本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

全國377個城市，合作門店超過了100萬家，80多個細(xì)分品類——這是抖音生活服務(wù)自2021年至今短短不到兩年時間內(nèi)實現(xiàn)的成績。從2021年到現(xiàn)在，吃喝玩樂到旅游住宿、再到麗人美發(fā)等等，抖音生活服務(wù)以超乎所有人想象的速度覆蓋到了用戶生活的方方面面。

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生活服務(wù)一直被認(rèn)為是很重、很不好做的生意，抖音生活服務(wù)卻在以極快的速度擴張著。這些數(shù)字之外，即將結(jié)束第二年的抖音生活服務(wù)走到了哪里？在最初期的摧枯拉朽之后，抖音生活服務(wù)又能否持之以恒地做好這門很重的線下生意？

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抖音生活服務(wù)的基本盤在哪里？

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投入大、勞動力密集、非標(biāo)成分多——和線上流量生意截然不同，生活服務(wù)是一門很“重”的生意。那么面對這樣的業(yè)務(wù)，起源于線上的抖音生活服務(wù)的基本盤在哪里？

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首先，還是流量。抖音巨大的流量勢能無疑是抖音生活服務(wù)重塑傳統(tǒng)賽道的最大底氣。

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線下生意離不開“人貨場”，生活服務(wù)也一樣。無論業(yè)務(wù)上游發(fā)生多大的改變，對于大多數(shù)生活服務(wù)商家而言，生意同樣是在物理世界的“場”中面向“人”，也就是消費者，交付“貨”——只是這里的“貨”其實服務(wù)，而且受限于消費者主觀因素的影響，標(biāo)準(zhǔn)化上難度更大。

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但當(dāng)勢能足夠大的時候，線上流量同樣能給線下的生意帶來結(jié)構(gòu)性的變化。

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物理世界的地理限制是很大的，但線上產(chǎn)品有能力打破地理位置的天然束縛。對于商家，尤其是中小商家來說，是突破物理世界限制，產(chǎn)生更大輻射能力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)生意中，“酒香也怕巷子深”，好的地理位置才能讓商家獲得足夠多的用戶自然關(guān)注。但在流量時代，“每個人都能獲得15分鐘的關(guān)注”，每個商家也是一樣——只要內(nèi)容做得好，通過結(jié)合LBS推薦機制，沒有拿到最佳鋪面的商家同樣有機會獲得用戶的關(guān)注，從線上引流擴大自己的線下客流，實現(xiàn)對現(xiàn)實世界的流量突破。

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除了流量突破，商家還能通過線上平臺構(gòu)建更為具象化、個人化的品牌認(rèn)知。原本消費者對于一個商家的認(rèn)知，往往停留在所消費的商品或服務(wù)上——菜做得好不好吃，發(fā)型剪得好不好看，僅此而已。但通過線上內(nèi)容的經(jīng)營，商家就可以向消費者傳遞更為立體化的品牌。

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內(nèi)容也可以擴大商家與消費者之間的觸點，延長雙方之間的交互。原本對于資金能力比較弱的團(tuán)隊而言，構(gòu)建品牌、獲得用戶黏性是非常具有挑戰(zhàn)性的一件事情，因為他們往往只有一次試錯機會——從消費者進(jìn)店消費到離開，就是面對這個消費者的一場大考，一旦有所偏差，可能就永遠(yuǎn)失去了這名消費者，商家還很難知道是為什么。線上品牌的構(gòu)建就給了商家更多的機會去在用戶的心智中構(gòu)建認(rèn)知，也就有可能給出更多的機會，創(chuàng)造出新的商機。

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新的流量邏輯也重塑了商家的業(yè)務(wù)邏輯和成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了新的組合和可能性——商家可以將花在租金上錢，向構(gòu)建品牌傾斜，也不必因為優(yōu)質(zhì)點位的高度稀缺性，而完全受制于“有錢都買不到好鋪位”的遺憾而不得不拖慢自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏或者妥協(xié)于欠佳的自然客流。線上流量和玩法的補充讓過去這些無解的問題有了更多的解決方案。

