編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近日，中國(guó)（安徽）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)蕪湖片區(qū)與庫(kù)迪咖啡（以下簡(jiǎn)稱“庫(kù)迪”）舉行了國(guó)際供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目簽約儀式，根據(jù)簽約協(xié)議，庫(kù)迪的國(guó)際供應(yīng)鏈基地將建立在蕪湖綜合保稅區(qū)內(nèi)。

早在今年7月，庫(kù)迪就于安徽省馬鞍山市當(dāng)涂縣舉行了華東供應(yīng)鏈基地的揭牌儀式，根據(jù)庫(kù)迪官方微信號(hào)的內(nèi)容，該項(xiàng)目將于2023年下半年投入運(yùn)營(yíng)。

4個(gè)多月過(guò)去了，庫(kù)迪供應(yīng)鏈基地從“華東基地”變?yōu)椤皣?guó)際基地”，看上去更高大上了，但在11月的簽約儀式上，官方卻并未公布最新的項(xiàng)目進(jìn)展，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈基地為何“千呼萬(wàn)喚難出來(lái)”？

供應(yīng)鏈基地背后的“資金困局”

按照庫(kù)迪在7月官宣時(shí)的說(shuō)法，華東供應(yīng)鏈基地將于2023年下半年投入運(yùn)營(yíng)，通常來(lái)說(shuō)， “投入運(yùn)營(yíng)”應(yīng)該是指項(xiàng)目已有一定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，能夠有所產(chǎn)出。

但目前來(lái)看，庫(kù)迪除了成立了庫(kù)迪供應(yīng)鏈（安徽）有限公司之外，對(duì)于項(xiàng)目的投建時(shí)間、落成時(shí)間等都沒(méi)有提出明確的時(shí)間規(guī)劃。

距離2023年僅剩一個(gè)月左右時(shí)間，庫(kù)迪供應(yīng)鏈基地的最新消息，卻仍然是停留在紙面上的“簽約儀式”，對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，這一進(jìn)度明顯是落后了的。

在庫(kù)迪一周年之際，其CEO錢(qián)治亞在內(nèi)部信中坦承，門(mén)店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。但也是在同一時(shí)間，庫(kù)迪將原來(lái)的“三年萬(wàn)店”目標(biāo)再翻倍，提出2025年全球門(mén)店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

明知道供應(yīng)鏈體系是制約規(guī)模發(fā)展的最大挑戰(zhàn)，庫(kù)迪為何還不加快推動(dòng)供應(yīng)鏈基地的落成？其中一種可能是，并非“不想”，而是“不能”。

根據(jù)此前媒體報(bào)道，庫(kù)迪供應(yīng)鏈基地的土地和廠房均由當(dāng)?shù)卣峁?，還有一定的租金優(yōu)惠減免政策，也就是“廠房”這塊的問(wèn)題已經(jīng)基本解決，問(wèn)題在于廠商、設(shè)備的入駐。

雖然庫(kù)迪宣稱將投入2億美金打造供應(yīng)鏈基地，但實(shí)際情況是這筆錢(qián)并非一次性投入，而是會(huì)分10年投資。而投建供應(yīng)鏈基地的資金，庫(kù)迪則打算邀請(qǐng)各大供應(yīng)商合資，比如目前庫(kù)迪的主要供應(yīng)商立宇食品，供應(yīng)商將根據(jù)投資比例有相應(yīng)占股。

雖然這一消息并未得到庫(kù)迪的確認(rèn)，但結(jié)合“一拖再拖”的投建進(jìn)度來(lái)看，在庫(kù)迪門(mén)店規(guī)模正在跟時(shí)間賽跑的當(dāng)下，既然廠房、供應(yīng)商都已有現(xiàn)成的合作對(duì)象，供應(yīng)鏈基地卻遲遲未動(dòng)工，那恐怕真的是資金問(wèn)題。

今年5月，庫(kù)迪首席策略官李穎波曾接受《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》的采訪，彼時(shí)庫(kù)迪剛剛結(jié)束從2月持續(xù)到4月的9.9元優(yōu)惠促銷活動(dòng)，李穎波特別談到了庫(kù)迪在低價(jià)策略下的盈利問(wèn)題。

其表示算上原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)之后，庫(kù)迪一杯咖啡的成本不會(huì)超過(guò)9塊錢(qián)，所以即便在9.9元促銷活動(dòng)中，加盟商也并不會(huì)虧錢(qián)，如果能實(shí)現(xiàn)日杯量400杯的話，加盟商還有一定的盈利空間。

