北京時(shí)間2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023財(cái)年中報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二季度營(yíng)收規(guī)模有所收窄，但凈利潤(rùn)、毛利率、門店數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，總體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

（資料來(lái)源：富途牛牛）

此外，值得一提的是，近日名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉辦了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布公司下一步品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，不僅提出海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，也提出了若干重要轉(zhuǎn)型方向，值得市場(chǎng)關(guān)注。

減收但增利，即將迎來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)期

具體而言，2023財(cái)年中報(bào)顯示，第二季度名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)收入24.94億元；第二季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.60億元，同比增長(zhǎng)95.4%；毛利率為40.0%，同比上漲8.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上漲4.3個(gè)百分點(diǎn)。整體營(yíng)收規(guī)模雖有所收窄，但凈利潤(rùn)及毛利率均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

（資料來(lái)源：同花順）

再將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，事實(shí)上，前幾個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品就在盈利能力上取得了較大的增長(zhǎng)，2023財(cái)年前兩個(gè)季度凈利潤(rùn)（7.64億元）已超過(guò)2022財(cái)年全年凈利潤(rùn)規(guī)模（6.40億元），實(shí)現(xiàn)了跨越性的增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)增加，毛利率通常高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，從2021年同期的25.9%增加到本季度的39.5%，另外，品牌戰(zhàn)略升級(jí)相關(guān)的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了更高的毛利率，公司在成本方面也進(jìn)行了更有效的控制。

而與凈利潤(rùn)漲勢(shì)截然不同的是，從上年同期以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增長(zhǎng)速度逐漸下滑，直至2023年中期出現(xiàn)逆增長(zhǎng)。雖然公司凈利潤(rùn)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)收的下滑也發(fā)出了不妙的信號(hào)。

（資料來(lái)源：同花順）

對(duì)此，財(cái)報(bào)也做出解釋，具體原因主要在于疫情影響。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的估計(jì)，線下公司門店的總客流量在10月、11月和12月分別下降了27%、36%和34%，相應(yīng)期間的銷售額分別下降了23%、32%和30%。此外，名創(chuàng)優(yōu)品臨時(shí)關(guān)閉的門店數(shù)量在11月下旬達(dá)到峰值，超過(guò)950家。

宏觀來(lái)看，其實(shí)整個(gè)線下零售行業(yè)均面臨客流和業(yè)績(jī)壓力。據(jù)行業(yè)研究報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，2022年全年實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)合計(jì)約7000家左右實(shí)體門店關(guān)閉，其中，商超關(guān)閉超過(guò)1000家，服飾門店關(guān)閉4000余家，美妝個(gè)護(hù)關(guān)閉700余家。

以同屬生活百貨零售賽道的無(wú)印良品為例，2022年財(cái)報(bào)顯示公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.4%，歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑27.6%，無(wú)論是其本土市場(chǎng)日本還是最大的海外中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)均不盡如人意，不排除其自身運(yùn)營(yíng)上存在瓶頸等原因，但國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)現(xiàn)狀低迷的影響不可忽視。

不過(guò)，隨著疫情管控政策放松，消費(fèi)動(dòng)力將逐漸增強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)零售板塊走向回暖?？聪蛎麆?chuàng)優(yōu)品，財(cái)報(bào)顯示2023年公司線下銷售開始出現(xiàn)較大反彈，2023年1月份銷售額同比增長(zhǎng)約40%，春節(jié)7天假期銷售額同比增長(zhǎng)約25%。

可以預(yù)見，疫情影響的余波結(jié)束后，整個(gè)線下零售行業(yè)將迎來(lái)增長(zhǎng)期。

海外市場(chǎng)“開疆拓土”，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在目前業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略上，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦全球門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，尤其是海外市場(chǎng)的搶灘與滲透。

不同于已初步站穩(wěn)腳跟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在暫未大力開疆拓土的海外市場(chǎng)有著較為充足的增長(zhǎng)空間。雖然近兩年疫情影響延緩了名創(chuàng)優(yōu)品重點(diǎn)發(fā)力海外市場(chǎng)的計(jì)劃，但隨著大環(huán)境趨勢(shì)逐漸明朗，名創(chuàng)優(yōu)品再次顯現(xiàn)了其擴(kuò)張海外市場(chǎng)的野心，以期尋求更大的增長(zhǎng)空間。

從目前名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，其展現(xiàn)了不可小覷的實(shí)力。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)在持續(xù)擴(kuò)大，報(bào)告期內(nèi)海外市場(chǎng)帶來(lái)收入9.9億元，已占公司收入的40%，是過(guò)去三年的最高水平。并且，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)門店數(shù)量為2115家，同比增加238家，環(huán)比增加88家，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)良好。

名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)中，美洲市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日的6個(gè)月內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品除中國(guó)外的亞洲國(guó)家GMV達(dá)到1.89億元，美洲的GMV達(dá)到2.02億元，歐洲的GMV為0.33億元，其他國(guó)家為0.30億元。除中國(guó)外的亞洲國(guó)家門店的平均年化收入為170萬(wàn)元，而美洲國(guó)家則達(dá)到290萬(wàn)元。

結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)發(fā)展形勢(shì)大好，但放在大環(huán)境中，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)擴(kuò)張之路仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

根據(jù)Retail Customer Experience發(fā)布的研究報(bào)告，60%的成年人表示疫情前他們偏向于選擇線下購(gòu)物，現(xiàn)在線下購(gòu)買率已經(jīng)降到了37%?？梢钥吹?，隨著線上電商零售的繁榮以及疫情的影響，全球線下實(shí)體零售在過(guò)去幾年的市場(chǎng)份額遭到了較大的擠壓。不過(guò)，《2022海外零售消費(fèi)白皮書》也指出，在全球范圍內(nèi)，59%的消費(fèi)者仍然更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物。

