之前我們專門(mén)討論過(guò)咖啡市場(chǎng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，然而就在最近一個(gè)市場(chǎng)重要參與方的高管Tims的CFO出來(lái)宣稱9.9元咖啡是偽命題，我們到底該怎么看這件事？咖啡價(jià)格戰(zhàn)還能打下去嗎？

一、Tims中國(guó)CFO：9.9元咖啡是偽命題？

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，連鎖咖啡市場(chǎng)硝煙四起。作為中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的新貴，加拿大“國(guó)民咖啡”Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)（下稱“Tims中國(guó)”）在2022年9月登陸納斯達(dá)克之后，便一直試圖將中國(guó)培養(yǎng)為其全球第二大市場(chǎng)。

“Tims中國(guó)希望在未來(lái)的5到10年在中國(guó)擁有1萬(wàn)家門(mén)店，且各家門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利。”在第9屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展期間，Tims中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)專訪時(shí)稱。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)難以避免?！熬硗酢比鹦液蛶?kù)迪相繼推出“9.9元喝咖啡”的活動(dòng)，市場(chǎng)甚至一度出現(xiàn)3元一杯的咖啡。不過(guò)，長(zhǎng)期銷(xiāo)售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)?！叭绻Х鹊亩▋r(jià)在10元左右，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一款專業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡。”李東認(rèn)為，瑞幸和庫(kù)迪的產(chǎn)品合理售價(jià)應(yīng)該在14元-15元。

目前，不論是瑞幸，還是庫(kù)迪，都是通過(guò)補(bǔ)貼消費(fèi)者銷(xiāo)售低價(jià)咖啡的模式推動(dòng)門(mén)店收入增長(zhǎng)，這也取決于它們有多少資本作為支撐。

目前，Tims中國(guó)的產(chǎn)品定價(jià)介于瑞幸和星巴克之間?！氨热缧前涂丝Х葍r(jià)格在30元以上，瑞幸在15元-20元，我們則固定在20元-25元這個(gè)價(jià)格帶?！崩顤|說(shuō)。

二、咖啡價(jià)格戰(zhàn)還能打下去嗎？

近日，Tims中國(guó)CFO在接受采訪時(shí)稱，九塊九元的咖啡是一種偽命題，此言一出，引起了廣泛的關(guān)注和熱議，我們到底該怎么看待這件事？

首先，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是非常常見(jiàn)的事情，這是由于咖啡市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)上存在大量的咖啡店和咖啡品牌，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，因此，在這樣的情況下，大部分的市場(chǎng)參與者都需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。在這樣的情況下，九塊九的咖啡也成為了一種競(jìng)爭(zhēng)策略，很多咖啡店和品牌都推出了九塊九的優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者。

其次，九塊九的確有他的持續(xù)性難題。對(duì)于大部分市場(chǎng)參與者來(lái)說(shuō)，一杯精品咖啡的原材料成本加上人工、房租、水電等各種費(fèi)用，再匹配一點(diǎn)合理的利潤(rùn)，其成本往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)十幾塊錢(qián)。因此，以九塊九的價(jià)格出售咖啡，需要補(bǔ)貼才能做到。這意味著品牌需要承擔(dān)一定的損失，但通過(guò)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，可以帶來(lái)間接的收益，例如增加其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量或提升品牌認(rèn)知度。

Tims之所以說(shuō)九塊九的咖啡是偽命題，更多則是在于考慮咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。作為一家有著50多年歷史的品牌，Tims中國(guó)注重的是品質(zhì)和服務(wù)，而不是價(jià)格。因此，在不降低品質(zhì)的情況下，Tims中國(guó)選擇了一種更加可持續(xù)的發(fā)展方式，即通過(guò)提高效率和優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來(lái)降低成本，從而提供更加優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的咖啡產(chǎn)品。這樣的做法既能夠滿足消費(fèi)者的需求，又能夠保持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

第三，從長(zhǎng)期來(lái)看，咖啡價(jià)格戰(zhàn)不可能長(zhǎng)期持續(xù)下去，市場(chǎng)終歸要回歸正常。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)要求的提高，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)逐漸失去其效力。此時(shí)，品牌只有通過(guò)提升品質(zhì)、提高效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，Tims中國(guó)提出的“偽命題”觀點(diǎn)，也正是基于這一考慮。

在當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)中，一些咖啡店和品牌為了獲取更多的市場(chǎng)份額，會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)的策略，但是這并不代表著這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)期來(lái)看，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)以品質(zhì)和服務(wù)為主要因素，因此，Tims等注重品質(zhì)和服務(wù)的品牌仍然有很大的發(fā)展空間。

我們可以得出結(jié)論，在未來(lái)，隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)要求的提高，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)逐漸失去其效力，而品質(zhì)和服務(wù)將會(huì)成為決定品牌成功的關(guān)鍵因素。