但真實(shí)情況真的是如此“理想”嗎？眾所周知，庫(kù)迪的加盟模式是不收取加盟費(fèi)，而是通過(guò)毛利抽點(diǎn)的方式收取服務(wù)費(fèi)，這意味著加盟商的盈利規(guī)模對(duì)庫(kù)迪的收入而言至關(guān)重要。

據(jù)平安證券4月份發(fā)布的研報(bào)，庫(kù)迪咖啡實(shí)際盈利的門(mén)店比例不高，且以微利為主。招商證券也對(duì)比了不同咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，庫(kù)迪的投資回報(bào)期長(zhǎng)達(dá)22.7個(gè)月，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也低于其他咖啡品牌，可以看出，庫(kù)迪加盟商想要賺錢(qián)，難度并不小。

圖源：招商證券

因此，越來(lái)越多加盟商開(kāi)始在社交平臺(tái)吐槽門(mén)店不賺錢(qián)。有加盟商表示，雖然庫(kù)迪會(huì)在促銷期間給門(mén)店補(bǔ)貼，但實(shí)際上每杯到手價(jià)格也就在7塊左右，再加上8.8元、9.9元這些大量的促銷單毛利其實(shí)非常低，算上租金、人工，門(mén)店并不賺錢(qián)。

即便后期庫(kù)迪加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼，單杯補(bǔ)貼后的價(jià)格來(lái)到9.5元，對(duì)于擁有兩家以上門(mén)店的加盟商，補(bǔ)貼價(jià)格還高達(dá)10元，但也仍有加盟商表示目前還是在虧本狀態(tài)，畢竟不同加盟商在物料、房租、人工等方面的支出不一樣，即便單杯咖啡不賠錢(qián)，整店運(yùn)營(yíng)也未必就能盈利。

加盟商不賺錢(qián)，首當(dāng)其沖影響的必定是庫(kù)迪的“錢(qián)袋子”。在今年5月的采訪中，李穎波還表示庫(kù)迪的資金是非常充足的。

但來(lái)到6月，抖音博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”在爆料表示庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，庫(kù)迪賬上現(xiàn)金的真實(shí)情況到底是如何，恐怕只有庫(kù)迪自己知道了。

不過(guò)，結(jié)合當(dāng)前庫(kù)迪目前大幅減少對(duì)消費(fèi)端的補(bǔ)貼來(lái)看，其多少是有一些現(xiàn)金流壓力的。比如在2-4月的9.9優(yōu)惠結(jié)束后，庫(kù)迪再次在6月推出8.8元優(yōu)惠，將低價(jià)策略踐行到底，但此次促銷活動(dòng)僅維持了一個(gè)月左右，庫(kù)迪就開(kāi)始悄悄漲價(jià)。

目前新注冊(cè)的庫(kù)迪會(huì)員僅有3張9.9元優(yōu)惠券，更早時(shí)候則是有5張8.8元優(yōu)惠券的；目前抖音團(tuán)購(gòu)的8.8元優(yōu)惠也都帶有特定條件，比如針對(duì)某款產(chǎn)品、指定使用時(shí)間等。

不能再拖的“供應(yīng)鏈危機(jī)”

優(yōu)惠“縮水”背后，庫(kù)迪似乎真的有點(diǎn)“卷不動(dòng)”了，但供應(yīng)鏈問(wèn)題卻到了不得不解決的緊要關(guān)頭，否則將會(huì)成為庫(kù)迪未來(lái)發(fā)展的掣肘。

事實(shí)上，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈從起步初期就是“邊上馬、邊趕路”，早期庫(kù)迪的主要合作商是以銷售咖啡機(jī)為主的王力咖啡，早期不少客戶吐槽庫(kù)迪咖啡難喝，或者出品不穩(wěn)定等，或許也有這一原因。

不過(guò)，據(jù)《陸玖商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，現(xiàn)在王力咖啡已經(jīng)逐步退出庫(kù)迪，咖啡豆等原材料主要由立宇食品提供。但在庫(kù)迪調(diào)整供應(yīng)商的同時(shí)，也有加盟商反映因?yàn)閹?kù)迪經(jīng)常更換供應(yīng)商，一旦新的供應(yīng)商沒(méi)有談好就會(huì)出現(xiàn)持續(xù)缺貨。