（資料來(lái)源：《2022海外零售消費(fèi)白皮書》）

可見，雖然海外零售市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)在向線上轉(zhuǎn)移，但線下實(shí)體市場(chǎng)并非完全失去競(jìng)爭(zhēng)力，全球仍存在超過(guò)一半消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物持有更積極態(tài)度。而與此同在的，也是較為緊張的競(jìng)爭(zhēng)局面。

名創(chuàng)優(yōu)品出海一方面要與各國(guó)市場(chǎng)上本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如美國(guó)本土的Dollar General、Five Below，另一方面也需要與同樣在開拓海外市場(chǎng)的跨國(guó)零售品牌對(duì)抗，如無(wú)印良品、大創(chuàng)等日本大型零售品牌。

以生活百貨賽道國(guó)際頭部企業(yè)無(wú)印良品為例，其自1991年便開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，足足比名創(chuàng)優(yōu)品早了20余年。其財(cái)報(bào)顯示，截至2022年8月底，無(wú)印良品在日本開設(shè)了493家門店，海外開設(shè)了579家門店，海外業(yè)務(wù)逐漸成為其發(fā)展重心。

不過(guò)，不同于無(wú)印良品的品牌定位，名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了全球渠道網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開，建立了較為強(qiáng)大的渠道網(wǎng)，報(bào)告顯示，截至2022年底海外市場(chǎng)開設(shè)2115家門店，從門店數(shù)量上贏下一局。

與無(wú)印良品這般強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，名創(chuàng)優(yōu)品出海的優(yōu)勢(shì)在于其能夠基于構(gòu)建的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系通過(guò)規(guī)模化定制直采實(shí)現(xiàn)降本增效，并通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及本地化運(yùn)營(yíng)策略向海外提供多樣的sku矩陣，報(bào)告顯示，截至2022年12月31日止六個(gè)月內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出超過(guò)560個(gè)SKU，為消費(fèi)者提供超過(guò)7600個(gè)可選的核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合，而美國(guó)本土零售品牌的上新速度基本半年一次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于名創(chuàng)優(yōu)品每月一次的頻率。

但是在原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力上，名創(chuàng)優(yōu)品還是有待改進(jìn)空間，亟需增強(qiáng)原創(chuàng)IP造血能力。并且，隨著低價(jià)市場(chǎng)不斷被填充，其未來(lái)與名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更加激烈。這種情況下，必須更加關(guān)注專注產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品為王，開啟品牌戰(zhàn)略升級(jí)之路

在近日舉辦的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了未來(lái)發(fā)展方向，主要聚焦于三個(gè)轉(zhuǎn)變：從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌；從零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司；將顧客升級(jí)為用戶?？梢钥闯?，名創(chuàng)優(yōu)品將在品牌定位上做出較大升級(jí)。

隨著步入下一個(gè)十年發(fā)展期，名創(chuàng)優(yōu)品不再甘于僅做生活百貨渠道零售商，而是期望基于自身十年鋪開的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)搭建自營(yíng)品牌矩陣，以期推出更高毛利的自營(yíng)品牌產(chǎn)品或逐漸掌握定價(jià)權(quán)來(lái)提升公司盈利空間。

從品牌成長(zhǎng)角度來(lái)看，隨著IP價(jià)值、品牌價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值在如今時(shí)代越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞與重視，除了部分功能性商品之外，被賦予上述屬性的零售商品能夠獲得更高的商業(yè)價(jià)值從而贏得消費(fèi)者的買單，“內(nèi)容為王，品牌至上”再度成為市場(chǎng)的主流。

另外，在國(guó)內(nèi)生活百貨零售賽道出現(xiàn)了越來(lái)越多的后起之秀，也有著更加細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者加入其中擠占賽道，也給名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)地位帶來(lái)了不小的威脅與挑戰(zhàn)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，若僅僅依賴渠道網(wǎng)絡(luò)在如今的內(nèi)容時(shí)代或許無(wú)法實(shí)現(xiàn)更加跨越性的突破，缺乏造血能力意味著無(wú)法收獲更多的品牌黏性消費(fèi)者從而穩(wěn)固市場(chǎng)份額。因此，名創(chuàng)優(yōu)品開啟品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)也是尋求企業(yè)突破口的必然之勢(shì)。

近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品也意識(shí)到內(nèi)容屬性的重要性，其基于年輕人的需求和喜好，側(cè)重IP聯(lián)名和設(shè)計(jì)，并將IP打造作為產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)。此前，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、漫威、皮克斯等國(guó)際知名IP的聯(lián)名產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了火熱追捧，今年其也將與侏羅紀(jì)公園、超級(jí)馬里奧、寶可夢(mèng)，芭比娃娃等IP建立新合作。

為了增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，名創(chuàng)優(yōu)品還在中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)成立了四個(gè)設(shè)計(jì)中心，以打造自身的IP矩陣。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品整合超1100家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)，還首次納入WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費(fèi)趨勢(shì)洞察機(jī)構(gòu)，以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品開發(fā)更具前瞻性。

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著零售業(yè)迎來(lái)發(fā)展東風(fēng)期，可以預(yù)見，名創(chuàng)優(yōu)品自身原有業(yè)務(wù)的發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)從而擺脫營(yíng)收下滑的趨勢(shì)，加之不斷進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張，以IP設(shè)計(jì)為起點(diǎn)的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路開啟，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒃傧破鹨徊ㄏM(fèi)熱浪。

作者：海島

來(lái)源：美股研究社