39塊錢的獎(jiǎng)牌賣出5個(gè)億！Keep正在以另一種形式出圈。雖然對(duì)于5億的營收，Keep官方回應(yīng)稱并不準(zhǔn)確，但可以確定的是，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的增長是超預(yù)期的。

不管怎么說，Keep此次獎(jiǎng)牌增收引起了不小熱議。畢竟在此之前，Keep為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，試水過電商平臺(tái)、智能硬件、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服飾和食品等多個(gè)領(lǐng)域，但結(jié)果似乎都不太順利，Keep獎(jiǎng)牌無疑算得上一次極具代表性、成功的破局嘗試。

（配圖來自Canva可畫）

困于商業(yè)化已久

在線健身并不是一門好掙錢的生意。就目前情況來看，各家垂直類健身平臺(tái)的經(jīng)營現(xiàn)狀并不算好，甚至是有部分玩家已經(jīng)到了節(jié)食求生的地步。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，Keep的年度虧損達(dá)到7.35億元，2020年虧損擴(kuò)大至22.44億元，并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大至29.08億元。截止2022年3月31日，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達(dá)到2.52億元。

放眼國外的線上健身平臺(tái)，也有相似的困境。Peloton公司去年開啟四輪裁員，2023財(cái)年Q2凈虧損達(dá)3.35億美元，其已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度都未能扭虧為盈。

不管國內(nèi)國外，盡管做出了不少商業(yè)嘗試，大家都沒能跳脫出變現(xiàn)的黑洞。當(dāng)下國內(nèi)線上健身平臺(tái)競爭激烈，后面持續(xù)這種虧損現(xiàn)狀也不無可能。

一來，綜合性平臺(tái)沖擊力較強(qiáng)。短視頻平臺(tái)們?cè)诮∩碣惖郎弦呀?jīng)開始冒出尖芽，抖音報(bào)告顯示，平臺(tái)內(nèi)健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%；B站也在2022年運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告中提到，1.15億人在B站觀看運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容，視頻播放量超300億。

部分健身群體向短視頻平臺(tái)匯流的趨勢(shì)明顯，這無疑是給keep這類垂直專業(yè)的健身平臺(tái)在擴(kuò)充平臺(tái)用戶方面有增加了不小壓力。

二來，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)掙錢不易。在互聯(lián)網(wǎng)市場上，內(nèi)容付費(fèi)似乎向來都是個(gè)棘手的板塊，愛優(yōu)騰芒們的會(huì)員漲價(jià)、投屏收費(fèi)等商業(yè)手段都不太受待見；豆瓣、知乎等平臺(tái)多年也仍未找到相對(duì)適配的盈利路徑......用戶付費(fèi)習(xí)慣的深入培養(yǎng)仍舊是個(gè)長久的課題。

作為內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域中的一員，keep也有相似的煩惱。就如其招股書所示，于2019年、2020年、2021年，keep錄得每名訂閱會(huì)員產(chǎn)生的會(huì)員訂閱及線上內(nèi)容收入分別為人民幣196.5元、177元、170元。

三來，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。計(jì)步、健身教程、直播課、討論社區(qū)等等已成為Keep、咕咚運(yùn)動(dòng)、薄荷健康等運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)的“標(biāo)準(zhǔn)化功能”，而App沒有持續(xù)的特色和創(chuàng)新的功能，或者吸引人的會(huì)員優(yōu)惠力度，自然吸引不到新用戶，這對(duì)Keep們保持用戶粘度無疑又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

鑒于以上種種，Keep、咕咚、薄荷等應(yīng)該著眼的是內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。現(xiàn)在一看，Keep做火起來的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)似乎是條不錯(cuò)的商業(yè)道路，Keep或許可以對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)抱有更高的期待。

破解吸金密碼

翻閱小紅書，當(dāng)前關(guān)于keep獎(jiǎng)牌的筆記已經(jīng)高達(dá)上萬篇，在微博上keep獎(jiǎng)牌超話也有三千多條帖子，同時(shí)B站、抖音等短視頻平臺(tái)上也能搜索到大量與之相關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)前Keep獎(jiǎng)牌的熱度依然較高，未來或許有望成為keep增收的一大拉動(dòng)力。

一方面，IP聯(lián)名消費(fèi)動(dòng)力足，獎(jiǎng)牌市場需求旺盛。瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹一天賣出66萬杯、聯(lián)名JOJO當(dāng)日銷量達(dá)131萬杯，Soulland與李寧，OPPO與故宮......“萬物皆可聯(lián)名”在眾多品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致，這是因?yàn)楫?dāng)下Z世代當(dāng)?shù)溃M(fèi)需求不斷向個(gè)性化、定制化、多樣化升級(jí)，IP聯(lián)名產(chǎn)品較容易取得這部分群體的青睞。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國“Z世代”總?cè)藬?shù)約為2.6億。如此龐大的人口基數(shù)，蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力可想而知。換一個(gè)角度想，這也許給keep為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了更多新的機(jī)會(huì)。Keep下一步或許可以嘗試挖掘更多知名IP，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，與更多用戶建立新的情感連接，以實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)增量的效果。

