作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經（ID：gplpcn）

海瀾之家似乎并不受資本市場“待見”。

公開資料顯示，自從2020年8月19日中報公布之后，海瀾之家股價持續(xù)走低，截至10月9日，報收6.63元/股，較8月21日跌幅8.03%。

來源：東方財富

8月19日，海瀾之家(600398.SH)發(fā)布半年報稱，其營業(yè)收入為81.02億元，同比下降24.43%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.47億元，同比下降55.42%，過半腰斬。

當然疫情影響是一方面，不過，客觀而言，海瀾之家業(yè)績的下滑與疫情的關系并不大。

公開資料顯示，近幾年，海瀾之家的業(yè)績增速就已經開始明顯放緩。2019年，海瀾之家甚至出現了增收不增利的局面，營業(yè)收入同比增長15.09%至219.70億元，歸屬凈利潤同比下滑7.07%至32.10億元。2019年海瀾之家的營收增速和凈利潤增速分別為15.09%、-7.07%，而這兩個數據，在重組上市的2014年曾高達72.56%和75.83%。

只是，才五年時間，一切都已經發(fā)生了改變。

想當年，五年前，2014年，海瀾之家董事長周建平曾公開放話叫板優(yōu)衣庫。

那兩年是屬于海瀾之家的高光時刻——2015年，據《財富》雜志發(fā)布的中國500強排行榜顯示，海瀾之家首次躋身該榜單，以123.38億元的營業(yè)收入列第373位。在凈資產收益率排名中，海瀾之家以33.73%名列第三，熱度一時風光無二。

然而五年過去了，如今，看似高光的海瀾之家其實衰退跡象盡顯，營收增長放緩，其凈利潤也一直下滑當中，曾經叫板優(yōu)衣庫的豪言壯語在幾年的時光中被消磨成了一句單薄的話，海瀾之家到底怎么了？

研發(fā)費用低于同行 6個海瀾不敵一個森馬

在服裝領域，海瀾之家從來不是一個好的引領者，反倒開啟了營銷的壞頭。

不可否認，現在的消費市場存在“顏值至上”的現象，這也是海瀾之家更換代言的原因。然而，無論是“男人的衣柜”還是所謂的“國民品牌”“全民衣柜”，海瀾之家并未真的擺脫“土味”的魔咒，無論從其顏值還是從內涵來講都差距較大，這部分的原因，在業(yè)內人士看來，很大一部分原因在于海瀾之家從未真正理解消費者的偏好，他們單純的認為只要廣告打得好，貨一定賣得出去。

事實真的是這樣嗎？

GPLP犀牛財經將研發(fā)投入和銷售費用對比發(fā)現，海瀾之家在宣傳上下了更多的功夫。

2020年上半年，海瀾之家的研發(fā)費用為2351.62萬元，較2019年同期下降了32.55%，研發(fā)投入僅占總營收的0.29%。

2019年，海瀾之家的研發(fā)費用為6774.23萬元，而同期太平鳥（603877.SH）的研發(fā)費用為1.08億元，森馬服飾（002563.SZ）的研發(fā)費用更是高達4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。

該部分費用曾在2015年發(fā)揮過重要作用。

那時候，海瀾之家的營收便達到了158.30億元。然而隨著銷售費用不斷高漲，海瀾之家的營收反而不敵預期。2015-2019年，海瀾之家銷售費用分別同比增加35.92%、5.63%、8.86%、16.17%、37.07%；營收增速分別為28.30%、7.39%、7.06%、4.89%、15.09%。

自2016年開始銷售費用的增速便反超同期的營收增速，這就說明，廣告打得好，貨也不一定能夠賣得出去。

然而，在海瀾之家還在固執(zhí)的堅持這一點，并且不斷加大廣告投入——據其中報顯示，上半年海瀾之家在銷售上高達10.42億元的支出，同比上漲4.89%，是同期研發(fā)費用的43倍之多。

剪標出售惹爭議 董事長會上正面懟

有媒體笑稱“男人的衣柜”正在變成“男人的倉庫”。

此前，海瀾之家對線下庫存商品進行剪標出售，價格是正品價的1至5折，這引起外界熱議。

客觀而言，這個做法實際上是為了守住“24個月不打折”的承諾而打的“擦邊球”，用剪標的幌子處理庫存。

同樣因為庫存，海瀾之家2019年的股東會上還發(fā)生了令外界哭笑不得的一幕。2019年的一次常規(guī)年度股東大會上，有小股東對海瀾之家的“高存貨”問題進行了質疑，周建平面對這些質疑進行反駁并怒斥，情緒一度失控。

