疫情第3年，形勢依然嚴峻。從3月開始，深圳、上海、東莞等城市不得不按下了暫停鍵，以靜制動，等待重啟。

不要浪費一場危機。3月20—24日，我們組織了五位導師進行五場公益直播，從不同專業(yè)角度來講講這個時期創(chuàng)業(yè)者們應該如何“修內(nèi)功、迎增長”，不管是當下，還是長期來看，這些內(nèi)容都極有價值，不該錯過。

本文根據(jù)石竹老師的直播《如何用品牌手法，長效經(jīng)營品牌》整理而成。石竹老師是高維學堂常駐導師，也是花西子、巴布豆、水密碼前用戶運營總監(jiān)。

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私域到底值不值得做？

在和客戶交流時，對于私域的理解，大多數(shù)人停留在加微信、拉進群，再賣貨這樣的動作。

這個邏輯看似沒有問題，不賣貨、不產(chǎn)生GMV（全稱Gross Merchandise Volume，即商品交易總額），的確不值得做運營。但是，如果這個過程中運營不當，就很容易傷害用戶的信任，久而久之，就影響到品牌形象。

▲高維學堂常駐導師 周有娟（石竹老師）

曾經(jīng)，一位創(chuàng)始人和我交流，他做引流時成本很高，但是他的選品是個低頻品類，在做完第一次營銷后，用戶囤2000元的貨，三八節(jié)第二次營銷又囤了一點，到4月份上新一個品類，為了完成銷售，在用戶有限的情況下，只能不停給用戶發(fā)信息。

其實，對于一線的私域運營團隊，也很無奈，因為他們這個月扛了200萬指標，下個月就要扛500萬，再下個月要1000萬，在不停的惡性循環(huán)里，私域賣貨和口碑之間形成一個較惡劣的關(guān)系。

而在這個過程當中，他發(fā)現(xiàn)用戶被消耗掉了，同時品牌口碑和用戶體驗都喪失掉了。

他問我，這樣的私域值不值得做？

其實，經(jīng)營私域的目標，不能只盯著眼前的1000萬，而是要有長期性，年年千千萬，這才是品牌的目標。

而在品牌和用戶之間，要實現(xiàn)千千萬的目標，除了GMV外，應該還有口碑、裂變、用戶體驗等等。

接下來，我會通過案例來講講，如何用品牌手法來長效經(jīng)營私域。

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某淘品牌女童服裝案例

我一直在思考，有沒有辦法既能賣貨又能維持用戶體驗，也一直在這上面去探索和突破。

后來我做了一個從0~1的案例，是某淘寶品牌女童服裝店鋪，它在公域的銷售差不多是兩個億，客單價差不多50~60元，賣6歲至12歲女童服裝。最后，通過體系化的設(shè)計和運營，在私域完成了年銷售3000萬的業(yè)績。

1、通過打造IP拉近與用戶的距離

雖然這是一個淘品牌，但它的品牌溢價還沒凸顯出來，如果一開始拿用戶來做口碑裂變，是比較難的。

在這個過程中，我發(fā)現(xiàn)一個點，該品牌的用戶是高線城市的媽媽群體。而這個群體有一些獨特的特征：媽媽是整個家庭消費的大入口，基本上家里的所有采購，都是媽媽負責的。所以，一旦我們抓住這部分人群，就等于抓注整個家庭的消費。

那么，怎樣才能抓住這個用戶群體呢？

針對此，我構(gòu)建了一個點，通過IP打造，讓影響力和粘性附著在某個人身上。而通過挖掘，我發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)始人，也就是老板娘自己，非常符合IP特質(zhì)。

一般而言，服裝的淘品牌是夫妻店，老板娘負責選款、拍照，老板負責運營，而這個品牌的老板娘恰恰是位親力親為的女強人，選款、供應鏈、拍照、模特都是她。而且還是位白手起家的女性，符合高線媽媽崇拜的形象。

