出品| 大力財經(jīng)

文 | 魏力

2021年12月31日，全球疫情即將迎來拐點(diǎn)時刻，經(jīng)濟(jì)即將重啟?；厥走^往，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一改往日無序競爭的時代，在反壟斷、數(shù)據(jù)安全、元宇宙、去壁壘、碳中和等諸多政策和概念的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始降溫，企業(yè)開始實(shí)施戰(zhàn)略性收縮。但在臨近年尾的那場“雙十一”大戰(zhàn)中，京東卻以一個“不熬夜八點(diǎn)檔”的舉動，再次挑動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神經(jīng)。

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即過去的這一年里，京東充分釋放新型實(shí)體企業(yè)的效能，將消費(fèi)體驗(yàn)時代再次重磅升級。以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)體驗(yàn)，釋放消費(fèi)增長動能。

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01??

不熬夜的八點(diǎn)檔

是13年"地板鬧鈴"創(chuàng)業(yè)精神的延續(xù)

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在“雙11少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠”的呼聲越來越高的當(dāng)下，京東突然率先推出了歷史上第一個不熬夜的雙11：京東11.11于10月20日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)支付尾款、全面放價，11月10日晚8點(diǎn)開啟高潮。整個雙11的購物和付款周期拉長，從而也使得消費(fèi)者和快遞、商家等更能從容應(yīng)對。

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京東這一舉措，重新定義了什么叫做電商購物的晚八點(diǎn)黃金檔，其所倡導(dǎo)的“讓消費(fèi)者不用熬夜也能盡享優(yōu)質(zhì)低價好物”的理念，被稱作是符合當(dāng)代消費(fèi)者“拒絕熬夜”、“健康購物”的“購物哲學(xué)”。在京東首個晚8點(diǎn)開門紅熱度強(qiáng)勢趕超曾經(jīng)零點(diǎn)開門紅的喜報出來之后，結(jié)合其強(qiáng)力推出的“一鍵價保”服務(wù)，讓提前付款收貨的消費(fèi)者吃了定心丸，不擔(dān)心買貴了東西。這也給越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則下了一劑猛藥。

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京東雙十一把開搶時間提前到晚8點(diǎn)，這種打破常規(guī)的做法，被業(yè)界認(rèn)為是電商初心回歸的舉動。以京東為例，其一貫的用戶思維的基因使得其能夠從用戶角度出發(fā)，讓消費(fèi)者回歸享受購物樂趣的本質(zhì)，讓商家回歸產(chǎn)品和服務(wù)的初衷。這是京東對用戶品質(zhì)消費(fèi)需求的深刻洞察，是京東服務(wù)回歸初心、精準(zhǔn)把握用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。

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據(jù)悉，晚八點(diǎn)這一策略京東將延續(xù)到今年的年貨節(jié)當(dāng)中。屆時，活動整體分為四個時期，第一時期為"臘八期"，第二時期為"專場期"，第三時期為"小年期"，第四時期為"春節(jié)也送貨期"。詳細(xì)時間為2022年1月9日20:00:00至2022年2月7日23:59:59結(jié)束。

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晚8點(diǎn)，釋放了熱情，也稀釋了壓力。在電商發(fā)展的3.0時代，單純的靠規(guī)模、靠低價、靠營銷手段的打法已經(jīng)不適應(yīng)了，消費(fèi)者既定的市場增量已經(jīng)達(dá)到瓶頸，商家需要做的是拉動回頭客、提高復(fù)購率、培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣、撬動友商用戶以及對平臺的粘性，而唯一能達(dá)到這種效果的手段就是提高用戶體驗(yàn)服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能釋放消費(fèi)增長動能，在變化劇烈、競爭激烈的行業(yè)中穩(wěn)健發(fā)展，也是企業(yè)最強(qiáng)大的護(hù)城河。

