年初由特斯拉掀起的“降價潮”，至今還在泛濫。

在AITO問界、小鵬、飛凡、零跑、哪吒、蔚來等國產(chǎn)車企直接或變相降價后，合資車企終于撐不住，不得不采取行動。

對于它們來說，低頭降價，皇冠會掉，面子會丟。但若死扛，將會被那頂自以為是的“皇冠”壓死，新能源轉(zhuǎn)型之路也很有可能就此告終。經(jīng)歷過長時間車市下行，目睹了75個汽車品牌在疫情三年中倒下后，“留得青山在，不怕沒柴燒”的道理，已經(jīng)成為所有人的生存共識。

第一個采取行動的是廣汽豐田，旗下bZ4X直降3萬，16.98萬起售，除此之外，它還推出了5成首付兩年零息、10年/20萬公里三電質(zhì)保等政策。

第二個采取行動的是一汽豐田，更準(zhǔn)確的說是一汽豐田部分經(jīng)銷商，不過它們的降價行為得到了官方允許，也有官方補貼兜底，四舍五入約等于“官降”了。根據(jù)經(jīng)銷商發(fā)出的廣告海報來看，一汽豐田bZ4X限時優(yōu)惠6萬元，13.98萬起售，同時提供了0首付/0息或低息金融方案、10年或20萬公里免費基礎(chǔ)保養(yǎng)、10年或20萬公里電力驅(qū)動系統(tǒng)免費保養(yǎng)等政策。

第三個采取行動的是東風(fēng)日產(chǎn)，旗下純電車型ARIYA艾睿雅限時優(yōu)惠6萬元，22.48萬起售。

在車圈我們不敢說全部，但至少有九成的車企，選擇降價都是對銷量的妥協(xié)，且力度越大，代表處境越難。上述提到的廣汽豐田bZ4X、一汽豐田bZ4X、日產(chǎn)ARIYA艾睿雅在2022年的銷量分別為2094臺、1055臺、1212臺，加起來尚不及比亞迪漢家族、理想L9、蔚來ET5等熱銷車型一個月的銷量。

作為豐田、日產(chǎn)邁向電氣化時代的首款車型，bZ4X與ARIYA艾睿雅都背負(fù)著各自品牌賦予的使命。在它們推出之時，新能源汽車市場已經(jīng)形成了階段性格局，比亞迪、特斯拉遙遙領(lǐng)先，頭部新勢力攻城略地，合資逐漸成為了邊緣角色。

面對這一直白的現(xiàn)實，豐田、日產(chǎn)雖然嘴上說著，bZ4X與ARIYA艾睿雅可以“破局”、“洗牌”、“顛覆”，但它們心里跟明鏡兒似的，想要靠這一兩款車打破現(xiàn)有生態(tài)是不可能的，能夠像大眾ID.系列這樣穩(wěn)中有進，慢慢打開新能源車型知名度，加深消費者對品牌電氣化技術(shù)與品質(zhì)的了解，已經(jīng)非常不錯了。

但在國產(chǎn)新能源與特斯拉的營銷、技術(shù)壓制下，豐田和日產(chǎn)就連這一基本愿望也難以實現(xiàn)，很多消費者甚至在一開始就將日系純電排除選項。當(dāng)特斯拉降價后，國產(chǎn)新能源為了保住市場，不得不跟降，變相擠壓了日系新能源的生存空間。

因此，大幅降價對于日系新能源來說，雖然是不得已而為之的招數(shù)，卻也是唯一的辦法。19.98萬起售的豐田bZ4X你可能會拒絕，但它若13.98萬起售，那些原本要買AION Y、元PLUS的人，難免不會心動；28.48萬元的ARIYA艾睿雅你可能會秒拒，但它若降到22.48萬，你或許會再猶豫一下。

這些由心動、猶豫創(chuàng)造的“模糊地帶”，正是豐田與日產(chǎn)尋覓的機會，它起碼會引起消費者的注意，提高進店量與試駕量，加大成交可能性。

我想，在當(dāng)下階段，豐田與日產(chǎn)是不會指望靠bZ4X、ARIYA艾睿雅賺錢的，也不奢望它們能成為銷量引擎，只是希望它們能增加消費者對其新能源產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)的了解，形成一定的口碑與廣告效應(yīng)，如果首款車型濺不起任何水花，不僅會讓后續(xù)新能源產(chǎn)品寸步難行，更會讓重金投入的技術(shù)成果顯現(xiàn)不了價值，幾百億就這樣打了水漂。

但話說回來，以價換量的本質(zhì)是殺敵一千，自損八百。放在bZ4X、ARIYA艾睿雅這里，且不說能否從國產(chǎn)新能源那里撬走客戶，一旦走出降價這一步，對品牌的副作用已經(jīng)開始了。

首先是自爆“價格虛高”的事實。消費者看到降價力度這么大，可能心里會想：明明十幾萬可以賣，之前卻要賣二十幾萬，其他車型會不會也存在價格虛高的情況？這將引起用戶對品牌車型價格的不信任感，加大議價環(huán)節(jié)的復(fù)雜性；

其次是打亂價格體系。以一汽豐田為例，降完價的bZ4X ，讓預(yù)售價高達(dá)18.98萬起bZ3更難賣了，如果有消費者對bZ3感興趣，也會持幣待購，等待它大幅降價再考慮是否入手，消費者關(guān)注的將不再是產(chǎn)品本身，而是價格。與此同時，今后一汽豐田若要推出更高級別的新能源車型時，價格也很難定，定高了消費者恐難買賬，定低了，價格體系會更加紊亂。

但對于新能源時代的日系車企而言，它們已經(jīng)喪失了“既要 又要”的權(quán)利，先活下來，擺脫邊緣危機，才是最重要的。

除了在新能源市場舉步維艱以外，日系車企在燃油大本營也如履薄冰。前段時間比亞迪推出了秦PLUS DM-i 2023冠軍版，將DM-i車型價格下探至10萬以內(nèi)，推進油電同價。明眼人一看就知道比亞迪此舉是朝日系家轎，如軒逸、卡羅拉、雷凌等開炮。

我們都知道，論產(chǎn)品力與產(chǎn)品體驗，軒逸、卡羅拉、雷凌等車與秦PLUS DM-i相比，占不了優(yōu)勢，但它們勝在更便宜（打完折八九萬），而在冠軍版推出前，DM-i車型的門檻在11.38萬以上，如今9.98萬即可提走一臺各方面素質(zhì)都不錯的插混車，無疑會對主打經(jīng)濟省油的日系家轎造成嚴(yán)重威脅。

不出意外，秦PLUS DM-i 2023冠軍版在5天內(nèi)訂單突破了2.5萬輛。緊接著，日產(chǎn)率先坐不住了，它針對軒逸推出了“冠軍價格”——7.98萬起，如果你擅長砍價，或許還能以更美麗的價格拿下它。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1月車市呈現(xiàn)“開門黑”，廣汽豐田同比下跌30.3%，東風(fēng)日產(chǎn)同比下跌59.3%，一汽豐田、東風(fēng)本田、廣汽本田則跌出前十。

左手丟掉市場，右手丟掉定價權(quán)，在新能源、燃油兩大陣營腹背受敵的日系，會不會是下一個韓系、法系？