大家好，我是電動(dòng)車公社的社長(zhǎng)。

2023剛開年，新能源車企們的大新聞可謂是層出不窮。除了多款新車上市/預(yù)售/調(diào)價(jià)的消息會(huì)和大家息息相關(guān)，也有不少車企近期的大動(dòng)作會(huì)影響到大家的購(gòu)買和投資決策。當(dāng)然，其中也不乏小伙伴們感興趣的事件。

鑒于這些事件無法寫成我們?nèi)粘５纳疃确治?，?jiǎn)短的每日新聞也沒辦法為大家答疑解惑。作為身處一線的新能源媒體人，社長(zhǎng)決定增開一檔新欄目《車企零距離》，用問答的形式去“盤問”車企高管們，帶來最前沿的獨(dú)家報(bào)道。只要他們講完大家最關(guān)心的話題——

這一次，社長(zhǎng)去“盤問”的品牌是極星。

3月17日，極星3正式公布了在中國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)：共兩款車型，雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版69.8萬(wàn)元、雙電機(jī)高性能版79.8萬(wàn)元。

相比去年10月，88萬(wàn)元起售的預(yù)售價(jià)，正式價(jià)格降了約20萬(wàn)人民幣。

按理說這么大的降幅，多少會(huì)得個(gè)好吧？結(jié)果卻并沒有多少人買賬。

很多人依舊表示“看不懂極星”；

以及對(duì)極星3的不看好。

在大家的眼中，不止極星是個(gè)十足陌生的品牌，極星品牌下的產(chǎn)品也相當(dāng)不接地氣。

不管是超跑極星1，還是“小而美”的極星2，似乎都不是給普通中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)備的。

（極星1售價(jià)145萬(wàn)元）

更別說145萬(wàn)元和30萬(wàn)級(jí)別，這二者之間令人匪夷所思的價(jià)位差距。

剛好，本次極星3公布正式售價(jià)，社長(zhǎng)受邀參加針對(duì)極星中國(guó)總經(jīng)理馮旦的專訪。

馮旦的回答，實(shí)際對(duì)上述“怪狀”作出了解答。

在這篇《車企零距離》里，你能看到這些：

• 極星3正式定價(jià)為什么比預(yù)售低？

• 極星到底是怎么做定位的？憑什么認(rèn)為自己是超豪華汽車品牌？

• 極星怎么看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)品？

• 號(hào)稱是全球品牌的極星，要怎么服務(wù)好自己的中國(guó)老家？

當(dāng)然，如果小伙伴們對(duì)極星3或者極星其他車型有問題的話，也歡迎在評(píng)論區(qū)里留言，

社長(zhǎng)一定知無不言，言無不盡。

（下文根據(jù)專訪內(nèi)容總結(jié)歸納而來，由極星中國(guó)總經(jīng)理馮旦回答，電動(dòng)車公社進(jìn)行整理編輯）

1、極星3的售價(jià)為什么比預(yù)售價(jià)低？

對(duì)于正式售價(jià)，馮旦提出了一個(gè)不算太新的概念——購(gòu)買力。

對(duì)用戶來說，它意味著用同樣的錢，能買到什么性能、配置、設(shè)計(jì)、品牌影響力等等；而站在車企角度，也意味著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

極星是希望能打造一款在70-100萬(wàn)級(jí)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的，這才有了極星3。

那么極星3的預(yù)售價(jià)是怎么來的呢？當(dāng)時(shí)在極星看來，這款車作為目前極星最高端的產(chǎn)品，它有88萬(wàn)起售的價(jià)格實(shí)力。

這里再簡(jiǎn)單報(bào)一下極星3的基本信息：

中大型SUV、雙電機(jī)最大功率380kW、最快零百加速4.7秒、CLTC下最大續(xù)航670km；

配置方面，全系標(biāo)配空氣彈簧、全景天窗、21英寸輪圈、25揚(yáng)聲器的Bowers&Wilkins音響系統(tǒng)、杜比全景聲環(huán)繞音效、電吸門、HUD抬頭顯示系統(tǒng)和Pilot Assist領(lǐng)航輔助等。

盡管從產(chǎn)品的角度看，極星3可能已經(jīng)具備了88萬(wàn)元起售的實(shí)力，然而相比其他有多年積淀的傳統(tǒng)豪華、超豪華品牌，極星的品牌影響力還有所欠缺。

所以有的人看來，它會(huì)不值88萬(wàn)的售價(jià)。

這才有了極星后續(xù)跟進(jìn)的定價(jià)策略。馮旦也希望有用戶能夠接受重新定價(jià)后的極星3，讓這款車成為一個(gè)錨點(diǎn)，好支撐極星后續(xù)的產(chǎn)品。

2、極星的定位到底是什么？

極星以往宣傳的“北歐風(fēng)”，說白了就是“Simplicity”直譯過來的“極簡(jiǎn)”概念。

但這種直譯方式并不適合中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)人來說，極簡(jiǎn)壓根體現(xiàn)不出豪華感。

