撰文/藍(lán)科技

線上購物價格驅(qū)動，線下購物場景和品質(zhì)驅(qū)動。

相信或懷疑都不重要，數(shù)據(jù)是最好的答案。大件家電（冰洗空彩）線上線下的表現(xiàn)，是對這一論據(jù)最重要的支撐。

根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)（2021年1月1日—6月20日）顯示，我們選取同價位段的同類產(chǎn)品分別在線上和線下渠道進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)一些共性問題。

線上彩電6000-9999元占比10%（線下占比25.19%）；10000-19999元的占比2.25%（線下占比達(dá)22.81%）；20000-39999元的產(chǎn)品占比1.97%（線下占比6.29%）；

同期，線上空調(diào)6500-7999元的占比為7.24%（線下占比為9.05%），8000-9999元的占比為1.77%（線下占比占比8.18%），10000元以上占比0.94%（線下占比占比8.29%）。

最明顯的體現(xiàn)在冰洗行業(yè)。線上渠道，8000-9999元的占比為2.59%（線下占比10.94%），10000-19999元的占比3.55%（線下占比25.63%），20000+以上占比0.52%（線下占比3.53%。）

線上洗衣機(jī)行5000-5999元占比4.99%（線下占比12.73%）；6000-9999元占比4.94%（線下占比27.63%）；10000+占比1.66%（線下占比8.86%）

通過奧維羅盤數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一些共性問題。

其一，線上購買的典型特征是價格驅(qū)動，以智能單品為主導(dǎo)。

由于歷史原因，線上購物的典型特征是價格驅(qū)動，這與電商發(fā)展初期的定位、用戶習(xí)慣和心理預(yù)期等密切相關(guān)。大多數(shù)情況下，在購買同類產(chǎn)品時，消費者選擇線上購買的依據(jù)是進(jìn)行比價，也就是說在價格優(yōu)勢下購買欲望會更加強(qiáng)烈。

此外，在線上購買大件家電多以智能單品為主。智慧家庭更需要場景體驗，需要了解智慧家庭不同場景的適配產(chǎn)品，因此，線上智慧家庭有一定的局限性。

這種分化表明，智能單品、價格驅(qū)動的線上銷售是主要渠道，而這一群體購買家電的次序是：價格——功能——物流——體驗。

其二，高顏值高端家電，線下購買的依據(jù)是場景體驗和追求品質(zhì)生活。

尤其是萬元以上的大件家電，大多數(shù)消費者更愿意到實體店，以看得清摸得到的方式，通過自己的場景體驗和品質(zhì)需求做出購買決策。

特別是對于高顏值的高端家電產(chǎn)品，消費者購買的訴求是追求品質(zhì)生活，他們更需要了解產(chǎn)品的功能技術(shù)，想看到實物與整體家居的適配性。通過現(xiàn)場體驗，然后做出購買決策。

特別是85、90后以及Z時代人群，他們在購買家電時并非單純的搜索產(chǎn)品，更是對功能的細(xì)分需求越來越強(qiáng)烈，對品質(zhì)和附加功能也有了更多要求。

這一群體線下購買家電的次序是：品質(zhì)——體驗——價格——物流。

其三，線下購買大件家電的人群，是智慧家庭的潛在用戶。甚至購買的高端家電，是在預(yù)留未來智慧家庭的入口。

當(dāng)場景品牌、場景生態(tài)逐漸成為精英人群的消費趨勢時，這些群體購買的主要渠道則是線下。對于這些高端人群，越是具體、真實的場景，用戶越容易被帶入其中，需求越容易被激發(fā)出來望，轉(zhuǎn)化率也就越高。

其中存在的一個現(xiàn)象是，有些人購買高端家電，由于家裝完畢時間較短，不可能推倒重來，但對智慧家庭的需求強(qiáng)烈。因此這部分群體選擇高端家電，希望能夠以高端產(chǎn)品作為智慧家庭的入口，實現(xiàn)真正的互聯(lián)互通。

如今，從蘇寧、京東、天貓到國美都在搶灘實體門店。顯然，實體店的場景體驗對于高端家電的銷售能起到事半功倍的作用。

這個道理誰都明白。比如企業(yè)紛紛開設(shè)旗艦店，根本目的就是針對高端產(chǎn)品進(jìn)行場景體驗和智慧家庭的全景展示，這是線上渠道所不具備的優(yōu)勢。比如，從海信打造品質(zhì)之家會員店、旗艦店，到海信激光電視專門瞄準(zhǔn)城市新商業(yè)綜合體打造激光電視體驗店；從小米之家、華為體驗店到美的COLMO品牌線下營銷活動等，無一例外，他們的共性是在線下實體通過體驗更好的增加用戶粘性。

渠道為王、得場景者得天下，這句話永不過時。線上比拼的是銷量，線下比拼的是品質(zhì)，這就是兩者明顯的區(qū)別。

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