當(dāng)前，文旅復(fù)蘇信號明顯，政策頻出，但行業(yè)提振未達(dá)預(yù)期，焦慮從未遠(yuǎn)離。北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院和文化產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合主辦的“2023北京大學(xué)藝術(shù)創(chuàng)意與文旅融合高級研修班”對文旅行業(yè)從業(yè)者而言，具有舉足輕重的意義。北大文旅班希望以高性價比的方式，為有志文旅的行業(yè)精英提供一個系統(tǒng)化、精細(xì)化學(xué)習(xí)的機(jī)會，破解“焦慮癥”，提供“最優(yōu)解”，助力文旅高質(zhì)量發(fā)展。目前，北大文旅班還在招生階段，名額有限，欲報從速！

作者 | 見鳴（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時光

編輯 | 半島

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

三十年前，是一個狂飆時代，萬物生長，百業(yè)興起。1992年中央明確提出旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重點產(chǎn)業(yè)，此后，旅游業(yè)發(fā)生了前所未有的巨變：從觀光游到文化深度休閑游、從文旅融合概念提出到文旅與各個產(chǎn)業(yè)跨界融合，文旅產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，迎來了發(fā)展的黃金時代。

然而三年前，突如其來的疫情打亂了文旅列車運(yùn)行的節(jié)奏，它帶來的不僅是物質(zhì)的損耗，更是能量的消磨，人心之變、認(rèn)知之變、精神之變，讓文旅行業(yè)站在了“焦慮”的險峰。

當(dāng)復(fù)蘇的號角吹響，發(fā)展政策頻出、利好信號出現(xiàn)、文旅冰雪消融，一切似乎都將回歸正軌，但文旅又是否真的如此從容？

這是一個焦慮與機(jī)遇并存的大時代。

國家出臺了《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》20條具體舉措、開展了智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點工作、鼓勵建設(shè)邊境旅游試驗區(qū)及跨境旅游合作區(qū)......促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，持續(xù)推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)心針。

“五一小長假客流量大幅增長”“淄博一炮而紅”“村BA火爆出圈”“#特種兵出游#微博話題閱讀破千萬”“年輕人愛上Citywalk”“寺廟經(jīng)濟(jì)火爆”“中老年旅游市場需求旺盛”......這些充滿誘惑的話題詞，不斷躍動于頭條和熱搜之上，給人一種直觀的沖擊力，讓人不由地對“文旅復(fù)蘇正當(dāng)時”深以為信。

然而，僅看全局與宏觀是不夠的，詞條并不能傳遞深層的洞察，現(xiàn)象也并不代表必然的繁榮。復(fù)蘇需要時間，更需要方法。

正如向勇教授所言：“一方面，我國文旅行業(yè)迅速回暖，文旅消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，文旅市場持續(xù)火爆，文旅拉動消費(fèi)的作用日益凸顯；另一方面，廣大群眾的文旅消費(fèi)類型較為單一，文旅消費(fèi)可持續(xù)增長動力不足，人民大眾對美好文旅的需要還遠(yuǎn)未滿足?！?/p>

旅游市場活躍度非常高，但整體消費(fèi)力卻大幅下滑，該當(dāng)何解？

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瞬息萬變，企業(yè)如何緩過來、站起來、留下來？

如何在分級市場中找到用戶需求與項目密切相關(guān)的價值點，作出正確決策？

想要解決這些焦慮與困惑，我想你需要一個“最優(yōu)解”。

一個人想要喝牛奶，應(yīng)該直接去超市買一盒，而不是去養(yǎng)一頭奶牛，這就是“最優(yōu)解”。企業(yè)想要最快解決焦慮、找到出路，就應(yīng)該向上探索、向外學(xué)習(xí)，而不是閉門造車，這就是“最優(yōu)解”。

北大文旅班融匯北京大學(xué)二十余年文化產(chǎn)業(yè)研究的探索和積淀，依托北大深厚的人文底蘊(yùn)與多學(xué)科交融環(huán)境，結(jié)合當(dāng)代中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其是文化旅游業(yè)的發(fā)展趨勢與需要，旨在為文化和旅游企業(yè)高層管理者、項目操盤手破解“焦慮癥”，為尋求企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展或者轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)家、投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及高層管理人員提供“最優(yōu)解”。

比如，文化旅游業(yè)如何將創(chuàng)意設(shè)計、演出、音樂、美術(shù)、手工藝、數(shù)字文化等產(chǎn)業(yè)深度融合，實現(xiàn)文化藝術(shù)資源的創(chuàng)意開發(fā)？

在景區(qū)、城市、鄉(xiāng)村三個主要場景中，如何調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)體系，打造新的業(yè)務(wù)增長點？

