發(fā)行手段大有不同

可能大家都低估這款賽車游戲了。

上線一周，網(wǎng)易游戲《巔峰極速》從暢銷榜Top30一路攀升至Top3，并已在免費榜連續(xù)霸榜多日。這兩個榜單數(shù)據(jù)背后透露的是，游戲內(nèi)付費水平持續(xù)上升，該作上線后保持了較高的新增、日活。

《巔峰極速》是網(wǎng)易一款采用Unreal引擎開發(fā)的擬真操控競速游戲。產(chǎn)品在車型建模、光照渲染以及整體品質方面，給予了玩家在手機上體驗和感受賽車游戲應有的爽快感和滿足感?？梢哉f，這是一款集畫質、技術、還原真實等多個亮點的誠意之作。

但考慮到擬真賽車手游有別于模擬游戲/主機游戲的操作形式，以及賽車游戲在國內(nèi)市場格局中的定位，筆者最初對該作其實并未抱有特別高的期待。

聚焦《巔峰極速》暢銷榜持續(xù)上揚的原因，筆者認為游戲本身高出市場水平的品質是基礎。此外，游戲內(nèi)外發(fā)行角度也值得深思，例如聯(lián)合網(wǎng)易大神推出“玩游戲，領現(xiàn)金，抽紅包”、“抖音直播帶玩”等。這些游戲內(nèi)、外的營銷/發(fā)行方式，或多或少讓游戲表現(xiàn)強勁。

口碑分化，它還是闖進了Top3

按照慣例，大家對一款新作上線是否成功，最常見的評判基準線是“游戲暢銷榜Top10”。

6月20日，《巔峰極速》正式上線，首日登頂免費榜、暢銷榜排名Top32。坦白說，這樣的成績已經(jīng)超出很多新游。但在不少人看來，貼有“網(wǎng)易游戲”標簽的《巔峰極速》應該有更好的表現(xiàn)。

而隨著游戲正式開放運營，該作在暢銷榜上的排名持續(xù)攀升。截至6月26日，游戲成功登上暢銷榜Top3。在TapTap平臺上，有玩家留言道：“整體可玩性尚可，畫質細節(jié)表現(xiàn)不錯，BGM也算帶感，感覺比狂野強些?！边@或許也是該作市場表現(xiàn)水漲船高的重要因素之一。

一位游戲測評師表示，《巔峰極速》甚至提供了AMD FSR技術來提升畫面，產(chǎn)品整體品質在現(xiàn)階段同類型手游中，算是天花板了。不過，游戲玩法其實沒有跳出太遠，我也沒想到它能進暢銷榜Top10。

此外，他認為游戲中的車主要還是基于卡牌+強化玩法，RMB戰(zhàn)士也有著明顯優(yōu)勢。

而對于這樣一款評價維度上有著口碑差異的產(chǎn)品，為何能持續(xù)沖擊暢銷榜排名，難道《巔峰極速》加大買量了？

但據(jù)筆者查詢發(fā)現(xiàn)，該作并未進行大規(guī)模的傳統(tǒng)買量投放。爆料助手顯示，近110天《巔峰極速》投放素材量約4300個，還不到熱門買量游戲一天的量。此外從公開信息來看，該作上線前主要通過明星代言、活動聯(lián)動等方式，建立營銷影響力。

例如與知名說唱歌手艾福杰尼攜手合作，共同打造歌曲《競速巔峰 Top Race》；聯(lián)合華為游戲中心舉辦賽車平臺活動；此外，就是一些常規(guī)的游戲公測預約、預下載、開服福利等活動。

值得提出的是，除了上述營銷手段外，在發(fā)行渠道上該作似乎也逐漸嘗試側重內(nèi)部體系平臺。

網(wǎng)易大神社區(qū)，導量新窗口

“下載大神專屬包，必得3元紅包。”在微信朋友圈沒刷到《巔峰極速》的微信廣告，反倒刷到了好友“薅羊毛”。

6月19日，網(wǎng)易大神游戲社區(qū)開啟《巔峰極速》預下載活動。玩家可通過前者下載后者官方游戲包，并在游戲公測開啟后登錄體驗10分鐘，就可獲得3元現(xiàn)金紅包。

同時，大神——巔峰極速活動頁，還推出了每日登錄游戲體驗十分鐘，即可獲取1次抽取現(xiàn)金紅包、游戲道具機會的階段性活動。

其實這類營銷手段屢見不鮮，例如網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》《超凡先鋒》以及即將上線的《逆水寒》手游等，都有聯(lián)合網(wǎng)易大神做過類似活動。

此外，不久前騰訊《白夜極光》上線時也推出過微信下載游戲領Q幣，以及通過騰訊先鋒云游戲指定渠道首次注冊《白夜極光》并通過主線關卡1-7，方可領取4-188元紅包。

當然，玩游戲領現(xiàn)金能夠幫助新游上線拉高用戶活躍，進而提升首日表現(xiàn)。值得提出的是，筆者還觀察到，本次《巔峰極速》并未像此前的網(wǎng)易游戲一樣，全面登錄硬核聯(lián)盟、小米等手機廠商旗下內(nèi)容發(fā)行渠道。

