上一篇文章《從“品牌”到“品效”，OTT自我“破圈”才能“出圈”》，我們重點(diǎn)討論OTT跨屏營(yíng)銷下的“品效協(xié)同”，而此篇文章我們重點(diǎn)著眼OTT大屏的曝光價(jià)值以及品牌營(yíng)銷升級(jí)。

受宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的影響，以及品牌對(duì)自身盈利要求的提升，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”、“有效”的效果廣告在營(yíng)銷中占據(jù)越來越重要的分量，這也是近幾年以抖音、快手為代表的電商直播爆火的重要原因。而如今隨著流量紅利的消退，加之信息渠道越來越碎片化、信息超載，刺激用戶感官的效果廣告似乎越來越難以取得預(yù)期的效果。

據(jù)AIDMA法則，消費(fèi)者從接觸到產(chǎn)品/服務(wù)到真正產(chǎn)生購(gòu)買欲望之間，大致要經(jīng)歷從引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶到促成行動(dòng)的5個(gè)心理過程。品牌廣告更注重向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)欲望，效果廣告更期待能直接轉(zhuǎn)化ROI，卻沒有品牌的心理過程建設(shè)，單純重視效果類廣告，往往無法形成完整的消費(fèi)轉(zhuǎn)化流程。

如今品牌廣告的重要性再次被凸顯，廣告主已經(jīng)開始重新審視品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。在品牌廣告投放中，OTT大屏在其中的作用不容忽視。

一方面，如今媒介形態(tài)愈發(fā)多樣，社會(huì)處于“人人皆媒體”的眾媒時(shí)代，信息超量供給、真假信息難辨等問題困擾著大眾，而電視大屏作為主流媒體以及黨的喉舌，更具公信力和影響力，基于電視屏的廣告信任度也相對(duì)更高，使得用戶對(duì)品牌也容易產(chǎn)生信任感和偏愛。

另一方面，電視大屏作為客廳設(shè)備之一，收看單位以家庭為主，這與手機(jī)/平板/PC等“一人一機(jī)”不同，可數(shù)倍于設(shè)備數(shù)觸達(dá)，這就為廣告主的流量轉(zhuǎn)換帶來了更多可能，有利于品牌營(yíng)銷觸達(dá)更廣泛的人群，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知范圍擴(kuò)大。并且目前OTT是為數(shù)不多仍在高速增長(zhǎng)的流量入口，區(qū)別于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，電視大屏2022年仍實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)，用戶規(guī)模達(dá)到3.15億戶。

此外，OTT具備大屏、高清屬性，擁有更佳的視聽效果，讓大屏播放變得更具觀賞性，這有助于幫助廣告主傳遞更豐富的信息內(nèi)容，加深用戶對(duì)品牌的記憶度，尤其是開機(jī)廣告、屏保廣告、視頻前貼等，強(qiáng)制曝光，幫助品牌獨(dú)占用戶注意力，更高效傳遞營(yíng)銷信息。

《2023 OTT商業(yè)化白皮書》顯示，作為“最強(qiáng)入口”O(jiān)TT的開機(jī)廣告和可以反復(fù)觸達(dá)的視頻前貼，其資源觸達(dá)率分別是52%、59%，也就是說有一半的用戶在打開OTT時(shí)會(huì)被觸達(dá)并點(diǎn)擊，可以說是帶來了“眾目具瞻”的效果。

此外，OTT各方仍在強(qiáng)曝光類產(chǎn)品的開發(fā)上不余遺力，開發(fā)諸多創(chuàng)意特效，如依托裸眼3D開發(fā)的震撼視效的產(chǎn)品，通過讓用戶沉浸其中，激發(fā)深入了解和購(gòu)買的訴求。此外創(chuàng)新開發(fā)的定制化品牌專區(qū)，更能將品牌信息集中展現(xiàn)給用戶，讓用戶印象再次加深。

值得一提的是，依托更加豐富多元的OTT創(chuàng)意廣告，能為品牌實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意疊加提供更大的發(fā)揮空間，通過OTT廣告疊加創(chuàng)意特效的形式，品牌能夠激發(fā)用戶興趣，強(qiáng)化品牌的差異化記憶點(diǎn)。

在媒介觸達(dá)率上，OTT與其他媒介相比也擁有更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。據(jù)《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶有效使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3.4小時(shí)，比移動(dòng)端更長(zhǎng)。因此，廣泛的覆蓋率和持續(xù)的觸達(dá)時(shí)間讓OTT成為當(dāng)下品牌建設(shè)過程中最具競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)量媒介。

OTT在做品牌廣告方面的價(jià)值值得認(rèn)可，而隨著品牌廣告的回暖趨勢(shì)，OTT大屏在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨更多可能。

當(dāng)然如果單純來看品牌廣告這一價(jià)值，其以曝光為主打形式，盡管在獲得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和追隨方面的價(jià)值毋庸置疑，但是投放效果無法度量。2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)報(bào)告顯示，有83.33%的企業(yè)認(rèn)為，投放結(jié)果無法估量是阻礙品牌廣告預(yù)算投入的首要問題。

在廣告主已經(jīng)開始重新反思品牌廣告的重要性背景下，為了獲得更多發(fā)展，在數(shù)字化時(shí)代，挖掘出品牌廣告新價(jià)值也將變得更為重要。也就是說，其在強(qiáng)化強(qiáng)曝光上的“長(zhǎng)”的同時(shí)，要補(bǔ)充其在精準(zhǔn)定向和后鏈路轉(zhuǎn)化上的不足。

一方面，OTT品牌廣告投放，不僅要強(qiáng)調(diào)投放多少終端，被多少用戶看到，并且要關(guān)注用戶精準(zhǔn)投放，以更好地確保效率和效果，節(jié)約資源和時(shí)間成本。目前在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持下，OTT大屏擁有數(shù)據(jù)追蹤能力，能抓取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，通過海量消費(fèi)者動(dòng)態(tài)與使用習(xí)慣進(jìn)行監(jiān)測(cè)與分析，同時(shí)對(duì)受眾人群進(jìn)行劃分，從而引導(dǎo)更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，讓廣告轉(zhuǎn)化率更高。

當(dāng)然在這一過程中，家庭場(chǎng)景下的TA識(shí)別、OTT廣告的統(tǒng)一度和數(shù)據(jù)透明度等問題都有待行業(yè)進(jìn)一步探索。

另一方面，要關(guān)注后鏈路轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)投放過程的全程追蹤，有效指導(dǎo)后續(xù)投放策略。在「從“品牌”到“品效”，OTT自我“破圈”才能“出圈”」文章中，已經(jīng)提到通過跨媒介匹配和追蹤，將OTT端數(shù)據(jù)與品牌在其他設(shè)備端的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，明確電視大屏用戶行為與轉(zhuǎn)化效果。

現(xiàn)在已存在以“OTT+MOB”跨屏營(yíng)銷、“OTT+電視淘寶”整合聯(lián)動(dòng)的方案，但實(shí)際效果仍有待觀察，因而OTT廣告的品效協(xié)同模式和智能化廣告效果歸因仍需要不斷探索。

無論如何，OTT大屏作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，在解決品牌長(zhǎng)期積累曝光的問題上發(fā)揮著重要作用，高清、大屏以及集客效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)端難以比擬的。當(dāng)然在廣告主愈發(fā)關(guān)注“精準(zhǔn)”、“效果”的情況下，OTT從強(qiáng)曝光升級(jí)到強(qiáng)品效的個(gè)性化階段是行業(yè)需要努力的方向。?