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回顧京東的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)：從1998年創(chuàng)建至今，京東有過無數(shù)次的變化和成長，其中有一樣一直不變又一直在變的，就是京東的服務(wù)。在電商行業(yè)，相較于其他平臺，京東服務(wù)體驗(yàn)一直是行業(yè)標(biāo)桿。尤其是京東成立客服中心，搭建自營物流配送體系，也是一項(xiàng)重資產(chǎn)的投入，也是在發(fā)展初期，京東一直虧損的原因之一，但是即便如此，那幾年京東的股價一直居高不下，每一次融資也都非常搶手。

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大力財經(jīng)認(rèn)為，業(yè)界最看好的就是京東的純自營模式的潛力，因?yàn)榫〇|摒棄了無序高速發(fā)展擴(kuò)張的路線，而采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升內(nèi)核的發(fā)展思路。這也是迄今為止，京東所謂人津津樂道的商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。

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在這里還有一個故事：進(jìn)軍電商初期，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾親自擔(dān)任公司一號客服，無論消費(fèi)者什么問題，他只要看到了都會立刻回復(fù)。創(chuàng)業(yè)艱難，當(dāng)時為省錢也為了能及時回復(fù)用戶，劉強(qiáng)東干脆睡在辦公室的地板上。睡地板的四年里，他每晚都會把老式鬧鐘放在耳邊的木地板上，每隔2小時，鬧鐘就會鬧醒他一次，他會立刻爬起來上線回復(fù)解決客戶的問題。

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這段“老劉地板鬧鈴”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，劉強(qiáng)東曾無數(shù)次對員工們提起，他尤其強(qiáng)調(diào)自己最在意的是用戶體驗(yàn)。因此，這種“客戶為先”的服務(wù)意識從一開始就銘刻在京東的基因里，是京東服務(wù)初心之所在。

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02??

鯰魚效應(yīng)再現(xiàn)

“年禮無憂”服務(wù)再次引發(fā)震動

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繼八點(diǎn)檔之后，京東又有大動作——“年禮無憂”服務(wù)。年關(guān)臨近，但疫情防控仍然嚴(yán)陣以待，很多人到時不得不選擇“原地過年”，錯過回家團(tuán)聚和陪伴父母。

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有鑒于此，京東再次重磅升級服務(wù)， 京東把春節(jié)期間最高頻的“送禮”需求作為核心戰(zhàn)場，打造了以“客服全程護(hù)航”、“收禮人無障礙售后“、“長輩使用貼心指導(dǎo)”為核心的“年禮無憂”服務(wù)。

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京東售后首創(chuàng)行業(yè)解決方案，其中，“收禮人無障礙售后”屬行業(yè)首創(chuàng)的服務(wù)解決方案，通過一張電子的“京東服務(wù)卡”，打通了收禮人與平臺的鏈接，實(shí)現(xiàn)售后權(quán)益平移，解決“收禮人無法自主進(jìn)行售后”的行業(yè)級用戶痛點(diǎn)。近兩年由于疫情原因，很多人選擇原地過年，送什么禮物給長輩成了難題。智能產(chǎn)品方便卻擔(dān)心父母不會使用，在家里落了灰。為解決這一痛點(diǎn)問題，京東成立年禮專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，拍攝產(chǎn)品視頻說明書，針對部分商品提供培訓(xùn)，保障客服人員能為長輩提供更為貼心的使用指導(dǎo)，當(dāng)長輩遇到使用問題時可以隨時聯(lián)系年禮無憂客服，讓子女更放心。

業(yè)界認(rèn)為，京東正在為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)化變革探索出路、沉淀經(jīng)驗(yàn)，價值不可估量。

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眾所周知，京東強(qiáng)力締造出了行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)悍的客服部門：在2009年底，京東將分散在北京、上海、廣州三地的80名客服員工搬遷至江蘇宿遷，并在這里成立了京東集約化客服中心；到2019年，當(dāng)整個電商行業(yè)仍舊采用眾包形式縮減售后客服成本的時候，京東的集約化客服中心已經(jīng)擁有超過1萬名員工，京東也擁有中國電商行業(yè)規(guī)模最大、服務(wù)和技術(shù)能力領(lǐng)先的客服團(tuán)隊(duì)。

