來源：象征技術

江南春，一個掌握了中國最多電梯廣告的人。

近日，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春受邀出席了第二屆未來電商大會，在會上分享了題為「存量博弈時代的品牌增長之道」的演講。

中國社會消費品零售總額在2015年迎來了增長，但是2018年開始出現(xiàn)了一個重大的拐點，市場進入了存量博弈時代。中國有超4億的中等收入人群，這些人努力打造特殊的自我補償和自我獎賞，才又迎來了中國的消費升級。

而當下，中國消費者收入預期下降，消費者既要性價比，又要顏價比，還要心價比。未來十年，中國廣告的內(nèi)容也將相應發(fā)生一些改變。

01

流量只是品牌贏得人心的結果

算準人心才是生意增長的根本

在中國，流量回歸品牌認知。流量的ROI越來越低，只有成為頭部品牌，才有盈利的可能。

流量不是生意增長的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。淘寶為什么有流量？因為它是萬能的；天貓為什么有流量？因為他擁有品牌旗艦店；拼多多為什么有流量？因為拼的多，省的多。可以發(fā)現(xiàn)這些平臺在贏得了人心之后，就等于贏得了持續(xù)的流量。

我們不斷研究和學習算法，但最終都無法算過平臺，因此，更為重要的是學會人心的算法，算準人心才是生意增長的根本。

02

如何營造強大品牌

某公司曾做了一個投資營銷回報率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉化。

MDS品牌力模型中概括了判斷品牌力的三點重要因素：

M—meaningful有意義，即品牌對消費者是否有意義，品牌是否滿足了消費者的某項功能或是情感的需求；

D—different差異化，即品牌有何與眾不同，并且這個與眾不同是否能夠引導潮流；

S—salient突出性，即消費者談論起品牌所屬的品類，腦海中是否能立馬浮現(xiàn)你的品牌。

這一模型量化了消費者在品牌選擇時的消費動力，企業(yè)需要將消費痛點、競品差異、產(chǎn)品優(yōu)勢融為一體，形成明確的品牌定位，才能在消費者心智中成為首選。

03

如何實現(xiàn)品牌增長

高質(zhì)量傳播是品牌增長的保證。高質(zhì)量傳播體現(xiàn)在高覆蓋、高質(zhì)量、高影響三個方面：

高覆蓋強調(diào)高消費者觸達率、高消費者接觸時長，通過互聯(lián)網(wǎng)和線下空間媒體實現(xiàn)城市主流人群的廣泛覆蓋，在高覆蓋當中到達率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯廣告，第三是電視廣告。

高質(zhì)量強調(diào)高消費者專注度、高消費者記憶度，影院廣告與電梯廣告是消費者廣告關注度較高的媒體形式，由于高頻觸達，消費者對梯媒、短視頻、社媒廣告記憶數(shù)量較多。

高影響強調(diào)高購買轉化意愿，線下媒體驅動消費者品牌購買意愿更強。

04

中國品牌引爆三大趨勢

1、中心化對抗碎片化

碎片化的互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量信息，品牌再多的投入也很容易淹沒在里面。而看似精準的流量廣告，只是交易而非打造品牌，無法破圈形成品牌的社會共識。

品牌建立社會共識和社會場能至關重要，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。做品牌要“勢利”，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。

當社交種草成為營銷標配時，種草紅利結束，種樹時代開啟。把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，這時大家才會關注到這棵大樹以及樹下種的那些草。

2、重復對抗遺忘

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者康納曼認為：要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相有什么區(qū)別，因為熟悉的事情讓我們放松認知，而做出舒服而輕易的判斷。

3、確定性對抗不確定性

品牌傳播有三大路徑：

• 融入或開創(chuàng)社會熱點事件和話題

• 融入社會熱點娛樂和賽事

• 融入消費者核心生活空間和生活場景

05

2023傳播再升級

大會最后，江南春總結了三聚焦、三減少：

第一，聚焦核心單品，減少商品占比，深耕新場景、新人群，開創(chuàng)新功能，拓展新增長機會。

第二，聚焦核心資產(chǎn)，減少流量依賴，高頻打透消費者心智，改變市場格局。

第三，聚焦行為轉變，減少無效投放，通過高頻高質(zhì)量的觸達去建立消費者新行為。

人口增長的紅利已經(jīng)結束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利正在結束，但是品牌的紅利正在歸來。