比如麥芬、瑞士卷等烘焙產(chǎn)品；厚乳拿鐵、燕麥拿鐵等熱門(mén)產(chǎn)品；甚至是打包用的塑料袋、門(mén)店開(kāi)業(yè)用的咖啡機(jī)等，都有不少加盟商和消費(fèi)者表示經(jīng)常出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)一兩周的缺貨。

此外，還有加盟商表示接到內(nèi)部通知，由于歡樂(lè)家厚椰乳出現(xiàn)臭雞蛋氣味，必須全面停止使用，但問(wèn)題是“歡樂(lè)家”是剛換的供應(yīng)商，庫(kù)迪為何“越換越差”？

供應(yīng)商頻繁更換背后，一則反映出庫(kù)迪當(dāng)前的供應(yīng)鏈管理體系仍不成熟，雖然庫(kù)迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸，但以陸正耀為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，更多都是神州租車的創(chuàng)始元老，互聯(lián)網(wǎng)跟餐飲行業(yè)畢竟是兩個(gè)完全不同維度的賽道，在供應(yīng)鏈的篩選和管理這塊，庫(kù)迪仍需賣(mài)力跟上。

二則，供應(yīng)鏈跟產(chǎn)品研發(fā)其實(shí)是密切相關(guān)的，供應(yīng)鏈管理不到位，影響的不僅是品控問(wèn)題，還有新品研發(fā)速度以及口感上?？v觀庫(kù)迪所推出的多款新品，有賣(mài)點(diǎn)的不少，但能出圈的卻是寥寥可數(shù)。

比如瑞幸剛推出醬香拿鐵時(shí)，不少網(wǎng)友就表示難的不是聯(lián)名營(yíng)銷，而是如何獲得茅臺(tái)的供應(yīng)鏈合作。反觀庫(kù)迪推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品“米咖”時(shí)，先是有加盟商自發(fā)宣傳這是庫(kù)迪與“五常大米”的聯(lián)名，庫(kù)迪也一度被質(zhì)疑是虛假營(yíng)銷，在此之后，庫(kù)迪才將“米咖”升級(jí)為“五常米咖”，但庫(kù)迪也因此錯(cuò)過(guò)了聯(lián)名的熱度了。

三則，結(jié)合此前抖音博主爆料目前庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，那么供應(yīng)鏈長(zhǎng)期缺貨，或者說(shuō)整個(gè)供應(yīng)鏈品質(zhì)出現(xiàn)下滑，也可能跟庫(kù)迪當(dāng)前所面臨的資金壓力有一定關(guān)系。

此外，頻繁更換供應(yīng)商也暴露了庫(kù)迪在運(yùn)營(yíng)管理體系上的不足，而這一不足則可能已經(jīng)延展到庫(kù)迪日常運(yùn)營(yíng)的其它方面。

有加盟商表示，庫(kù)迪的人員管理就是一個(gè)“大坑”。比如庫(kù)迪派來(lái)的咖啡師根本不會(huì)做咖啡；將門(mén)店托管給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，竟然兩個(gè)月都不能開(kāi)出門(mén)店，導(dǎo)致加盟商一直虧租金；還有談好的店長(zhǎng)薪酬說(shuō)漲價(jià)就漲價(jià)，加盟商覺(jué)得員工素質(zhì)跟薪酬并不相符。

在庫(kù)迪的“萬(wàn)店目標(biāo)”下，門(mén)店規(guī)模將成為招商人員頭上的KPI數(shù)字，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否存在為了業(yè)績(jī)漂亮，而罔顧開(kāi)店質(zhì)量的問(wèn)題？這恐怕還需要管理層深入到一線來(lái)了解真實(shí)情況。

10月22日，是庫(kù)迪的一周歲生日，但擺在庫(kù)迪面前的問(wèn)題，早已不僅是發(fā)展速度的問(wèn)題，而是如何讓加盟商“活下去”，讓自己“活下去”的問(wèn)題。

從“肉搏戰(zhàn)”進(jìn)入“持久戰(zhàn)”

正如錢(qián)治亞所看到的，目前庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)，當(dāng)下庫(kù)迪的能力是配不上其發(fā)展速度的。但庫(kù)迪卻沒(méi)有選擇“減速”，而是帶著“一身問(wèn)題”持續(xù)“邁大步”。