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網(wǎng)上有這樣一種說法，“你給京東撥出的這個電話，能‘調(diào)動’40萬人”。意思是當(dāng)你在任何時間任何地點(diǎn)輕按京東客服的呼叫鍵時，將會"調(diào)動"40萬名京東員工：那一刻，有人開始了解你的想法、有人在為你調(diào)整產(chǎn)品、有人把你的話語直達(dá)CEO……。尤其現(xiàn)在的年輕人，買東西都是奔著服務(wù)來的，如果使用前后體驗(yàn)落差太大，心里會不舒服?？蛻舻脑V求及時跟蹤處理，和讓消費(fèi)者得到一個圓滿的解決，是京東人的服務(wù)的崇高標(biāo)準(zhǔn)，在京東內(nèi)部客服部門在公司的話語權(quán)極高，不是簡單的傳達(dá)消費(fèi)者意見、承載情緒的機(jī)器，是可以正向反饋和優(yōu)化產(chǎn)品，收集聲音，驅(qū)動業(yè)務(wù)人員和高管進(jìn)行調(diào)整和改變，優(yōu)化服務(wù)。另外，京東的客服人員是可以直接給高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)送郵件，進(jìn)行討論和反饋處理一些問題的。

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大力財經(jīng)點(diǎn)評認(rèn)為，京東是真正的把決策權(quán)下放，給一線離客戶最近的人，來倒逼業(yè)務(wù)部門去決策，如何絞盡腦汁的提高用戶體驗(yàn)。在消費(fèi)層面的感受來說，京東不僅僅是售賣一個產(chǎn)品，而是要給客戶提供完整的一個良好的體驗(yàn)服務(wù)。比如30天無理由退換貨，閃電退款，90天價保，免費(fèi)上門取件，送裝一體，0元安裝，僅退款不退貨等等服務(wù)，都是在京東的首創(chuàng)。

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為不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提高客戶整體滿意度，京東客服部門建立了以VOC（客戶聲音）為驅(qū)動的交流機(jī)制，通過每日一案例的內(nèi)參、早會通報，以及每月的投訴月報、不定期的通報等，及時反饋客戶的問題。根據(jù)不同的客戶聲音，京東有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行負(fù)責(zé)人分類，再與相應(yīng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，追蹤問題解決情況，最后檢驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)全流程聯(lián)動，各業(yè)務(wù)部門也會針對涉及的問題作出改善方案，最終形成閉環(huán)式管理。

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像京東驚艷行業(yè)的“價?！狈?wù)，就是源自于對客戶聲音的傾聽：十多年前的一次618活動期間，一位用戶曾說服妻子在京東上為婚房添置家居用品，誰知道很快都降價了，為此妻子跟他吵了一架。事后，這位用戶撥打了京東的客服熱線，投訴自己夫妻間的感情差點(diǎn)因?yàn)榫〇|這種降價做法給影響到！

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當(dāng)時接到這個客訴，京東也很意外，但很快作出了反饋：先是給這對夫妻郵寄了禮物進(jìn)行致歉和祝福，接著內(nèi)部緊急召開了系列高管會議，最終“價保”服務(wù)就在這一次“聆聽客聲”后誕生了。如今，隨著京東“一鍵價保”的成功刷屏，一句“買貴了就賠”牢牢抓住了消費(fèi)者的心，更是成為讓用戶放心消費(fèi)的強(qiáng)力保障。未來，京東還要繼續(xù)升級保價服務(wù)，讓消費(fèi)者下單無憂，京東會自動定期的刷新訂單，買貴了就自動保價和賠付，無須后臺去申請保價。