于是，我們打造勵志老板娘及兩個女兒寶媽的人設(shè)。為什么加上寶媽人設(shè)？因為兩個女兒這個點，能讓她更貼近用戶群體。

我們把品牌精神、價值觀依附在老板娘身上，進行了第一輪粘性的打造。

在這輪打造上，我們不斷傳播老板娘的創(chuàng)業(yè)故事，讓用戶發(fā)現(xiàn)她今天做這么大并不是偶然的，她也不是天選之人。接著，在私域放一些生活日常照片，比如她是如何辛苦地選品等。

就這樣，在私域品牌和用戶之間樹立了一個IP，把不能夠講或者講不太清楚的品牌價值觀，通過一個人設(shè)影射給用戶，實現(xiàn)了拉近用戶和產(chǎn)品的距離。

這就是私域運營的第一步，先樹立你的品牌理念和價值觀，讓用戶知道你是誰，你是什么樣的人，然后她們才會慢慢了解你，信任你。

2、 用流量產(chǎn)品吸粉

當你的粉絲積累到一定數(shù)量的時候，你需要一個流量產(chǎn)品來促發(fā)用戶的購買行為。

我們選取了白T恤這個產(chǎn)品。

因為白T恤每一年都會買，而且不只買一件，一定會反復買。試問一下，誰家的衣柜沒有幾件白T恤呢？

除了白T恤，還有襪子和內(nèi)褲，都是很好的引流產(chǎn)品，不僅單價低，還是高頻產(chǎn)品。

于是，我們定制了一個爆款T恤，在店鋪賣99元，上面寫著“只送不賣，怎么送加我的微信”。當然，我們也不是完全免費送，用戶需要承擔郵費，但如果你在店鋪已下了單，可以隨單寄出，那么郵費是可以抹掉的。

我們就用這幾個產(chǎn)品完成了吸粉。然后反復用勵志IP回饋用戶的行為，在短短不到一年的時間，做到了10萬多的用戶。而且，在這個過程中，用戶的信任值也一直在增加。

其實，這個成本是很低的，算下來，如果包上出郵費的錢，其實并不會虧本。

3、選品和日開團帶貨

那么，我們?nèi)绾翁岣呖蛦蝺r呢？

前面我們提到，高線人群是家庭的入口，所以，我們的選品范圍是很廣的。

我們的第一個選品是皮衣，在父親節(jié)賣了2000單，客單價是79。

為什么要選皮衣？

第一，媽媽群體孝順，給自己的爸爸、媽媽買東西是有訴求的。

第二，之前的客單價在50~60元，皮夾定價79也不是太高，在她們能接受的范圍。

當時我們沒有用小程序來賣貨，而是直接收紅包來實現(xiàn)賣貨。每天準時晚上8:00開團，第二天早上9:00左右斷團，不再收了。

銷售團隊有條規(guī)則：早上9:00以后發(fā)來的紅包，一律不能收，收了就要罰款。

其實原因很簡單，沒有一個私域賣的性價比超高的產(chǎn)品，是不限量的。

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某新銳國貨彩妝品牌

接著我再來講一個某新銳國貨品牌，當時它已經(jīng)很紅火了，那它的私域又要怎么做呢？

1、基于運營目標重新調(diào)整

做這個品牌的時候，我們對目標重新進行了排序。品牌認同是排在了第一位的。也就是說，不但要GMV變現(xiàn)，還要用戶的品牌認同、口碑、參與。

在思考的過程中，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)人在做用戶運營時，大部分時候都是在取悅用戶，比如用戶想要性價比高的產(chǎn)品，就提供性價比高的產(chǎn)品。

但用戶是越來越難被取悅的。你用9塊9來吸流量，就有人敢用一塊錢。而且一直用的話，用戶也慢慢明白這些套路。

所以，“既想要口碑，又品牌，又要他參與進來”。而達到這個目的的背后是要做一系列的轉(zhuǎn)變，就是源于用戶。它和取悅用戶，雖然只是兩個詞的不同，但是我們團隊花了很大的力氣去做出了不同。

