記者丨曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨許陽(yáng)

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

近日，三只松鼠（300783.SZ）品牌接連陷入輿論風(fēng)波，品牌形象大打折扣。

先是因模特妝容涉嫌辱華，隨后模特的身份也被扒出來(lái)，模特本人也涉嫌辱華。一周后，三只松鼠再次因?yàn)閺V告中出現(xiàn)紅領(lǐng)巾形象，被指涉嫌違法。

為何屢次翻車(chē)？作為 “全國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，三只松鼠憑借花式營(yíng)銷(xiāo)出圈成為休閑零食的頭部品牌，然而輕資產(chǎn)“代工+品牌”的模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，管理起來(lái)難度也不言而喻，在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，逐步陷入瓶頸。

再次陷入廣告風(fēng)波

近日，有網(wǎng)友指出，三只松鼠此前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中，兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫(huà)面不合規(guī)，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。

根據(jù)2020年，團(tuán)中央辦公廳、全國(guó)少工委辦公室印發(fā)《中國(guó)少年先鋒隊(duì)紅領(lǐng)巾、隊(duì)旗、隊(duì)徽、隊(duì)委（隊(duì)長(zhǎng)）標(biāo)志和隊(duì)歌使用管理規(guī)定》再次明確：紅領(lǐng)巾、隊(duì)旗、隊(duì)徽、隊(duì)委（隊(duì)長(zhǎng)）標(biāo)志及其圖案、名義，隊(duì)歌名稱(chēng)、歌詞、曲譜等不得用于或變相用于企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)注冊(cè)、商業(yè)廣告以及商業(yè)、娛樂(lè)等活動(dòng)，不得在私人慶吊、聚會(huì)等不適宜的場(chǎng)合使用。

三只松鼠此舉或涉嫌違法。隨后，三只松鼠發(fā)表聲明稱(chēng)，“經(jīng)查，該廣告于2019年3月28日上線，我司對(duì)此頁(yè)面上線審核把關(guān)不嚴(yán)。接到蕪湖市少工委函告后，我司意識(shí)到該問(wèn)題的嚴(yán)重性，已于2019年4月1日下線相關(guān)頁(yè)面及產(chǎn)品，并針對(duì)性加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)審核與員工培訓(xùn)宣導(dǎo)。”

針對(duì)以上問(wèn)題，三只松鼠表示，公司已在第一時(shí)間成立工作組，結(jié)合近期大家討論的類(lèi)似問(wèn)題，將從廣告、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝與詳情頁(yè)面等多方面開(kāi)展自查自糾。

值得注意的是，這已經(jīng)是近10天內(nèi)，三只松鼠第二次因?yàn)閺V告問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波。就在12月26日， “三只松鼠回應(yīng)模特妝容爭(zhēng)議”登上微博熱搜。部分網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠曾使用多張宣傳海報(bào)，其中模特形象包括“瞇瞇眼”“厚嘴唇”等元素，是在故意丑化國(guó)人。

三只松鼠對(duì)此也曾發(fā)表聲明稱(chēng)：“針對(duì)有部分網(wǎng)友反饋我司部分產(chǎn)品頁(yè)面中模特妝容不符合審美，進(jìn)而質(zhì)疑我司相關(guān)立場(chǎng)一事，我司做如下說(shuō)明：經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無(wú)刻意丑化。”

針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠表示：“我司深表歉意，并第一時(shí)間已進(jìn)行頁(yè)面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類(lèi)似情況產(chǎn)生?！?/p>

輕資產(chǎn)模式存疑

三只松鼠成立的2012年，也是淘寶商城更名為天貓商城的那一年，當(dāng)時(shí)阿里（BABA）開(kāi)始培育“淘品牌”，三只松鼠很快就成為了第一代淘品牌。

當(dāng)年，淘寶上的電商商家僅僅依靠免費(fèi)流量就能過(guò)得很舒服，但三只松鼠創(chuàng)始人章燎原卻很有遠(yuǎn)見(jiàn)，大手筆花在營(yíng)銷(xiāo)和買(mǎi)流量上，將三只松鼠推成了休閑零食頭部品牌。

根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年雙十一，三只松鼠通過(guò)投放淘寶直通車(chē)廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告，打開(kāi)了天貓流量的大門(mén)，成為天貓商城堅(jiān)果零食品類(lèi)的銷(xiāo)售第一名，一戰(zhàn)成名。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)掛牌上市，一度被看作資本的寵兒。

然而，相比于傳統(tǒng)食品企業(yè)受困于生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和渠道端的重資產(chǎn)，三只松鼠以流量為支點(diǎn)的輕資產(chǎn)模式雖然能在短時(shí)間內(nèi)就用較小的成本迅速獲得市場(chǎng)規(guī)模，但整體營(yíng)收規(guī)模高度依賴(lài)于電商平臺(tái)，意味著當(dāng)線上流量觸頂，團(tuán)購(gòu)、短視頻帶貨等新電商模式的興起后，三只松鼠在和一眾網(wǎng)紅品牌廝殺時(shí)，并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，很快陷入瓶頸期。

與此同時(shí)，代工模式下，三只松鼠管理運(yùn)營(yíng)未跟上發(fā)展步伐，無(wú)法完全掌控產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量屢出問(wèn)題，業(yè)績(jī)也開(kāi)始變臉，利潤(rùn)和營(yíng)收都在下滑，惡性循環(huán)成為根本性問(wèn)題。

解禁期一過(guò)，IDG和今日資本就開(kāi)始不斷減持套現(xiàn)。根據(jù)三只松鼠發(fā)布公告，2021年1月29日，減持計(jì)劃期限內(nèi)，IDG資本通過(guò)大宗交易和集中競(jìng)價(jià)方式，合計(jì)減持了三只松鼠約1249.79萬(wàn)股。

2021年2月2日至2021年9月2日減持計(jì)劃期限屆滿(mǎn)，IDG資本實(shí)際減持公司股份約1341.54萬(wàn)股。至今年9月，IDG資本已經(jīng)累計(jì)減持套現(xiàn)近12億元，并再次公布減持計(jì)劃，擬進(jìn)一步減持。

資本“逃離”，除了對(duì)三只松鼠的擔(dān)憂(yōu)外，不怎么賺錢(qián)也是重要原因。

由于高度依賴(lài)電商和大手筆營(yíng)銷(xiāo)，三只松鼠毛利一直很低，2021年前三季度，來(lái)伊份（603777.SH）、品渥食品（300892.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、洽洽食品（002557.SZ）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）分別為44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率僅為23.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。

利潤(rùn)不佳，股東分紅自然難以滿(mǎn)足。

章燎原也意識(shí)到三只松鼠的問(wèn)題，曾在一次公開(kāi)演講中表示，“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)?！蔽磥?lái)，如何謀變以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。