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除了“價?！狈?wù)之外，京東還有許多正在執(zhí)行售后體驗(yàn)服務(wù)，都是從傾聽客服聲音來產(chǎn)生的：從優(yōu)鮮賠服務(wù)，到動物萌寵的安心嘗服務(wù)，上門換新、隨心換、閃電退款、共享訂單等，都與京東客服致力于“收集客聲”有著密切相關(guān)。在京東生鮮項(xiàng)目剛推出的時候，劉強(qiáng)東就曾親自拍板，全面支持現(xiàn)場開箱驗(yàn)貨，問題產(chǎn)品現(xiàn)場賠付。這種肯定和大氣的服務(wù)態(tài)度，也是京東贏得用戶信賴的因素之一。

03??

科技賦能

好的服務(wù)才能撬動潛在用戶的

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在京東，有一項(xiàng)讓管理層進(jìn)行客服體驗(yàn)的傳統(tǒng)：各個事業(yè)群的管理層都需要到一線客服崗位去接聽用戶電話，回答用戶問題。因此，在京東客服部如果看到這樣的場景絲毫不必要驚奇：高管聽著聽著就發(fā)現(xiàn)問題，聽線環(huán)節(jié)后就變成了一場會議，高管會直接將總監(jiān)、高級經(jīng)理叫過來一起討論和處理。網(wǎng)上關(guān)于京東客服享有和各個業(yè)務(wù)直接溝通直接聯(lián)動的權(quán)力，擁有為了解決問題甚至可以調(diào)動全員的特權(quán)的傳說就是源自于此。

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京東讓管理層進(jìn)入一線經(jīng)歷客服體驗(yàn)，這種模式顯然產(chǎn)生了巨大效能：一方面改善業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，一方面發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)新機(jī)，從而滿足消費(fèi)者不斷增長的服務(wù)需求。如今，京東之所以能先后在行業(yè)中率先推出價保、上門換新、隨心換、閃電退款、免費(fèi)問寵醫(yī)、以換代修、優(yōu)鮮賠、送裝一體等40余項(xiàng)服務(wù)，與這一傳統(tǒng)和理念可謂關(guān)系緊密。

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京東在用戶體驗(yàn)方面，是下真功夫和笨功夫，讓高層領(lǐng)導(dǎo)直面聆聽消費(fèi)者的心聲和痛點(diǎn)問題，才能有效的去解決問題，和提高消費(fèi)體驗(yàn)。

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除了內(nèi)部管理上的功夫，京東在服務(wù)上的資源投入也是實(shí)打?qū)嵉?。為達(dá)到這一目標(biāo)，京東在服務(wù)領(lǐng)域的投入是一直順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢而持續(xù)加強(qiáng)的。截至2019年的十多年間，京東累計為客服投入超過150億元。而根據(jù)京東零售CEO辛利軍在京東“雙十一”發(fā)布會上發(fā)言可知，2020年除物流及消費(fèi)類服務(wù)外，京東零售在提升用戶服務(wù)方面的投入更是超過350億元。

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如今，京東不僅擁有面向普通消費(fèi)者的服務(wù)，同時還具備面向企業(yè)、社會組織等用戶的服務(wù)能力，包括面向消費(fèi)金融、門店科技、數(shù)字金融、智能城市、數(shù)字農(nóng)牧、數(shù)字營銷、數(shù)字校園等，其服務(wù)能力已經(jīng)覆蓋零售、物流、金融、公共服務(wù)、醫(yī)療、農(nóng)牧等眾多行業(yè)領(lǐng)域。

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在服務(wù)不斷演進(jìn)的過程中，京東服務(wù)從1.0的2015年以前是商品附加服務(wù)時代，2015年到2019年的2.0是商品+服務(wù)的一體化消費(fèi)時代，現(xiàn)在是引領(lǐng)消費(fèi)服務(wù)的3.0時代。