今年推動文旅復(fù)蘇和發(fā)展的政策頻出，怎么抓住政策信號？如何適應(yīng)國家重大戰(zhàn)略需求促進(jìn)自身發(fā)展？

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院相關(guān)負(fù)責(zé)老師表示：“北大文旅班課程設(shè)置的精髓是體系化。師資方面以高校教師講述思維方式與方法論，邀請行業(yè)前沿從業(yè)者做成功的經(jīng)驗與失敗的經(jīng)驗總結(jié)，輔以現(xiàn)場教學(xué)考察親身感受文旅第一現(xiàn)場?！?/p>

△北大導(dǎo)師天團(tuán)“保駕護(hù)航”。

△游學(xué)考察丈量祖國山川

△與“硬核”同僚火熱交鋒

名師引路、游學(xué)考察、專題沙龍，兼具理論性、實戰(zhàn)性、鮮活性，能夠?qū)崒嵲谠诘卮蛲ㄎ穆冒l(fā)展中的堵點，破解文旅實踐中的痛點，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點。張靜聊到自己參與文旅班的感受便說，“文旅行業(yè)脈絡(luò)復(fù)雜分支也比較細(xì)，同一時間結(jié)識產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)、不同年齡、不同經(jīng)歷的同學(xué)，一時間海量的失敗經(jīng)驗總結(jié)和成果案例的分享包圍著大家，對文旅行業(yè)的思考有了極大的提升，無形中也多了共同前行的戰(zhàn)友。”這充分體現(xiàn)了系統(tǒng)性學(xué)習(xí)對于文旅思維提升的重要性。

據(jù)了解，北大文旅班自2019年開辦以來，已經(jīng)幫助100+位文化與旅游行業(yè)精英升級。在當(dāng)前，降低試錯成本、保持探索活力成為許多企業(yè)的訴求。每一筆投資，都應(yīng)該落到刀刃上，而北大文旅班，或許正是你想要尋找的那個答案與可能。

如果看不清當(dāng)前形勢，北大文旅班會為你撥云見日，危中尋機(jī)。21屆文旅班的班長鄭志偉是國家一級照明設(shè)計師和夜游策劃專家，對于來北大文旅班的學(xué)習(xí)，他誠懇地談到，這兩年文旅行業(yè)因疫情影響，受到了很大阻礙，雖然疫情已經(jīng)基本渡過，其實依然是一股倒春寒，旅游市場活躍度非常高，但整體的消費(fèi)力弱。通過北大文旅班的學(xué)習(xí)、交流，他對國內(nèi)文旅市場有了更加全面的認(rèn)識，指導(dǎo)了他在夜游企業(yè)管理上的戰(zhàn)略方向。他堅信，渡過眼前的難關(guān)后，文旅會成為我們經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中極為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

如果渴望提升與共贏，在北大文旅班你可以建立最強(qiáng)交際圈。產(chǎn)業(yè)聚集可以促進(jìn)生產(chǎn)要素流通，而與強(qiáng)者攜手同行則能看得更遠(yuǎn)、走得更高。北大文旅班設(shè)置了豐富的專題活動、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織架構(gòu)、多元的互動環(huán)節(jié)，幫助文旅精英和跨界人才互相學(xué)習(xí)、交流促進(jìn)，實現(xiàn)經(jīng)驗、技能和眼界的交換與提升，達(dá)到深度“共贏”。沈飆在采訪中表示，“文旅班給我打開了一扇新的大門，讓自己對一個行業(yè)更有憧憬，并且堅信學(xué)習(xí)的力量，每過一段時間都要重塑自己一次，扔掉自己過時的知識、技能、經(jīng)驗、假設(shè)和人脈，重新來過。”

△2021北大文旅班開學(xué)留念

△2021北大文旅班歡迎酒會暨學(xué)員交流沙龍

如果內(nèi)心有一個“文化夢”，北大文旅班就是你啟航的熱土。無論是從法律跨界文化產(chǎn)業(yè)的夏聰，還是迫切需要通過文化創(chuàng)意來打造產(chǎn)品品牌的劉燕秦，他們來到北大文旅班的一個原因，就是追尋內(nèi)心蘊(yùn)藏了多年的“文化夢”。而黃文玲則提到：“北大的校園、北大的人文和藝術(shù)教育就像一股強(qiáng)大的能量場，它不僅教給我知識，更是點燃了我對創(chuàng)意的無限熱情。在這里，每節(jié)課都是一次靈感的沖擊，讓我感覺自己的大腦好像被開啟了新模式?！?/p>

△2021北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院紅三樓·均齋藝術(shù)館聽課現(xiàn)場