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不過，這里也存在挑戰(zhàn)——不是每個商家都具備內(nèi)容能力，更不是每個商家都有能力構(gòu)建出從線上到線下的流量引流能力的。同時，商家所需要的服務(wù)也超出了內(nèi)容創(chuàng)造，需要的是自線上到線下，涵蓋全套導(dǎo)流方式及運營動作的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)商品。作為平臺，抖音生活服務(wù)想靠自己服務(wù)萬千商家各式各樣的個性化需求，也是一個近乎不可能的任務(wù)。

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也因此，服務(wù)商應(yīng)運而生。

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服務(wù)商為什么是破局的關(guān)鍵？

這就引出了一個非常關(guān)鍵的問題——抖音生活服務(wù)為什么需要服務(wù)商生態(tài)？答案其實很簡單。首先，正如前面所說商家有需求，但缺乏相應(yīng)的能力。那么，抖音自己為什么不做呢？

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一方面，平臺有所為，有所不為，這就涉及到組織規(guī)模與邊際效應(yīng)。抖音作為平臺選擇生態(tài)共建，讓大家都能在生態(tài)中有位置、有獲利點，才能合作共贏，實現(xiàn)1+1大于2，這個站位是明智的。

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另一方面，線下生意需要兼顧的事情很多，涉及到商戶的方方面面，需要有各種方向?qū)I(yè)能力的人，以及地方化的團(tuán)隊才能做好。比如說，一支在北京的團(tuán)隊很難捕捉到成都年輕人在冬天都愿意去哪里吃喝玩樂，也就很難細(xì)致化地做出最為精細(xì)的玩法和策劃。

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又比如說，能做好短視頻內(nèi)容、直播策劃案的平臺運營，與做線下卡券方案的策劃在專業(yè)項上的需求是有巨大差異的。甚至當(dāng)涉及到完全沒有嘗試過線上業(yè)務(wù)、在整個營銷以及支付核銷系統(tǒng)上完全空缺的商家，就需要服務(wù)商給出端到端的全面解決方案來填補商家的空白了。而這些都需要服務(wù)商構(gòu)建不同的團(tuán)隊來補足。對于平臺來說，要去做到一客一議地處理好所有類型用戶、所有商家的需求是不切實際的。簡而言之，服務(wù)商比平臺更具備這樣的能力。

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這條路其實也早已被很多平臺型產(chǎn)品驗證過，平臺型產(chǎn)品往往都有自己的服務(wù)商體系，通過服務(wù)商來提升商家體驗，拓寬平臺的邊界，早已是業(yè)界通識了。

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那么，我們該如何定義什么才是能夠創(chuàng)造價值的服務(wù)商呢？在本次大會上，抖音生活服務(wù)提出的“四懂”服務(wù)商就是個很好的參考系。

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抖音生活服務(wù)的“四懂”生態(tài)合作伙伴指的是懂經(jīng)營、懂內(nèi)容、懂系統(tǒng)、懂規(guī)則的服務(wù)商。所謂“四懂”生態(tài)合作伙伴，就是指的能夠從這四個方面助力商戶，盤活商戶的線上線下流量轉(zhuǎn)化能力，將流量真正轉(zhuǎn)變成生意的玩家。

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在大會上做分享的北京的金麥眾合就是一個典型的“四懂”服務(wù)商。金麥眾合之前做的是支付領(lǐng)域，有百萬存量的支付商家客戶。而為了更好服務(wù)這些商家，金麥眾合在第一時間入局生活服務(wù)，積極探索后，逐步具備了一站式全案代運營的能力。而且在服務(wù)商家、賦能商家的過程中，服務(wù)商也在同時快速成長著。截止到9月，金麥眾合已經(jīng)服務(wù)了超過150多個品牌商家，其中包括不少頭部客戶，快速成長為了有規(guī)模、有能力的頭部服務(wù)商之一。

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我們也可以看到，類似的案例還有很多。從2021年到現(xiàn)在，抖音生活服務(wù)體系內(nèi)的服務(wù)商發(fā)展可謂是十分迅速。官方數(shù)據(jù)披露，從去年5月第一家服務(wù)商入駐開始，到現(xiàn)在入駐的服務(wù)商已經(jīng)突破了千家，增速相當(dāng)迅猛了——而這個數(shù)據(jù)多少也說明了相關(guān)方加速入場的決心。

