火蝠案例 | “創(chuàng)意”拿捏消費者！這家文創(chuàng)店鋪月銷超過30W+
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，中國文化產(chǎn)業(yè)不斷提質升級，人們精神需求與文化自信不斷增強，對于體驗式、個性化和具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，需求也越來越高。
數(shù)據(jù)顯示，消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要關注因素是產(chǎn)品的紀念意義、美觀性、文化內(nèi)涵與實用性。在數(shù)字化和科技創(chuàng)新的推動下，中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)呈現(xiàn)多元化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢，文創(chuàng)產(chǎn)品通過跨界、融合和創(chuàng)新，以“文創(chuàng)+”模式為文化藝術產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的互動互融帶來了高能文化附加值。
文創(chuàng)產(chǎn)品從最初的聯(lián)名疊加，到如今發(fā)展如何？賽道內(nèi)卷，如何巧妙拿捏消費者喜好，在加速商業(yè)化進程之余，不忘初心，傳播情緒價值和文化內(nèi)涵？隨著問題的深入，答案也逐漸浮現(xiàn)。
這是一家主營文創(chuàng)產(chǎn)品的老店，由于平臺內(nèi)玩法復雜，渠道細分較多，推廣要求高，在日益增加的精細運營要求下，商家張立（化名）找到火蝠電商進行淘寶平臺生意突破。
在火蝠電商運營人員光灝（花名）的幫助下，通過制作與產(chǎn)品契合的視頻內(nèi)容同淘寶光合平臺推廣結合的方式，有效地提高了產(chǎn)品的知名度和吸引力，精準獲客進而促進銷售額增長，單月成交額超30W+，對比增長140%，同時訪客數(shù)增長59.23%。
- 市場篇 -
接手店鋪后，光灝開始了一系列的執(zhí)行計劃，首先就是了解產(chǎn)品背景、市場調研以及競品對比。
“針對產(chǎn)品背景的了解，可以幫助我們更好的從買家的角度整理運營思路”，光灝說，“該文創(chuàng)品牌所在城市旅游業(yè)回暖，帶動了未來線上預期?！?/p>
旅游趨勢帶動周邊產(chǎn)品需求上升，旅游帶來了產(chǎn)品流量：該品牌所屬地在榜單旅游城市排名第三，對應的旅游人群和相關景點周邊產(chǎn)品需求量大。
季節(jié)性帶來了產(chǎn)品流量：隨著暑假期間對于西安旅游高漲白熱化，西安景點周邊等產(chǎn)品也隨之提升。
在西安文創(chuàng)成交人群畫像調研中，熱衷于購買文創(chuàng)類產(chǎn)品的人群主要以女性買家為主，尤其是北京、西安、上海等地為主體消費人群，36-40歲之間的成交占比高達31%。
“對于同類目且高銷量的店鋪營銷玩法和運營方式的進行分析，幫助我們店鋪更好的提升”，在講述了產(chǎn)品及市場背景后，光灝也開始了競店對比分析，“參加營銷活動、淘金幣報名、使用營銷工具以及豐富產(chǎn)品sku是競店常用的促銷手段。”
“了解競店的爆款產(chǎn)品，進行數(shù)據(jù)對比。因為各個店鋪結構的不同，我們會進行對應的改變，使用差異化競爭?！惫鉃嬖V我們，“每周競店數(shù)據(jù)進行對比，持續(xù)感知競店的實時動向，避免運營品牌店鋪被超越?！?/p>
- 運營篇 -
回顧文創(chuàng)賽道，快速發(fā)展不過近六七年。2015年之前，國內(nèi)還沒有明確的文創(chuàng)概念，更多的是周邊和衍生品的概念。故宮文創(chuàng)的出圈，使得文創(chuàng)這一極具創(chuàng)造力的賽道被更多人看到。
相關數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模從251.15億元增長至744.20億元，而到2023年，我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模有望突破千億大關，到2026年達到1498億元。
隨著中國消費市場的升級、AI崛起，文創(chuàng)+產(chǎn)品、場景和服務的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將徹底蛻變，迎來超過千億甚至萬億規(guī)模的市場機遇，而IP原創(chuàng)版權和消費者成為這時期最關鍵的因素之一。
在本次運營服務中光灝，通過對店鋪全面的診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下方面問題：
1、短視頻客戶難以被吸引、產(chǎn)品獨特性難以表達、消費者缺乏信任；
2、行業(yè)創(chuàng)作素材較多，圖片無法滿足產(chǎn)品的曝光；
3、周邊產(chǎn)品服飾、文具、擺件等素材多樣性，導致流量精準性低。
針對店鋪痛點，光灝為其規(guī)劃了一系列精細化服務運營策略，讓店鋪順利通過瓶頸期，打破流量困局，將自有優(yōu)勢發(fā)揮出來，實現(xiàn)銷售增長。