另一方面，虛擬賽事業(yè)務(wù)漸入佳境。這些年伴隨著虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的風(fēng)越吹越大，Keep對(duì)線上賽事的布局力度也在不斷加大，而且該業(yè)務(wù)的增長潛力已經(jīng)開始逐步爆發(fā)。招股書披露，2021年第四季度，keep線上付費(fèi)內(nèi)容收入快速增長，尤其是虛擬體育賽事收入，同比增長超過500%。

具體來看，2021年10月至2022年5月，Keep推出三期線上主題跑步活動(dòng)，參與活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過1.1百萬人，而活動(dòng)登記費(fèi)產(chǎn)生的商品交易總量超過人民幣50百萬元；此外，在2022年3月至5月Keep推出的另一期活動(dòng)中，付費(fèi)用戶人數(shù)超過70萬人，商品交易總量超過人民幣40百萬元。

客觀數(shù)據(jù)的增量不斷驗(yàn)證著獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，目前Keep對(duì)此抱有很大期待，其在招股書中也已明示后續(xù)會(huì)擴(kuò)展更多線上賽事的推出，未來該項(xiàng)業(yè)務(wù)或許還有更大的想象空間。

不得不說，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們都在想方設(shè)法求增量的當(dāng)下，Keep獎(jiǎng)牌有這種熱度與參與度，給線上健身行業(yè)增添不少光彩，同時(shí)很大程度上讓不少資本也對(duì)其刮目相看。對(duì)于正在沖擊IPO的keep來說，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)或許能講出更多商業(yè)新故事，進(jìn)一步助力自己加速進(jìn)入二級(jí)市場。

緩釋獲客壓力

雖說Keep早前強(qiáng)調(diào)要把重心從“用戶增長”轉(zhuǎn)向商業(yè)化，但在抖音等多方崛起的當(dāng)下，Keep必須把用戶重新放在重要的戰(zhàn)略位置，而此番獎(jiǎng)牌活動(dòng)的爆火或許可以給keep提供不少吸引用戶的新思路。

第一，激勵(lì)。眾所周知，線上健身平臺(tái)設(shè)置獎(jiǎng)牌活動(dòng)的初衷在于鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)。放在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這種活動(dòng)對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)的確有很大的激勵(lì)效果。

Keep在招股書中有所提及，其新舉措（包括推出更多虛擬體育賽事）提高用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，因此于2022年上半年月活躍用戶月均鍛煉次數(shù)及訂閱會(huì)員月均鍛煉次數(shù)增加。另外數(shù)據(jù)顯示，在今年1月中旬，咕咚啟動(dòng)的情人節(jié)線上跑有超過21萬人報(bào)名。

探究這背后的運(yùn)營邏輯，“制定目標(biāo)”到“完成挑戰(zhàn)”，再到“得到獎(jiǎng)勵(lì)”這一閉環(huán)滿足了不少用戶獲得感、榮譽(yù)感的精神需求。對(duì)于一些徘徊在健身邊緣的用戶而言，或許會(huì)為了“獎(jiǎng)勵(lì)”而參與其中。基于此，Keep可以更加重視激勵(lì)體系的完善，嘗試和探索新的獎(jiǎng)勵(lì)手段，借此吸引更多用戶。

第二，社交。曬獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)牌收集、獎(jiǎng)牌交換……Keep獎(jiǎng)牌被用戶賦予了社交屬性，出圈玩法層出不窮，給keep帶來了顯著的正向作用，即推動(dòng)了其品牌傳播。

不出所料，這也是各個(gè)新老品牌對(duì)keep羨慕的一點(diǎn)。在當(dāng)下，賦予產(chǎn)品社交屬性似乎已經(jīng)成為必由之徑，即便是強(qiáng)如百度、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在推進(jìn)社交化的發(fā)展，都在渴望著社交流量能夠助力平臺(tái)價(jià)值的進(jìn)階。

Keep既然抓住了一波社交流量，未來的步子不妨再大一些，嘗試更多新鮮玩法，為用戶群體打造更多的社交媒介，延續(xù)這種社交產(chǎn)生的正向影響力。

第三，低門檻。keep推出系列主題獎(jiǎng)牌活動(dòng)，用戶根據(jù)自己喜好自主報(bào)名，自主選擇參與的公里數(shù)以及獎(jiǎng)牌套餐。Keep正嘗試以較低的運(yùn)動(dòng)門檻，讓更多用戶更加積極地加入到健身隊(duì)伍中來。

