????原標(biāo)題：年內(nèi)市值蒸發(fā)逾7億美元!“雙標(biāo)事件”后,加拿大鵝再因產(chǎn)品質(zhì)量上熱搜

????本文來源：時代周報 作者：謝敏

????采訪對象：詹軍豪 危機(jī)公關(guān)專家 品牌定位專家

????羽絨服銷售旺季來臨，加拿大鵝（Canada Goose）卻因質(zhì)量問題登上熱搜。

????12月12日，“加拿大鵝9500元羽絨服被疑瑕疵品”登上微博熱搜。消息顯示，消費者徐女士稱，其購買了一件價格為9500元的白色羽絨服，卻在衣服口袋里發(fā)現(xiàn)一整條裁剪拆線的門襟布料，因此懷疑自己買到的是一件瑕疵品。

????該事件最終處理方案為加拿大鵝給徐女士換貨，并補(bǔ)償給徐女士的兒子一份小禮品。

????加拿大鵝并非第一次引發(fā)輿論熱議。此前，“加拿大鵝口罩售價高達(dá)千元”以及“加拿大鵝規(guī)定中國大陸門店不得退貨”均登上熱搜。因價格較高，加拿大鵝素有“羽絨服界的LV”之稱。如今，當(dāng)高價和質(zhì)量發(fā)生碰撞，加拿大鵝再次進(jìn)入輿論中心。

????12月13日，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪告訴時代周報記者，“定位高端的品牌價格都比較高，所以消費者對高端品牌有諸多期待。無論從品質(zhì)、設(shè)計感、還是品牌傳播層面，都應(yīng)該匹配高端的定位，最終才能獲得消費者的認(rèn)可?！?/p>

????“負(fù)面輿論的傳播會降低品牌形象，使得消費者對品牌的信任度下降?！北本┥缈圃焊毖芯繂T王鵬告訴時代周報記者，“消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，可能導(dǎo)致其在購買時產(chǎn)生猶豫，從而影響加拿大鵝在中國市場的銷售?！?/p>

????12月13日，時代周報記者聯(lián)系加拿大鵝相關(guān)人士，其回復(fù)表示，經(jīng)調(diào)查確認(rèn)，該面料是產(chǎn)品包裝過程中因疏漏遺留的布料，不屬于產(chǎn)品本身，也不會對產(chǎn)品功能性或使用產(chǎn)生影響?！跋M者的滿意對我們至關(guān)重要，我們已立刻采取措施避免此類事件的再次發(fā)生，也會不斷提升優(yōu)化顧客體驗，提供更好的服務(wù)?！?/p>

????對于加拿大鵝而言，中國市場一直是加拿大鵝收入增長的重要推手。伴隨著中國羽絨服的崛起，以及羽絨服平替產(chǎn)品對市場份額的分食，在加拿大鵝口碑下挫、資本市場遇冷的背景下，該如何應(yīng)對在中國市場發(fā)展的挑戰(zhàn)？

????品牌發(fā)展遭受夾擊

????2018年，加拿大鵝進(jìn)入中國市場，雖定價萬元，但消費者購買熱情不減，門店排起長龍。該現(xiàn)象既讓品牌方看到了高端市場的潛力，也加速了國產(chǎn)品牌高端化的進(jìn)程。

????據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計2015年-2020年，中國羽絨服的平均單價上漲了200多元，由432元上漲到656元。

????高端化進(jìn)程明顯的品牌以波司登為例，東興證券研報顯示，2017年波司登的吊牌價平均為1000元至1100元，2021年則超過1800元。

????一方面，加拿大鵝市場份額受到其他高端化品牌的夾擊。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一年的銷售數(shù)據(jù)（2022年11月-2023年10月）顯示，波司登銷售額達(dá)45.80億元，占前30名銷售榜單的榜首，市場份額達(dá)5.5%。加拿大鵝銷售額為3.35億元，占前30名銷售榜單的第二十名，市場份額占比為0.4%。

????“加拿大鵝在品牌文化與售價差異，以及品牌傳播等多維度受到國貨品牌的夾擊?！闭曹姾辣硎?。

????而在國際高端羽絨服品牌加拿大鵝和Moncler之間，加拿大鵝的增速也顯得緩慢。截至2023年10月1日，加拿大鵝亞太地區(qū)收入增長13%。根據(jù)Moncler 截至9月30日財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，Moncler品牌在亞洲市場收入同比增長22%。

????另一方面，今年冬季，伴隨著“你能接受千元羽絨服嗎”“羽絨服漲價帶火了沖鋒衣”“軍大衣更有性價比”等話題在網(wǎng)上引發(fā)熱議，羽絨服的市場份額一定程度上受到其他產(chǎn)品的擠壓。

????根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年9月，戶外服裝類目下，沖鋒衣的市場份額比去年同期上漲8.2個百分點，羽絨服的市場份額則相應(yīng)下降了3.1個百分點。

????王鵬表示，隨著消費者對性價比的追求，羽絨服市場可能會出現(xiàn)分化。部分消費者會選擇價格較低的平替產(chǎn)品，另一部分消費者仍愿購買高價位的知名品牌羽絨服，這也要求高端品牌需不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計，以滿足消費者對品質(zhì)和個性的追求。

????年內(nèi)市值蒸發(fā)逾7億美元

????2017年3月16日，加拿大鵝掛牌上市，發(fā)行價定為12.76美元。上市首日，其股價以18美元開盤，盤中回落，最終以16.08美元收盤，市值約為17億美元。

????在2018年11月14日，加拿大鵝的股價最高一度漲至72.27美元，市值到達(dá)頂峰，約78億美元。

????自此之后，加拿大鵝的股價就進(jìn)入到下降通道，并在2020年3月17日創(chuàng)出了12.94美元的低價。盡管加拿大鵝此后在2021年11月16日一度反彈至53.64美元，但是下降趨勢未改。

????2023年11月1日，加拿大鵝的股價一度跌至9.8美元，創(chuàng)上市以來新低。當(dāng)日消息面顯示，加拿大鵝將下調(diào)收入預(yù)期，預(yù)計2024財年的總收入在12億美元至14億美元之間，而此前的預(yù)期是14億美元至15億美元。

拉長時間線發(fā)現(xiàn)，自2021年12月，加拿大鵝“雙標(biāo)事件”以來，其市值已經(jīng)開始一路走低。

????截至12月13日收盤，加拿大鵝的股價以下跌3.07%報收11.35美元，公司市值約11.5億美元。

????與2023年1月初的約19億美元市值相比，加拿大鵝的年內(nèi)市值蒸發(fā)逾7億美元。同其上市以來最高市值78億美元相比，加拿大鵝的市值蒸發(fā)約67億美元。

????今年10月份，瑞士銀行將加拿大鵝的評級下調(diào)為中性。并指出，全球奢侈品消費已經(jīng)放緩，該品牌正在失去消費者的青睞。同時，北美地區(qū)的溫暖天氣也不利于加拿大鵝第二財季的業(yè)績。這些因素可能導(dǎo)致加拿大鵝下調(diào)2024財年的每股盈余指導(dǎo)。

????品牌專家詹軍豪表示，高端品牌及奢侈品牌的營收會出現(xiàn)短期減緩，股價也會出現(xiàn)下跌的情況，這是可預(yù)見的市場行情。但從宏觀經(jīng)濟(jì)看，未來高端的品牌會持續(xù)向好。

????未來，加拿大鵝將如何化解負(fù)面影響并提升股價？截至發(fā)稿，暫未獲得加拿大鵝方面的回復(fù)。