第一，調(diào)整了運營目標，短期把口碑和參與度當成第一目標，品牌認同和GMV排在第二。

第二，調(diào)整了私域范疇。大部分人對私域的范疇，還只是停留在微信、社群。但是我們把私域的范疇放大了。它不再只是群，還有公眾號、內(nèi)容號、官號。

第三，把可以接觸到用戶的觸點，全放在私域部門來做。比如用戶收到的包裹箱、信件、公眾號文章、微博文章，甚至產(chǎn)品頁面等都出自我們部門。

2、打造會員IP心智

基于短期目標，我們發(fā)現(xiàn)建立口碑，找到與用戶強黏度的關(guān)系，必須找到一些用戶有感知的觸點。

首先，我們找到了積分，用積分體系和會員體系打通公域和私域。在一個年度里，將用戶的所有購買行為納入積分體系，在會員日進行積分兌換，讓用戶感知到在我們這里存了貨幣，可以兌換商品。

過去我在兩個品牌堅持了6年，每年在會員日12月份進行積分兌換。我們會選一波豐富的商品來做積分兌換，而且這些商品是公域里沒有的，單獨為用戶開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

積分還有一個核心思路，打造爆品后，用戶可以要用積分+加錢購來獲得的。這樣，我們的回購也做起來了。

而且在第二年一月上旬，我們還做了激活積分的提升用戶體驗的動作。1月1號開年到1月6號之間，我們會給用戶重新發(fā)放一次積分，因為有的用戶還沒來得及使用，就已經(jīng)清零了，甚至有的用戶覺得這個東西很好，第二年還需要。

然后，從十二月開始，我們用整整一個月的時間，預熱這個活動。比如前置到雙11的包裹物料里，告訴用戶活動信息。

從12月1號開始，我們運營的公眾號、微博號、抖音號等，就可以開始發(fā)力了，包括邀請明星代言人、合作伙伴來發(fā)言，全網(wǎng)一起發(fā)聲。

我們還會把過往和用戶發(fā)生的真實案例摘取出來。比如為我們?nèi)晏峁┎幌?0條以上建議的用戶，把他們拍成故事微視頻；孕婦用戶的典型案例弄成文案等等。

整個活動結(jié)束之后，我們?nèi)〉昧撕芎玫某煽?。前一年雙十二的業(yè)績是200萬，到了第二年達到了近800萬的業(yè)績。

更驚喜的是，用戶對于積分已經(jīng)產(chǎn)生了心智。接著我們做了一個埋筆，用客道的愛互動工具，將天貓的積分遷移到微信公眾號的積分，把積分做到了微信端。在微信生態(tài)圈里，很容易就完成了私域動作。