這也直接影響到了極星的品牌形象樹立。

事實(shí)上，極星內(nèi)部對(duì)“Simplicity”的定義是純粹豪華?，F(xiàn)在使用的新slogan和之前相比，更加符合極星想要體現(xiàn)的“北歐風(fēng)”，且?guī)в泻廊A感。

3、極星會(huì)是個(gè)怎樣的品牌？

馮旦表示，極星更愿意用設(shè)計(jì)、操控、可持續(xù)這三個(gè)詞來形容自己。

一直以來，設(shè)計(jì)和操控都是極星的長(zhǎng)處，這也是中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)極星認(rèn)知最強(qiáng)的地方。

（極星是少有的，由設(shè)計(jì)出身的高管擔(dān)任全球CEO的車企）

包括細(xì)節(jié)、體驗(yàn)等各個(gè)方面，很多人確實(shí)能感受得到極星在設(shè)計(jì)和操控上的實(shí)力。

至于可持續(xù)，也就是環(huán)保，雖然極星自己一直在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但很明顯，消費(fèi)者并不是那么看重，所以馮旦把可持續(xù)放在了設(shè)計(jì)和操控之后。

但隨著零碳、低碳等概念在體系化上的完善，如果極星真的把可持續(xù)做成了品牌DNA的東西，那么到那時(shí)候，可持續(xù)就將成為極星品牌上最強(qiáng)的一個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)極星也將成為汽車行業(yè)中可持續(xù)方向的引領(lǐng)者。

種種標(biāo)簽，都意味著極星日后的定位將會(huì)是比肩路特斯、保時(shí)捷的超豪華品牌。

4、超豪華？極星的底氣在哪？

對(duì)于這個(gè)問題，極星當(dāng)然覺得自己還是有實(shí)力的。馮旦總共給出了4個(gè)理由：

第一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)位。用戶對(duì)極星的定位感到迷惑，很大程度上是因?yàn)槭蹆r(jià)高達(dá)145萬(wàn)的極星1推出之后，跟著的車型是極星2這款在30萬(wàn)元價(jià)位的車。

今后這種情況不會(huì)再出現(xiàn)了，從極星3開始，極星所有的產(chǎn)品規(guī)劃都將圍繞超豪華去做，不會(huì)推出面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。

第二個(gè)是商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的變化。極星將從純粹的直營(yíng)店，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>直營(yíng)+經(jīng)銷商模式。

極星全國(guó)現(xiàn)在共有14家門店，到今年年底計(jì)劃增開的70-80家門店里，直營(yíng)和經(jīng)銷商的比例大體上將為30%與70%。

這看上去似乎會(huì)動(dòng)搖極星對(duì)旗下門店的控制力，但按照馮旦的說法，極星的經(jīng)銷商會(huì)采用代理制的方式，走統(tǒng)一銷售模式。這能在保證服務(wù)質(zhì)量和口碑的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大服務(wù)范圍、增強(qiáng)極星的影響力。

第三個(gè)是服務(wù)。極星3的品鑒會(huì)上出現(xiàn)了“比鄰星”概念。

這個(gè)概念現(xiàn)在可以簡(jiǎn)單理解為，是1V1、私人助理性質(zhì)，從改變用戶生活方式的角度出發(fā)去提供高品質(zhì)、可靠的服務(wù)。

在馮旦看來，像補(bǔ)能、終身質(zhì)保等等這些內(nèi)容，大家都在做沒有什么特別。而極星要把服務(wù)做到真正的超豪華水平，能給到用戶的是純粹的“用車無憂”。（具體措施仍在規(guī)劃中，后續(xù)應(yīng)該會(huì)有相關(guān)方案公布）

第四個(gè)是包裝。不可否認(rèn)，想讓用戶認(rèn)同一個(gè)品牌是需要在宣傳方式和故事包裝上下功夫的。很多時(shí)候，打動(dòng)用戶的就是點(diǎn)滴細(xì)節(jié)里的一兩個(gè)東西。

極星今后會(huì)更注重“講故事”的動(dòng)作，多提供一些有溫度、有意思的素材，給用戶更多了解極星的角度和切入點(diǎn)，一步步塑造品牌文化。

5、極星怎么看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們？

在馮旦看來，很多新能源車企都不是在各自“內(nèi)斗”，像特斯拉和比亞迪，實(shí)際上搶的都是燃油車的客戶。比例當(dāng)然不絕對(duì)，但大頭一定如此。

極星也不例外。

不得不說，極星的這個(gè)認(rèn)識(shí)，社長(zhǎng)還是比較認(rèn)同的。

新能源汽車想要“做大做強(qiáng)”，必然不能只在自己人當(dāng)中“內(nèi)卷”，只有把燃油車用戶爭(zhēng)取過來開電車，才能形成對(duì)燃油車的替代。

6、極星怎么和保時(shí)捷等品牌競(jìng)爭(zhēng)？

極星也明白，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)豪華、超豪華品牌，最難以逾越的點(diǎn)在于溢價(jià)能力。

