營體系相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更加垂直，比如銷售業(yè)務(wù)由城市體驗(yàn)店負(fù)責(zé)，維修方面則建立針對核心零部件的維修中心，而日常的保養(yǎng)則依托維修體系來完成。

此外，對于售后及零配件板塊，傳統(tǒng)經(jīng)銷商同樣遭受新的沖擊，以途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車為主的新晉后市場服務(wù)品牌進(jìn)入汽車連鎖領(lǐng)域，并形成了規(guī)模化效應(yīng)。比如從2016年途虎養(yǎng)車開展首家線下工廠店，至今已經(jīng)達(dá)到3500家店的規(guī)模。

“目前經(jīng)銷商需要內(nèi)部做一些成本的優(yōu)化，如人員的調(diào)整，品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，以及管理更精細(xì)化、做好服務(wù)。”有業(yè)內(nèi)人士建議，汽車廠家對經(jīng)銷商的商務(wù)政策要更加透明，并針對不同地區(qū)推出不同的個(gè)性化政策。

資深汽車分析師李偉向貓頭鷹車志表示：“4S店面臨著嚴(yán)重的生存壓力，直營店模式的出現(xiàn)，就直接改變傳統(tǒng)4S店的發(fā)展，對于傳統(tǒng)4S店，想要生存及發(fā)展下去，還是要改變服務(wù)態(tài)度與保養(yǎng)維修的合理定價(jià)?！?/p>

針對經(jīng)銷商扭轉(zhuǎn)虧損，未來該走向什么發(fā)展方向，貓頭鷹車志認(rèn)為，目前經(jīng)銷商首要措施就是就是需要對內(nèi)部做一些成本的優(yōu)化，如人員的調(diào)整，品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及管理更精細(xì)化、做好服務(wù)。并且廠家對經(jīng)銷商的商務(wù)政策也要更加透明，并針對不同地區(qū)推出一些不同的個(gè)性化政策。

2023年經(jīng)銷商的日子能否真正好起來，讓我們拭目以待。