在這個體系里，用戶在從公域到私域的鏈接，不會覺得尷尬和奇怪。

3、體驗官

體驗官角色的價值，不僅滿足用戶想表達的訴求，同時也希望用戶真正參與進來，幫助我們做得更好。

我看到很多企業(yè)，雖然也有體驗官的角色，但是做得很不好，把體驗官變成了羊毛黨，薅了羊毛拿了產(chǎn)品之后就走人，根本無法給品牌加分。

那我們的體驗官是怎么做的？

第一，成為體驗官的鏈路非常長，我們要去篩選用戶，目的是在私域里找到有忠實度的用戶，不希望薅羊毛這類人加入。

第二，加入之后如果她沒有貢獻或者不參與活動的人，她也無法留下來，我們希望進來的人是真正能幫我們提升體驗的，而不是領(lǐng)了產(chǎn)品就走的。

第三，我們不希望沒有買過的人來成為我們的體驗官。

第四，我們也不希望競爭對手過來。

通過這幾個點，我們將精準的人篩選到粉絲里，成為我們的體驗官。

那我們?nèi)绾伍_放體驗官名額的？

我們發(fā)放名額的渠道，只在購買過的用戶包裹和短信里。她們會收到邀請，通過掃碼，或者在短信里面輸入數(shù)字，回復參與體驗官。

回復參與體驗官之后，她們會收到一篇文章《寫給體驗官的一封信》，這篇文章是我們花了很長時間打磨的，內(nèi)容包括為什么我們要做體驗官，它對品牌的意義如何。

讀完這封信，就能看到體驗官的入口，是我們的一個微信號。加完微信號后，她再將自己膚質(zhì)、曾用過的化妝品牌等信息填寫給我們。

每一期我們會開放50個名額做體驗官，會根據(jù)粉絲的膚質(zhì)，以前用過什么的化妝品來選擇。

參與完之后，她們還要給我回饋。如果有一次沒有回饋，那么不好意思，你下次就沒有機會再參與體驗官活動。

由于我們儀式感做得非常足，用戶興趣很高，有一次，雖然我們每期只發(fā)放了50個名額，竟然有10萬人報名了。

4、做好用戶體驗

不知道從什么時候開始，短信就開始沒有用了，但是我們一直在用。

為什么要用短信做營銷？

我們從來不發(fā)營銷短信，只用短信做用戶體驗這件事。

比如，夏天時，購買了口紅的用戶，會收到一條短信，大意是口紅屬于特殊配方，在運輸過程當中容易融化，如果這類問題，請第一時間來找我們退換。

像這種類似的問題，我們都會提前告訴大家。

還有一年的雙11，我們發(fā)生了衢州化工廠爆炸事件。然后，我們把江浙滬徐州以東地區(qū)的用戶篩選出來，給她們發(fā)了一條“化工廠爆炸，請大家注意安全”的短信。

不到20分鐘，有很多用戶留言在微博下面留言，有一條印象特別深刻?！霸陔p11，其他品牌都在叫我買東西，只有你們告訴我要注意安全，又一次被種草了?！?/p>

這個時候你會發(fā)現(xiàn)，服務力和體驗力就決定了你的口碑。而品牌的價值觀，也是在一個個與用戶相關(guān)聯(lián)的事件疊加中形成的。

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品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)

私域不是品牌的收割場，而是用戶共創(chuàng)品牌的陣地，是用戶價值觀和品牌價值觀交匯的場地。你在構(gòu)建私域的過程，就有點像和用戶談戀愛。

首先你得明白自己是誰，用戶是誰，在這個過程當中用私域把它搭好橋梁。

怎么做呢？

有兩個關(guān)鍵點，第一個關(guān)鍵點是品牌——我是誰，第二個關(guān)鍵點是用戶——你是誰，你要梳理好品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的梳理，可用品牌屋的邏輯往上做，從品牌故事、企業(yè)愿景開始。

很多的企業(yè)沒有去梳理自己的品牌資產(chǎn)，一上來就去做運營策略。當你的品牌資產(chǎn)都不清楚，你自己是誰都不知道時，你是很難的。

用戶資產(chǎn)是最基礎(chǔ)的東西，如果我們把品牌看成一個房子的話，你的底和頂都沒有，單獨在中間造一個私域運營橋梁，是很難把它做好的。

所以，在做策略前，你要弄明白你的品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)是誰，沒有這兩個東西，你想把用戶策略做好或用戶運營做好，這件事情很難。

在梳理好這兩個東西之前，你還要做一些體系。

比如，搭建品牌體驗體系。當團隊做留存、復購時，體驗體系要把體驗鏈路梳理好，每個鏈路應該做什么，不應該做什么，知道哪些話可以說，哪些不可以說。這些事情都要提前梳理清楚。

同步搭建好品牌語言體系。當你知道用戶是誰和品牌是誰的時候，請找到合適的語言，把他們兩個拉到一起。這個時候，私域就像媒婆，用雙方聽得懂的語言，把兩個人撮合到一起。

來源：企業(yè)先鋒俱樂部

編輯：孔永強