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在用戶體驗(yàn)服務(wù)升級到3.0時代。京東在售前、售中、售后全流程服務(wù)方面進(jìn)行精細(xì)化加強(qiáng)，結(jié)合智慧居家、學(xué)習(xí)辦公、休閑娛樂等八大場景，瞄準(zhǔn)Z世代、時尚達(dá)人、健康達(dá)人、愛寵一族、銀發(fā)一族等十大“享服”人群進(jìn)行專屬服務(wù)定制及升級。在不同場景下對特定人群提供定制化專屬服務(wù)，通過細(xì)致入微的精準(zhǔn)服務(wù)拉近消費(fèi)者與平臺、與品牌的距離，解決其切實(shí)所需，像關(guān)注老年用戶就是一個好的表現(xiàn)。

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隨著智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購物的普及以及各大電商平臺的讓利吸引，越來越多年長者也開始關(guān)注并體驗(yàn)到了網(wǎng)購帶來的便捷和樂趣，這些長輩用戶的購買意愿以及對網(wǎng)購的熱情也越來越強(qiáng)，但隨之而來的是因?yàn)槔夏耆藢χ悄茈娚痰牧私夂驼J(rèn)知有限，經(jīng)常會出現(xiàn)不知道該如何才能正確參與到平臺的各類優(yōu)惠活動，不知道如何才能正確操作、避免信息選錯，比如商品的版本、食品的口味等問題。

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針對這種情況，2020年底，京東為幫助長輩適應(yīng)數(shù)字化生活，進(jìn)行了一系列的適老化改造，啟動了暖陽項(xiàng)目。根據(jù)用戶注冊的信息，京東將實(shí)名信息超過56周歲的用戶分配至長輩客服坐席，去除掉智能客服的操作，直接觸達(dá)人工客服坐席。

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2021年1月，京東客服長輩專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)開始試運(yùn)營，首先安排經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)組來承接，耐心指導(dǎo)長輩用戶如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，使用優(yōu)惠券，以及怎樣付款。京東在接聽電話的稱呼上，也是變?yōu)榱耸迨灏⒁?。而隨著對長輩用戶群體的問題不斷挖掘和拓展，暖陽項(xiàng)目逐漸延伸到了在線、售后、pop暖陽各線條的暖陽項(xiàng)目組，針對長輩用戶提供專業(yè)的服務(wù)與支持，讓他們也能切實(shí)體驗(yàn)到“一覺睡醒，貨已到家”的快樂幸福。

04?

展望未來

京東將繼續(xù)攜手向上

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“時代終將狠狠獎勵那些長期堅(jiān)持的企業(yè)”，這句話用在京東身上，是值得肯定的一種褒獎。向來秉承“長期主義”發(fā)展原則的京東，即便是在2021年這樣充滿不確定性的市場環(huán)境下，依然保持了經(jīng)營發(fā)展的穩(wěn)步增長。

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根據(jù)京東發(fā)布的第三季度財報顯示，該季度其營收為2187億元、同比增長25.5%。截至2021年9月30日的十二個月，其年度活躍購買用戶數(shù)為5.52億、一年凈增1.1億，第三季度整體用戶平均購物頻次同比增長23%，倉庫數(shù)量增加到了1300個，SKU數(shù)量超過900萬，500強(qiáng)的排名提升59位。并且，在雙十一這場大戰(zhàn)中，京東還以3491億的成績刷新記錄，提交了一份很好的年終答卷。

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時代在變，京東的服務(wù)也在變，但唯一不變的是長期“為客戶服務(wù)”的在這顆心，而京東服務(wù)的價值也正越來越多地被行業(yè)伙伴、投資者以及社會公眾認(rèn)可。

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2021年京東服務(wù)領(lǐng)域收入的穩(wěn)健快速增長，意味著京東服務(wù)的價值越來越多地被行業(yè)伙伴、投資者以及社會公眾認(rèn)可。而展望2022，我們堅(jiān)信，京東服務(wù)必將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級，全方位把保障服務(wù)落實(shí)于消費(fèi)者，塑造全新的服務(wù)體驗(yàn)，助力中國消費(fèi)持續(xù)向上！

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