潮玩爆款研發(fā)與運營

一代盲盒4個月50萬只售罄、二代盲盒1秒賣出2萬只，全網(wǎng)共計超100萬付費玩家，50+頭部經(jīng)銷商以及852家合作門店，5000+深度合作KOL/KOC……

這是成立不到一年的TNT SPACE取得的成績。

在許多潮玩廠商的經(jīng)營受困于疫情等不利影響的2022年，TNT SPACE卻實現(xiàn)了逆勢增長，它是怎么做到的？

最近，文創(chuàng)潮和TNT SPACE CEO 王澤群聊了聊。他的團隊將成績歸功于IP研發(fā)、流量獲取及IP運營、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶觸達及管理等三大能力。

爆款潮玩IP研發(fā)

產(chǎn)品熱銷的基礎(chǔ)是IP。

王澤群有著在國內(nèi)TOP 3潮玩工作室擔(dān)任CEO的潮玩領(lǐng)域的經(jīng)歷，加上此前在廣告行業(yè)打拼多年，基于數(shù)據(jù)能力、對市場的理解力和資深的行業(yè)經(jīng)驗打出不錯的開局：

2022年其設(shè)計師團隊產(chǎn)出了超過3000張潮玩IP草稿，內(nèi)部篩選300+作品，進行數(shù)據(jù)驗證后選出30+投產(chǎn)。

從草稿到投產(chǎn)，“存活率”不到1%。

目前TNT SPACE已經(jīng)有產(chǎn)品發(fā)售的IP，除了“拒絕定義”和“生人勿近”的DORA，還有外表是奶兇甜酷小女孩的Baby Zoraa，調(diào)皮搗蛋小男孩DUDOO，詮釋潮流的ANITA，情緒怪人EAR伊爾等。

具透露，TNT SPACE已經(jīng)積累了超過50個潮玩IP，并將在2023年投產(chǎn)100個潮玩類目SKU及20套以上的盲盒系列產(chǎn)品。

DORA是TNT SPACE團隊IP研發(fā)能力的一個例子。

在王澤群看來，被粉絲稱為“大表姐”的DORA“底子很好”，是團隊千里挑一打造的IP。

DORA的身上，有著“拽酷”“倔強”等潛力屬性。

其實TNT SPACE對DORA一代盲盒的預(yù)測是可以賣出100萬只，但出于對IP的保護，并不希望在初代盲盒的時候就過度投產(chǎn)，因此只備了50萬只的貨品，并在四個月內(nèi)停產(chǎn)售罄，他們不希望過度消耗IP價值。

在奶兇反差萌、簡化穿搭、美式復(fù)古、小眾撞色、賤萌、女明星等幾十個關(guān)鍵詞所代表的審美方向上，TNT SPACE也都有所儲備。

“潮創(chuàng)工坊”，是TNT SPACE打造爆款過程中的另一個利器，是國內(nèi)唯一的潮玩品類眾籌創(chuàng)意驗證平臺，用戶可以對產(chǎn)品設(shè)計進行打分和參與眾籌。

經(jīng)過大量實際案例的分析研究，TNT SPACE發(fā)現(xiàn)，眾籌金額大約是實際銷量的不到10%。比如DORA眾籌超過200萬元，僅一代盲盒的銷售就實現(xiàn)十倍放大。

藝術(shù)家、設(shè)計師等人，都可以在“潮創(chuàng)工坊”收集用戶評分與建議，通過產(chǎn)品試售等方式進行商品化開發(fā)調(diào)研。

也就是說，不僅TNT SPACE可以借助潮創(chuàng)工坊提高IP打造的成功率，其他廠牌也可以在此驗證產(chǎn)品。目前，潮創(chuàng)工坊已經(jīng)有潮玩IP創(chuàng)意作品200+組。

“大盲盒”的大市場

Dora火爆銷售的原因，除了占據(jù)“拽酷”市場第一性，TNT SPACE的“大盲盒”策略也至關(guān)重要。

定價74元的“大盲盒”，是TNT SPACE首創(chuàng)的概念，是在主流盲盒基礎(chǔ)上的尺寸升級、工藝升級、儀式感升級。

“大盲盒”，比普通盲盒的平均尺寸要大30%-50%，組合了手感漆、PU光油、珠光漆、金屬漆、電鍍、植絨、光感漆、溫變漆等工藝，更有層次感地呈現(xiàn)設(shè)計效果。另外在包裝、身份卡等細節(jié)也進行升級，讓玩家開箱更具有儀式感。

在小紅書、微博等平臺，用戶對TNT SPACE產(chǎn)品的顏值、質(zhì)感等好評頗多，“TNT家的盲盒又大又精致”。

對于潮玩領(lǐng)域的品類趨勢，王澤群認(rèn)為，潮玩增速放緩的2022年，行業(yè)“去水分”，大家要拼硬實力，沒有誰能夠一家獨大。同時，經(jīng)濟會回暖，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求一直存在，盲盒市場大有可為。

王澤群透露，TNT SPACE每年也會投入10%的精力開發(fā)新產(chǎn)品線，但要分清楚市場的主次，目前潮玩消費的主陣地還是在盲盒，團隊也將當(dāng)前的重心放在“大盲盒”。

DORA等盲盒的熱銷，驗證了他的觀點。

為了做到“大盲盒”，為了提高IP自研和產(chǎn)品開發(fā)效率，TNT SPACE成立之初就在深圳組建了自有產(chǎn)品工藝研發(fā)中心，針對每款產(chǎn)品特征做定制化分析，甚至在杭州總部的辦公室內(nèi)就開設(shè)了涂裝部門，提高了和原創(chuàng)設(shè)計師校對顏色與質(zhì)感的效率。