“誰都不許質疑海瀾的存貨問題！”、“營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質疑海瀾！”、“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”

面對質疑，周建平非但沒有給出有理有據的回答，而是用強橫的態(tài)度來回避話題，頗讓人唏噓。

其實，無論是折價處理還是董事長發(fā)火，左躲右躲都離不開“高存貨”問題——庫存是整個服裝行業(yè)一直都存在的問題，但海瀾之家的問題尤為“嚴重”。2020上半年，存貨仍高達82.17億元，在業(yè)內遙遙領先，且超越了同期營收。雖然和2019年末的90.44億元相比有所緩解，但在業(yè)內依然屬于高位，同為男裝代表的七匹狼（002029.SZ）上半年存貨僅9.52億元，從2015年至2019年，海瀾之家的存貨余額已經連續(xù)5年超過80億元，占營收比重幾乎近半。

與“高存貨”問題相對的孿生兄弟便是存貨跌價所產生的資產減值。

在“高存貨”壓力下，海瀾之家的存貨跌價產生的資產減值損失也直線攀升——2020上半年海瀾之家的資產減值損失達3.75億元，同比增長330%，主要原因便是存貨的跌價減值。

此前5年，該數值分別為1.29億元、1.87億元、1.23億元、3.59億元和4.21億元。

那么，一個問題就是，海瀾之家的存貨緣何這么高？

海瀾之家模式之困：打通上下游也解決不了高存貨

海瀾之家的“高存貨”問題與其獨特的運營模式息息相關。

關于海瀾之家獨特的運營模式，據悉，海瀾之家本想將上下游打通，從上游供應商訂貨，然后供應商直接給終端供貨，賣不出去的部分商品可以退回供應商處。

本來，海瀾之家本想通過這種特有的運營模式讓三方共擔收益和風險，然而事與愿違。

作為第一男裝品牌，海瀾之家將設計的工作全部推給了上游供應商，然而再讓各廠家做爆品服裝，最后拿到門店售賣，不過，這就會產生一個問題——做不出爆款的廠家就會走一個捷徑“抄襲”。這就能很好的解釋為什么海瀾之家的服裝風格混亂，質量層次不齊、抄襲問題頻被爆出。

因此，這樣看來，海瀾之家的作用更像“供應商的搬運工”，諾大的服裝產業(yè)沒有優(yōu)秀的“操刀手”，服裝樣式質量可想而知。

而在售賣方面，海瀾之家從供應商處拿貨實行的是賒賬訂貨，定的貨又分可退貨和不可退貨。

當然，供應商們也并非對所有退貨都概收不誤，在雙方簽署采購合同時，明確規(guī)定了哪些貨品符合可退條款，因此，海瀾之家也不得不將存貨分為可退貨存貨和不可退貨存貨，面對不可退的貨品，一旦出現滯銷問題，會進行存貨跌價計提準備。

據其中報顯示，2020上半年，海瀾之家的可退貨存貨為44.17億元，不可退貨存貨為39.86億元。

而在下游方面，海瀾之家采取的是直管式加盟模式，在海瀾之家看來，這種模式既解決了加盟模式的管理難題同時緩解了直營模式的擴張壓力——加盟商只要負責房租、水電、物業(yè)、人工工資，就可以當“甩手掌柜”，然后加盟店的經營權在海瀾之家的手上。

據說，這種模式一直被周建平看好，因為近半數的可退存貨實際上能很大程度上減輕海瀾之家的跌價減值風險。

然而，事實卻是，高存貨問題依舊。

這是為什么呢？

水依然是那些水，這是很簡單的邏輯。

雖然和供應商共擔庫存，但經營端的庫存還是積壓到了海瀾之家身上，與此同時，供應商給與海瀾之家的可退的存貨空間在逐年收窄，比如，2018年、2019年、2020年上半年，海瀾之家不可退貨的存貨分別為49.23億元、46.77億元、39.86億元。

其實解決庫存問題，電商是個很好的出口。疫情導致線下客流驟然下降，新渠道零售成為消費主戰(zhàn)場，直播帶貨一躍成為新的風口，而搭載了直播快車的海瀾之家也實現了線上收入的增長。

然而，這在海瀾之家整個營收當中依舊不值得一提。

因此，從目前來看，海瀾之家線上銷售規(guī)模想要超過線下，成為拉動整體業(yè)績增長的新增長點，還需要時間觀察。

只是，這能否徹底解決海瀾之家的高庫存問題嗎？

這是一個問題，需要時間的驗證，GPLP犀牛財經也將拭目以待。