比如保時(shí)捷卡宴，在消費(fèi)者心中保時(shí)捷的品牌是在那的，產(chǎn)品因而也是有溢價(jià)能力的。

新品牌則顯然沒辦法在消費(fèi)者的心中，直接獲得這樣的認(rèn)知。

所以極星要做的，就是通過一兩代產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品的爆發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)把品牌形象、溢價(jià)能力建立起來，最終將定價(jià)體系打入到現(xiàn)有的傳統(tǒng)豪華、超豪華品牌當(dāng)中。

道理很簡(jiǎn)單，但確實(shí)還有很長(zhǎng)一段路要走。

7、極星3的預(yù)期銷量是？產(chǎn)能跟得上嗎？

極星3在中國(guó)市場(chǎng)的安排，是6月份展車到店，8、9月開放試駕，真正交付要到今年四季度。

對(duì)于極星來說，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能根本不是問題，問題只在有多少訂單、訂單何時(shí)能交付而已。

最理想的情況，是極星3的產(chǎn)能永遠(yuǎn)比市場(chǎng)需求少一臺(tái)車，這樣就證明極星3的產(chǎn)品力和價(jià)格力徹底站住腳了。

至于銷量預(yù)期，馮旦認(rèn)為極星3的月銷量一定要達(dá)到四位數(shù)。

品牌整體方面，2022年極星的全球銷量為5萬(wàn)，在此前的規(guī)劃中，極星今年銷量預(yù)期提升30%，即2023年全球銷量8萬(wàn)左右。

這8萬(wàn)里，大部分銷量還是要靠極星2去抗，此外還有一部分是極星3、極星4。

同時(shí)，極星的國(guó)內(nèi)銷量在全球8萬(wàn)的銷量預(yù)期里，會(huì)占到很少的一部分。不過，極星希望將來中國(guó)市場(chǎng)在全球銷量的占比中，能達(dá)到與美國(guó)市場(chǎng)齊平的比例。

8、很多人甚至都意識(shí)不到極星的中國(guó)基因，第一反應(yīng)就是這個(gè)品牌是個(gè)外國(guó)品牌。極星未來要做些什么，才能更貼近中國(guó)市場(chǎng)？

極星說，會(huì)有專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、以中國(guó)用戶需求出發(fā)的車型，肯定會(huì)有的，并且馬上會(huì)進(jìn)入實(shí)際的開發(fā)進(jìn)程中。

研發(fā)方面，極星目前在瑞典、英國(guó)、中國(guó)都設(shè)有研發(fā)中心，未來極星在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)有軟件的研發(fā)中心、整車集群的研發(fā)中心。

（極星成都工廠）

體驗(yàn)上最需要本土化的車機(jī)系統(tǒng)，包括底層應(yīng)用等軟件，極星也馬上會(huì)切換到國(guó)內(nèi)的體系來開發(fā)。

考慮到中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，極星3這款車也搭載了華為應(yīng)用市場(chǎng)這套生態(tài)。

寫在最后

半年前才來到極星的馮旦，曾在上汽通用干了8年，負(fù)責(zé)過凱迪拉克的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

作為一個(gè)從傳統(tǒng)品牌跳到新能源品牌的汽車行業(yè)老將，馮旦將自己評(píng)價(jià)為“傳統(tǒng)車?yán)锊粋鹘y(tǒng)的人”。

在專訪過程中，可以清晰地感受到馮旦在主動(dòng)擁抱新勢(shì)力給傳統(tǒng)品牌帶來的變化。

這體現(xiàn)到了組織架構(gòu)上。

為了更好地適應(yīng)今天消費(fèi)者的需求，極星在嘗試打通內(nèi)部的各個(gè)部門，因?yàn)樵诮裉斓氖袌?chǎng)環(huán)境中，很多東西是分不開的。

比如用戶購(gòu)車，購(gòu)車之前的營(yíng)銷和購(gòu)車之后的售后，對(duì)于用戶來說體驗(yàn)真的能割裂開嗎？

而當(dāng)用戶認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌時(shí)，品牌的公關(guān)行為和品牌宣傳，難道不是一起對(duì)用戶產(chǎn)生效果嗎？

當(dāng)然，極星中國(guó)區(qū)的公司結(jié)構(gòu)能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合，也離不開總部的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的充分放權(quán)。

這也算是極星對(duì)既往走過的“彎路”，所做出的調(diào)整和探索。

畢竟，這家2017年正式獨(dú)立出來的電動(dòng)車品牌，依舊將自己視為一個(gè)“初創(chuàng)公司”，并始終抱有謙遜的態(tài)度。

但同時(shí)，新能源領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)帶給極星更多的壓力。

就像馮旦所說，“2023年是極星的中國(guó)元年”，以極星3為開端，極星“中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步著力于對(duì)消費(fèi)者洞察”。

不過，國(guó)內(nèi)新能源汽車賽道上，“留給我們的時(shí)間不多，可能就是短短的這一年時(shí)間”。

接下來就看，極星能不能把握好這個(gè)寶貴的窗口期了。