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服務(wù)商也確實在成為抖音生活服務(wù)增長的重要動能。從抖音生活服務(wù)去年業(yè)務(wù)啟動到今年8月截止，服務(wù)商累計新開商家數(shù)量已經(jīng)超過了10萬家，助力商家產(chǎn)出總GMV也超過了百億。

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對于抖音生活服務(wù)這樣的平臺而言，服務(wù)商就是“撬動地球”的支點和杠桿，也是平臺能力的外延骨架。服務(wù)商的加入將讓平臺的服務(wù)能力幾何倍數(shù)增長。而在這個生態(tài)中，也只有有了服務(wù)商這樣的角色，才能服務(wù)好更多的商家，讓平臺的邊界更開闊，走得更遠(yuǎn)。

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抖音生活服務(wù)的下一步

抖音生活服務(wù)從2021年到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近兩年時間。從這次大會上的布局來看，抖音生活服務(wù)已經(jīng)為一個完整的生態(tài)體系搭好了骨架。

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在包含著平臺、商家、服務(wù)商多方關(guān)系的生態(tài)內(nèi)，抖音生活服務(wù)扮演著平臺的角色，也就是一個規(guī)則的制定者。規(guī)則則體現(xiàn)在幾個方面，首先就是合作模式——在抖音生活服務(wù)的規(guī)則下，商家與服務(wù)商的合作模式既包括了專項服務(wù)，也有代運營服務(wù)。

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其中，專項服務(wù)針對商家的單項需求構(gòu)建，比如說直播運營、店鋪運營等等。而代運營則是全案式的服務(wù)，需要做到長期與商家共同成長，為商家提供線上到線下全方位的營銷方案，甚至?xí)婕暗缴碳覀?cè)改造的深層次鏈接——對于商家而言，代運營更是類似于深入?yún)⑴c業(yè)務(wù)的咨詢顧問的角色，對服務(wù)商的要求也就更為全面。

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專項服務(wù)與代運營之間一定程度上是層層遞進(jìn)的關(guān)系。早期服務(wù)商可以通過基礎(chǔ)、增值、創(chuàng)意三個層面的專項服務(wù)與商家形成合作，并做好服務(wù)交付，逐步提升合作過程與商家之間的信任關(guān)系。隨著互信程度的增加，和交付標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰，專項服務(wù)商與商家的合作就可以逐漸向長期代運營服務(wù)升級。當(dāng)商家與服務(wù)商都對合作履約要求建立起了清晰的認(rèn)知，雙方就可以形成長期穩(wěn)定的代運營服務(wù)，進(jìn)而驅(qū)動商家在平臺的長效經(jīng)營，給平臺用戶提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)體驗，共同建設(shè)可持續(xù)發(fā)展、健康穩(wěn)固的生態(tài)。

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以上兩種模式，商家都可以根據(jù)自己的需要，自行選擇。

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對于抖音生活服務(wù)生態(tài)中的服務(wù)商而言，無論是走專項服務(wù)的精專路線，還是走全面深度服務(wù)的代運營路線，在當(dāng)下的節(jié)點上都面對的是廣闊的藍(lán)海市場，同樣大有可為。

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劃定了合作模式，抖音生活服務(wù)作為平臺也需要提供工具。在生態(tài)建設(shè)的工具層面上，在此次大會上，抖音生活服務(wù)也分享了如何從三個方面來構(gòu)建，也就是三“有”：

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首先是經(jīng)營“有方法”。提供完整的成長方法論、實用培訓(xùn)課程、線上下分享交流平臺；不斷完善經(jīng)營規(guī)范，提升治理能力。

其次是成長“有資源”。通過提供閉環(huán)原生和開環(huán)小程序等接入方式，讓服務(wù)商伙伴能基于自身的優(yōu)勢，選擇不同的合作形式，在平臺實現(xiàn)多樣化的經(jīng)營；完善服務(wù)商運營體系，加強賽道認(rèn)證與權(quán)益資源的匹配，助力優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商先跑出來。

最后是提效“有工具”，基于服務(wù)商伙伴的經(jīng)營需求與痛點，打造包括服務(wù)商專屬平臺“抖音林客”在內(nèi)的更實用、更便捷的產(chǎn)品工具，幫助服務(wù)商伙伴提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)高效協(xié)同。