有人向往北大，那么，北大又是為誰而來？

據(jù)了解，文旅班的培養(yǎng)對象主要是三類人群：

一是旅游景區(qū)、主題公園、文旅演藝、文旅科技、文創(chuàng)設(shè)計、活動展陳、鄉(xiāng)村建設(shè)、數(shù)字新媒體等行業(yè)文化和旅游企業(yè)高層管理者、項目操盤手；

二是尋求企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展或者轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)家、投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及高層管理人員；

三是服務(wù)于文化和旅游項目的相關(guān)企業(yè)高層管理人員。

△2021入學(xué)通知書

可以看到，北大文旅班面向的對象聚焦又廣闊，承載的能量也相當(dāng)巨大，在過往的學(xué)員中，既有知名企業(yè)的CEO、總經(jīng)理，也有政府單位的負(fù)責(zé)人；既有深耕文旅行業(yè)數(shù)十年的業(yè)內(nèi)大拿，也有迫在轉(zhuǎn)型尋求突破的文旅創(chuàng)業(yè)者。文旅為途，燕園風(fēng)起，倒真有一番蘭亭集序中“群賢畢至，少長咸集”“仰觀宇宙之大，俯察品類之盛”的雅意。

但北大文旅班，與其說是為“誰”而來，不如說是因何而來。

在2021年“燕園藝緣——北京大學(xué)藝術(shù)創(chuàng)意與文旅融合研修班歡迎酒會暨學(xué)員交流沙龍”上，向勇教授為學(xué)員們介紹了燕南園的歷史與現(xiàn)在，也講述了中國文化產(chǎn)業(yè)研究一步步發(fā)展的不易。北大文旅班師資之雄、底蘊(yùn)之深、課程之專，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一門課程所需要調(diào)度的資源，而北大愿鼎力以辦，背后深意可見。

大學(xué)，是國之重器，是引領(lǐng)社會發(fā)展的重要引擎，也是高質(zhì)量人才的孵化地。北大作為中國的頂級學(xué)府，更與國同行，身擔(dān)使命。當(dāng)前，文化和旅游產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的一個縮影，文旅融合處于新的歷史發(fā)展期，通過文旅融合促進(jìn)文化和旅游行業(yè)發(fā)展上升為國家重要戰(zhàn)略，企業(yè)越來越需要視野多元、意識明確、能力突出的復(fù)合型人才。

向勇教授便談到，“為了進(jìn)一步加強(qiáng)文旅行業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史內(nèi)涵和時代魅力，發(fā)揮文化藝術(shù)在提升文旅產(chǎn)品高附加值的積極作用，需要培養(yǎng)一大批掌握藝術(shù)創(chuàng)意賦能文旅融合能力的新文旅企業(yè)家，幫助新文旅企業(yè)家成長為兼具藝術(shù)審美、故事驅(qū)動、科技賦能和跨界創(chuàng)新的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人?！边@一愿景，深刻展現(xiàn)了北大的情懷與能量。

北大文旅班統(tǒng)籌布局，精準(zhǔn)規(guī)劃，分別針對文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者所需具備的四種能力：審美能力、創(chuàng)意能力、經(jīng)營能力、營銷能力，針對景區(qū)運(yùn)營、城市更新、鄉(xiāng)村振興等三個主要場景的文化資源活化與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計展開相關(guān)教學(xué)，并通過實踐項目考察與策劃，培養(yǎng)學(xué)員的整體能力，有利于打破以往文化與旅游學(xué)科專業(yè)界限，真正實現(xiàn)學(xué)以致用，產(chǎn)學(xué)融合。

△課程內(nèi)容共分五大模塊

對此，學(xué)員梁振運(yùn)深有體會：“北大文旅班，應(yīng)產(chǎn)業(yè)之需、行業(yè)之呼，應(yīng)聲落地。北大文旅班，傳承了北大開放包容的精神，設(shè)置了文化、美術(shù)、藝術(shù)、科技等前沿課程；除了大師課程的學(xué)習(xí)，同學(xué)之間跨行業(yè)的交流、跨地域的合作，也讓學(xué)習(xí)增添了“豐收”的色彩?！?/p>

北大文旅班最令人向往的，不僅是“北大”的金字招牌，更是這塊招牌背后的深厚底蘊(yùn)、時代使命與創(chuàng)新精神。在這里，你或許能解決當(dāng)下行業(yè)的困局、或許會邂逅傾蓋相交的朋友、或許能找回學(xué)生時代的夢想、或許會開啟思維的第二重殿堂......北大不遠(yuǎn)，擷來四方，陽和啟蟄，春山可望！

歡迎報名北大文旅班！