TNT SPACE在東莞有具備10年以上模玩品控經(jīng)驗的QC團隊，同時在品牌創(chuàng)立時就深度綁定幾家工廠，后來更是控股了一家，全年產(chǎn)能可達1000萬只。

通過自建工廠、戰(zhàn)略合作工廠以及Q.C.D.S原則的供應(yīng)商準(zhǔn)入體系，TNT SPACE將流程優(yōu)化，表示可做到研發(fā)生產(chǎn)時間比同行業(yè)平均水平縮短30%，進一步提高了資金周轉(zhuǎn)效率。

潮玩IP產(chǎn)品線

打造潮玩爆款，除了IP“好底子”和“大盲盒”產(chǎn)品，還要有運營策略。

基于不同IP的發(fā)展階段，TNT SPACE團隊分別定制發(fā)展策略及新品發(fā)售計劃，兼顧IP營收與長期價值。

TNT SPACE的整體策略，是“高端線打品牌，中端線打利潤，基礎(chǔ)線打知名度”，有To Nine ARTS作為高端藝術(shù)產(chǎn)品線子品牌（分為MASTER和ARTIST），以及中端的DESIGNER和COLLECTION系列和基礎(chǔ)的IN-ART產(chǎn)品線。

以DORA為例，基礎(chǔ)、中端、高端分別有盲盒產(chǎn)品、400%與1000%的大娃、與藝術(shù)家聯(lián)合打造產(chǎn)品（比如與阿拉善基金會合作的雕塑等）。

用戶獲取與運營

有了出眾的品質(zhì)和豐富產(chǎn)品組合，潮玩IP從誕生到走紅還需要營銷推廣策略得當(dāng)，需要相應(yīng)團隊有著從創(chuàng)意打造到供應(yīng)鏈再到營銷推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

TNT SPACE透露，其內(nèi)容團隊富有網(wǎng)感，在各大主流社交媒體平臺構(gòu)建了和粉絲深度互動的陣地；推廣方面有單日數(shù)百萬量級的投流團隊和數(shù)千萬級規(guī)模項目的營銷操盤團隊，可在產(chǎn)品首發(fā)的短時間內(nèi)發(fā)起大規(guī)模的營銷造勢活動。

TNT SPACE的營銷，數(shù)據(jù)與腦洞齊飛。

比如DORA二代盲盒，在天貓旗艦店開售1秒售罄20000只，成為當(dāng)月潮玩行業(yè)單品Top1；DORA的收藏級大娃抽選，平均每次有12000人參與，市場熱度可觀。

2023新年前后，在杭州湖濱銀泰in77舉辦的DORA“生人勿近”主題展，除了巨型玻璃鋼和氣模美陳、500%放大版盲盒等，TNT SPACE營銷團隊還玩起時值隆冬“潮玩也會冷”的梗，給DORA穿上東北大花襖，巨大反差引發(fā)人潮矚目，線上也怒刷一波熱議。

五大產(chǎn)品線結(jié)合推廣，通過裂變運營、產(chǎn)品觸達、線下門店或展陳、新品發(fā)售時的大規(guī)模品牌營銷等方式，TNT SPACE已經(jīng)積累超過百萬的付費玩家，私域粉絲超過20萬。

對于獲取的粉絲，TNT SPACE會針對不同層級開展相應(yīng)運營，從而提升路人粉和真愛粉的體驗感。

團隊將用戶分為忠誠度粉絲、美譽度粉絲、知名度粉絲三大層級，分別對應(yīng)特權(quán)與鏈接、口碑與服務(wù)、聲量與勢能。

TNT SPACE的用戶運營，采取的是公域+私域、線上+線下、數(shù)據(jù)+朋友的組合，要做一個玩家有認(rèn)同感的品牌。

私域主要是通過小程序，它包括會員管理體系、權(quán)益分級、庫存管理、用戶服務(wù)及100 種針對不同場景的游戲化玩法等工具。

基于小程序強大的數(shù)據(jù)能力，TNT SPACE團隊整合了海量用戶的行為數(shù)據(jù)及市場偏好數(shù)據(jù)，并且基于數(shù)據(jù)挖掘，提煉出上千種用戶標(biāo)簽，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)反饋進行潛力測試、市場判斷與戰(zhàn)略決策。

為一億年輕人創(chuàng)造有趣生活方式

談到愿景，王澤群表示TNT SPACE是一個創(chuàng)造有趣生活方式的潮玩品牌，團隊打造的產(chǎn)品不是“玩具（toy）”而是“空間（space）”。

2023年，TNT SPACE計劃與1000家門店合作品牌產(chǎn)品專區(qū)或聯(lián)營店。

TNT SPACE以IP為核心，跨界合作了時尚、美妝、快消、潮服、體育、游戲、live house、商業(yè)綜合體等50余個各行業(yè)頭部品牌，今年還會更加開放，與更多調(diào)性一致的吃喝玩樂品牌共創(chuàng)有趣玩法。

社會責(zé)任方面，TNT SPACE倡導(dǎo)“自然、美好與和諧”的理念，2022年為阿拉善捐助了超過1萬顆梭梭樹，并號召全球51597人共同參與助力，受到社會廣泛關(guān)注。

在未來，TNT SPACE希望能夠讓年輕人擁有屬于他們獨特的潮流文化與審美趨勢，讓玩家回歸玩具收藏最原始的美好與滿足，圍繞潮流IP產(chǎn)業(yè)延伸無限可能性，拓寬行業(yè)邊界，為全球一億年輕人帶來快樂。