在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)等“肉搏戰(zhàn)”之后，雖然庫(kù)迪看起來(lái)是先拔頭籌，其拓展速度甚至遠(yuǎn)超當(dāng)年的瑞幸，但最終庫(kù)迪能否在“持久戰(zhàn)”中拼耐力拼到最后，才是成功的關(guān)鍵。

要知道，庫(kù)迪在“肉搏戰(zhàn)”中先拔頭籌，難度反而相對(duì)更小。作為從誕生之初就全面對(duì)標(biāo)瑞幸的品牌，庫(kù)迪可謂是“自帶光環(huán)”。無(wú)論在品牌推廣、產(chǎn)品矩陣乃至促銷策略上，庫(kù)迪的每一次動(dòng)作都能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，這也是庫(kù)迪選擇“緊貼瑞幸”策略的其中一個(gè)原因。

比如瑞幸在2017年首創(chuàng)推出“9.9咖啡”，庫(kù)迪也全面復(fù)制，甚至進(jìn)一步推出更低折扣的8.8元、··1元咖啡。如果瑞幸、庫(kù)迪兩個(gè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)能一直維持在“價(jià)格肉搏”階段，庫(kù)迪確實(shí)有取勝的可能，畢竟這時(shí)候拼的就是誰(shuí)的彈藥多、誰(shuí)的噱頭強(qiáng)。

但一旦競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)進(jìn)入到“持久戰(zhàn)”，那么庫(kù)迪的劣勢(shì)也會(huì)越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)招商證券研報(bào)顯示，僅營(yíng)銷推廣和加盟商補(bǔ)貼兩項(xiàng)費(fèi)用，庫(kù)迪上半年就投入了4-6億元，在沒(méi)有融資的情況下，不管哪個(gè)品牌都難以按這個(gè)速度無(wú)止境地“燒錢(qián)下去”。

考慮到庫(kù)迪加盟商的盈利占比并不高，而營(yíng)銷支出卻如此龐大，相當(dāng)于庫(kù)迪仍處在“花錢(qián)不賺錢(qián)”的階段，那么庫(kù)迪跟其他咖啡品牌拼得越久，它的壓力必然會(huì)越大，而改變這場(chǎng)博弈的關(guān)鍵，則在于資本的加持。

參考瑞幸的發(fā)展，其于2017年成立并在2019年登陸納斯達(dá)克，期間共獲得4輪融資（含IPO），募資總額超過(guò)10億美元。但一直到2021年四季度，瑞幸才實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)門(mén)店的全面盈利，并在2022年一季度實(shí)現(xiàn)了所有門(mén)店的全面盈利。

如果沒(méi)有資本撐腰，瑞幸恐怕也難以走過(guò)漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)道路，對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，獲得資本認(rèn)可同樣也是關(guān)鍵的一步。但相較于2020年咖啡賽道的融資火熱，當(dāng)下的資本市場(chǎng)則恐怕已經(jīng)進(jìn)入到“冷靜期”。

CBInsights數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全球風(fēng)險(xiǎn)投資總額還不到去年的1/3, 與過(guò)去幾年的融資活動(dòng)高峰相比，融資過(guò)程的戰(zhàn)線被拉得更長(zhǎng)了，融資周期相比過(guò)去要多了兩倍的時(shí)間，可以看出在宏觀環(huán)境的改變下，資本雖然仍然看好咖啡賽道，但態(tài)度也變得更加謹(jǐn)慎了。

對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。對(duì)資本市場(chǎng)而言，以陸正耀為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本就有著“財(cái)務(wù)造假”的黑歷史，不少投資圈人士也坦言“絕對(duì)不投他”，因?yàn)閾?dān)心陸正耀團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)管理能力和激進(jìn)打法會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生很多問(wèn)題。

另一方面，即便庫(kù)迪與陸正耀“撇清”關(guān)系，陸正耀并未直接出現(xiàn)在股東之列，但在新消費(fèi)品牌存活率不斷下降的當(dāng)下，庫(kù)迪也必須拿出更多誠(chéng)意來(lái)驗(yàn)證自身的“耐力”，才有機(jī)會(huì)獲得資本的認(rèn)可。

只是，當(dāng)最能證明自身硬實(shí)力的供應(yīng)鏈基地，仍一直停留在“紙上談兵”階段；在面對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、管理等方方面面的問(wèn)題時(shí)，庫(kù)迪仍選擇“規(guī)模優(yōu)先”，投資者又該如何相信陸正耀這次真的不組“資本局”？或許，庫(kù)迪也該停一停，先把行囊整理好，再重新出發(fā)吧！