運營人員光灝通過對消費人群的調研，發(fā)現(xiàn)36-40的高消費女性更喜歡簡約、大方和亮色系的圖片和形式，根據(jù)店鋪主推產(chǎn)品和趨勢流量的變動從而對首頁進行更新。
針對店鋪主圖進行優(yōu)化，3個月共更新269款產(chǎn)品圖片。主圖的視頻進行添加來增加買家停留時間和對產(chǎn)品的點擊。除了本有的寬圖外，同步增加長圖，來幫助產(chǎn)品被更多渠道抓取，以此獲得更多的曝光效果。
店鋪產(chǎn)品搭配，豐富產(chǎn)品sku。“針對兩種不同的產(chǎn)品，且有較多相似的特性，可以集合為同一個鏈接，提高成交周期。”光灝說，“緊接著，詳情頁跳轉形成流量閉環(huán)。店鋪共有392款產(chǎn)品進行分類，設計制作產(chǎn)品詳情頁，然后批量投發(fā)，這樣能夠幫助買家更快找到所需商品?！?/p>
“產(chǎn)品真?zhèn)?、產(chǎn)品實用性、產(chǎn)品故事背景，文創(chuàng)產(chǎn)品的這三個點表達清楚后，破除消費者疑慮，更能夠提高買家的轉換周期。”
對店鋪全面診斷，讓光灝更加清晰的認知該品牌運營難點。千億甚至萬億規(guī)模的市場機遇，通過火蝠團隊精細化的運營，結合文創(chuàng)產(chǎn)品的特點，輸出有創(chuàng)意的內(nèi)容，讓張立的文創(chuàng)品牌煥發(fā)出了新的活力。
- 推廣篇 -
清晰分析店鋪產(chǎn)品及相關的推廣方式，針對店鋪需要提升的方向做相應的調整。為幫助店鋪流量快速提升，從而達到利用付費流量帶動免費的目的，光灝開始：
第一步產(chǎn)品選擇：同甲方進行溝通，針對產(chǎn)品進行選擇，對應的知名度和背景較高的產(chǎn)品進行挑選開始制作商品視頻。
第二步視頻制作：確定框架性的產(chǎn)品拍攝角度，針對產(chǎn)品的三視圖和具體產(chǎn)品的使用方式進行拍攝，部分有背書產(chǎn)品可以進行增加視頻旁白的錄制。
第三步發(fā)布光合平臺：制作完成后的視頻來發(fā)布光合平臺，選擇發(fā)視頻（視頻滿足條件：mp4、mkv、mov格式上傳，720p 以上，文件最大1.5G，時長15分鐘以下）。編輯其產(chǎn)品相關的標題和文案，添加當時的熱點話題“跟著淘寶逛博物館”，同時添加對應產(chǎn)品的跳轉。每周進行發(fā)布4-5篇內(nèi)容，來持續(xù)曝光產(chǎn)品獲得對應流量，開始店鋪幾乎沒有內(nèi)容流量，發(fā)布引導訪客數(shù)增加2w+。
第四步放大視頻流量：萬相臺內(nèi)容營銷方式結合曝光，針對內(nèi)容營銷中的超級短視頻的計劃進行建立，視頻加速<促進有效觀看<持續(xù)推廣<填寫每日預算（最低100元）<智能出價<選擇已發(fā)布自然曝光較好視頻。通過長期的內(nèi)容營銷活動，逐漸培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，提高他們復購的意愿。結合萬相臺的曝光后，視頻種草直接成交3.6w+,其投產(chǎn)可達到10。
“通過內(nèi)容營銷可以合理地幫助店鋪打開內(nèi)容渠道流量，提升店鋪免費流量的獲取能力降低經(jīng)營成本，且提高品牌知名度和曝光度，讓消費者跟品牌強互動，拉動內(nèi)容流量持續(xù)增長。我們的店鋪初始內(nèi)容流量幾乎為零，通過該方式高效發(fā)布短視頻，來帶動客戶從認知到種草，從而提升單品銷量增長。”光灝向我們介紹。
對于現(xiàn)階段核心運營數(shù)據(jù)全面增長，光灝給出了他對文創(chuàng)類目的建議：“精準定位，在淘寶文創(chuàng)類目中，產(chǎn)品種類非常豐富，因此，商家需要對自身的產(chǎn)品和定位有清晰的認識，以精準的目標消費者群體為對象，推廣和營銷自己的產(chǎn)品；
社交媒體，利用站內(nèi)的內(nèi)容平臺（逛逛、訂閱）持續(xù)發(fā)布；社交媒體平臺（如微博、抖音、小紅書等）進行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，增加品牌知名度；
促銷活動，策劃各種促銷活動，如限時折扣、滿減等，吸引消費者購買，提高銷售額和用戶忠誠度；
數(shù)據(jù)分析，定期分析銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋等信息，了解市場趨勢和消費者需求，以便優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略?！?/p>
最后，光灝告訴我們，“明確產(chǎn)品方向，做出相應的調整，店鋪就能夠得到更快地提升?！蔽幕窃从谇楦械?，而營銷也借助文化。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”的價值逐漸被看見，實現(xiàn)與消費者的正向互動，創(chuàng)造產(chǎn)品價值交換的正向循環(huán)體系，才能夠在內(nèi)卷的賽道中抓住機遇，趁勢而上。
值得品牌思考的是，文創(chuàng)產(chǎn)品賣的就是文化，而文化屬性也是其產(chǎn)品的核心。如果我們把文創(chuàng)產(chǎn)品當做是情緒價值的傳遞與文化的傳播和傳承，用另一種眼光去看待它，或許會發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)行業(yè)商業(yè)化更有價值與意義之處。