其實(shí)不止keep，健身領(lǐng)域中的許多玩家也在以輕松有趣的方式向用戶敞開雙手。譬如悅跑圈與姚基金攜手推出的2023跨年線上跑、咕咚運(yùn)動(dòng)推出的“滿江紅主題線上跑”等等。各家都傾向于采用“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”的形式打破時(shí)間和空間的限制，讓更多的用戶通過線上跑在日常生活中享受到運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣。

從“全民健身”的視角來看，健身領(lǐng)域逐漸有更廣的受眾和市場。此時(shí)，哪個(gè)線上平臺(tái)能夠降低準(zhǔn)入門檻，讓健身運(yùn)動(dòng)這件事不再受時(shí)間、精力的限制，誰就有可能獲得更多健身人群的青睞。

看最近一年來keep在課程以及賽事活動(dòng)方面的一系列動(dòng)作，其或多或少都有試圖提高收入、擴(kuò)大平臺(tái)流量的意圖。既然Keep獎(jiǎng)牌對(duì)于拉新、促進(jìn)平臺(tái)的活躍度以及形成用戶粘性均有一定的推動(dòng)力，那對(duì)于一直以來重視營銷的keep而言，后續(xù)以此為鑒多整整類似的“花活”，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模以及培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，或許也不是一件難事。

下一步：keep需要更多“獎(jiǎng)牌”

固然，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的變現(xiàn)潛力不凡，吸引用戶的能力也不差，但往更深層次來說，keep獎(jiǎng)牌能否一改其連續(xù)三年虧損的現(xiàn)狀？這仍舊是值得探討的問題。

首先，獎(jiǎng)牌熱度雖高，但持續(xù)性并沒有定數(shù)。

對(duì)比一組數(shù)據(jù)，就今年2月15號(hào)結(jié)束的“棉云童話”“、冰雪旋律”、“雪國來信”三個(gè)獎(jiǎng)牌挑戰(zhàn)活動(dòng)參與人數(shù)分別達(dá)到19萬、16萬、4萬左右，而目前仍在進(jìn)行且報(bào)名時(shí)間截止今年2月底或者3月底的活動(dòng)，如“人類之子”、“獅慶元宵”、“TA無標(biāo)準(zhǔn)”參與人數(shù)分別僅有1.1萬、8千、5千左右。

數(shù)據(jù)直觀表明了keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)熱度開始出現(xiàn)落差，或因?yàn)榛顒?dòng)主題的吸引力不足，或因?yàn)榇蟛糠帧按蚩ā比巳狐c(diǎn)到為止，并沒有參與下一波活動(dòng)的打算。但不管什么原因，流量的不穩(wěn)定即意味著收入的不穩(wěn)定，這對(duì)于keep來說并不是什么好消息。

其次，keep本身投入費(fèi)用高企，短時(shí)間內(nèi)小獎(jiǎng)牌的收入難以填補(bǔ)營銷成本的缺口。

數(shù)據(jù)顯示，在2020年、2021年以及2022前3個(gè)月，Keep銷售及營銷費(fèi)用分別為3.02億、9.56億、1.47億，占總收入的百分比分別為27.3%、59%及35.3%。而根據(jù)上文數(shù)據(jù)提及，目前賽事活動(dòng)登記費(fèi)產(chǎn)生的商品交易總量仍停留在百萬量級(jí)，活動(dòng)營銷成本和收入還難以對(duì)消。

俗話說“多多益善”，keep要實(shí)現(xiàn)盈利，單靠著一個(gè)獎(jiǎng)牌恐怕不夠，或許還需要更多像“獎(jiǎng)牌”一樣引人注意、出彩的業(yè)務(wù)板塊加以支撐。那么，對(duì)于keep而言在現(xiàn)有商業(yè)版圖中還能挖掘哪些“獎(jiǎng)牌”？

都知道，keep的線上健身內(nèi)容（虛擬賽事活動(dòng)包含其中）、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個(gè)協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期。

不妨假設(shè)，把IP聯(lián)名的方式應(yīng)用到自家的智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品當(dāng)中，充當(dāng)賽事活動(dòng)的另外一種“獎(jiǎng)牌”。如此，keep可以在賽事激勵(lì)體系方面有更多創(chuàng)新空間的同時(shí)，還能趕上IP聯(lián)名的消費(fèi)潮流，給自家產(chǎn)品帶去更多流量，進(jìn)一步提升商業(yè)變現(xiàn)效率。

當(dāng)然，這只是筆者的淺薄之見，keep或許對(duì)于獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)價(jià)值的延伸已經(jīng)有了更為深遠(yuǎn)的謀劃布局。總之，如何挖掘出獎(jiǎng)牌背后的生意經(jīng)，讓意外的破圈變成可持續(xù)的盈利模式才是未來Keep需要重點(diǎn)著眼的問題。