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在提效工具上，抖音生活服務(wù)為服務(wù)商提供了兩套解決方案：標(biāo)準(zhǔn)化的合作系統(tǒng)，和小程序開放接口模式。服務(wù)商可以根據(jù)自身經(jīng)營場景需求進(jìn)行選擇，既可以單選其中一種，也可以選擇兩種并行的模式。

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這里，“標(biāo)準(zhǔn)化的合作系統(tǒng)”指的就是在此次大會上正式發(fā)布的服務(wù)商經(jīng)營平臺“抖音林客”。在“抖音林客”下，服務(wù)商無需進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，可直接使用平臺系統(tǒng)為商家提供服務(wù)。而在“小程序開放平臺”的合作模式下，服務(wù)商可以通過“抖音林客”申請抖音開放平臺嵌套的技術(shù)能力，來為商家提供服務(wù)。根據(jù)抖音生活服務(wù)介紹，平臺提供的開發(fā)框架具備豐富的組件和API，能為服務(wù)商與商家的合作提供經(jīng)營、交易、營銷等多元化的產(chǎn)品能力，助力服務(wù)商自行進(jìn)行定制化的能力提升。

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從整個底層架構(gòu)邏輯上，抖音生活服務(wù)也給到了服務(wù)商5個方向上的支持，包括平臺態(tài)度、運營體系、系統(tǒng)解決方案、賦能扶持、合規(guī)治理等等。

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這五項“支持”最核心的還是在平臺之內(nèi)劃清了規(guī)則與邊界，讓服務(wù)商有了明確的參照系，知道玩法的邊界在哪里，也能看到自己的成長體系和未來方向。有了規(guī)則，一個生態(tài)才能自主、有序地運轉(zhuǎn)起來，其中的各方才能更好地發(fā)揮自身的主觀能動性。所以可以說，這一步的完成，在面向服務(wù)商的生態(tài)打造上，抖音生活服務(wù)才算是基本上構(gòu)建好了這個生態(tài)雛形。

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當(dāng)然，從這些策略來看，也可以看出抖音對于生活服務(wù)有足夠的決心，更有實打?qū)嵉耐度耄簾o論是平臺自身系統(tǒng)、產(chǎn)品能力的構(gòu)建，還是對服務(wù)商的培訓(xùn)賦能，亦或者是在更為復(fù)雜、牽扯各方的合規(guī)治理，都是需要平臺真金白銀地投入人力、物力的。任何一個平臺如果能真的能做出這樣的生態(tài)建設(shè)投入，那么服務(wù)商在平臺之中都必將大有可為。

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簡而言之，一個生態(tài)的構(gòu)建是需要各個方面的角色共同參與的。抖音作為平臺搭好臺子，服務(wù)商在其中串聯(lián)各方，商家、達(dá)人一起才能共同唱好這臺戲，實現(xiàn)整體生態(tài)的大繁榮。從目前來看，抖音生活服務(wù)的生態(tài)雛形已經(jīng)初現(xiàn)，在規(guī)則制定完成之后，多方共同的參與以及深入每一個商家、每一個服務(wù)商、每一個達(dá)人參與的案例中的細(xì)致打磨，才能讓生態(tài)活起來，最終實現(xiàn)生態(tài)的躍遷。

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不同于一般的流量生意，生活服務(wù)是一門很重的生意。但重的生意也有重的玩法——眾人拾柴火焰高，當(dāng)在一個生態(tài)中，每一方都有自己的站位，也得達(dá)成自己的利益實現(xiàn)，那么流動起來的生態(tài)就能帶動大家八方來財。

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而在抖音生活服務(wù)的生態(tài)之內(nèi)，各方群策群力之下，看似重的玩法，既達(dá)到了各方利益的平衡，又在實際上撬動了更大的收益，傾力投入能夠帶來遠(yuǎn)超邊際收益的回報，是另一種意義上的“四兩撥千斤”。

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這個過程必然不是一蹴而就的，但抖音生活服務(wù)已經(jīng)開始了搭建自有生態(tài)的第一步。而秉持著平臺巨大的流量勢能，抖音生活服務(wù)能帶著這生態(tài)和其中各方走多遠(yuǎn)？

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