例如在小米游戲中心，搜索《巔峰極速》會出現(xiàn)“開發(fā)者自身原因，暫不提供下載”。但網(wǎng)易此前推出的另一款賽車手游《王牌競速》，卻可在前述平臺直接安裝。

另外，筆者發(fā)現(xiàn)即將于6月30日上線的《逆水寒》手游，暫未在小米、黑鯊、紅魔等手機游戲中心上架預約。

從上述信息中，我們或多或少能夠猜測兩點：首先是，游戲廠商與傳統(tǒng)渠道可能存在分成談不攏的問題；再則就是，游戲廠商逐漸加強自身渠道建設，高品質內(nèi)容游戲逐漸弱化傳統(tǒng)渠道在發(fā)行側的影響力。

而除了上線TapTap、好游快爆等內(nèi)容平臺，目前《巔峰極速》在抖音、快手、微信等頭部社交平臺也投放了下載頁。

如果將上述渠道都看作公域流量池，可以肯定的是它們均是《巔峰極速》發(fā)行的重要渠道。值得提出的是，網(wǎng)易在私域流量池或者說用戶生態(tài)維護側，表現(xiàn)也較為凸出。尤其是在《蛋仔派對》爆火之后，網(wǎng)易大神游戲社區(qū)在發(fā)行營銷領域的影響力有著不小提升。

競核曾在《游戲社區(qū)賽道突圍，網(wǎng)易大神的解法有點意思》一文中提到，大神覆蓋的游戲產(chǎn)品較為豐富，涵蓋幾乎全部網(wǎng)易系游戲，以及部分非網(wǎng)易系游戲。該社區(qū)基于游戲玩家的需求，搭建了多層次、立體化的社交場景，實則更像一個介于公域與私域之間貼有網(wǎng)易標簽的新型流量池。

這對于在游戲發(fā)行渠道領域，常年處于追趕狀態(tài)的網(wǎng)易游戲而言，顯然是一個不錯的突破口。不過，面對不斷變化的游戲發(fā)行市場，與時俱進、推成出新往往也是關鍵一步。

直播帶玩，快打通下沉市場了

談及2023年游戲發(fā)行或買量市場最大的變化，當屬“抖音-微信小游戲模式”和“直播帶玩”。

其中“直播帶玩”并非全然傳統(tǒng)意義上的直播買量，二者不是同一種邏輯。傳統(tǒng)買來買量是從廣告到用戶的邏輯，而直播帶玩時從真實玩法到用戶的邏輯。

換句話說，用戶對廣告都是質疑的，他們會天然地認為廣告有夸張成分，但是對玩法直播則友好很多。例如早期在虎牙、斗魚等垂直游戲直播平臺，主播主動玩或帶貨的形式。

而近一年來興起的“直播帶玩”，更多是指抖音、快手等廣域平臺。一方面，相比游戲垂直直播平臺，抖快等具有更廣泛的用戶基礎；另一方面，抖快等都有自己的游戲業(yè)務，能夠更好地理解與融入直播帶玩。

據(jù)筆者觀察，本次《巔峰極速》在傳統(tǒng)買量側投入較少，更多是聚集抖音、快手上的“直播帶玩”。例如在抖音平臺，在周一下午該作抖音直播間超過110個，甚至在某段時間@抖音阿南巔峰極速直播間一度攀升至抖音帶玩榜單榜首。

玩家可在相關直播間，通過“小手柄”、廣告彈窗進入《巔峰極速》下載頁面。

值得提出的是，雖然大多數(shù)抖音直播帶玩直播間在線人數(shù)都不高（基本上頭部在千人，中尾部在數(shù)十、數(shù)百位左右），但據(jù)筆者了解其轉換率較高。

競核曾在《直播帶玩的造富神話，棋牌廠商接了頭棒，大廠能玩得轉？》一文中表示，“小手柄”帶來的CPS模式讓“直播轉化用戶-用戶在游戲中消費-根據(jù)流水分成”這條去中心化鏈路走向可視化。

簡單來說，直播帶玩對于游戲廠商發(fā)行的優(yōu)勢在于：流水分成加入帶動了主播積極性；廠商用更量化的標準精準觸達用戶，能夠更快打正ROI；不需要聚焦超級KOL，中尾部主播也有著不錯的轉化率，投入成本相對較低。

回到《巔峰極速》產(chǎn)品本身，其用戶畫像中有很大一部分來自下沉市場。這與抖音、快手平臺用戶有一定重疊性。此外，游戲推出的“下游戲領現(xiàn)金”、“玩游戲抽大獎”、“上線送法拉利”等營銷活動，顯然也很匹配相關用戶需求。

當然，《巔峰極速》過硬的品質，才是能讓游戲“水漲船高”的基礎。目前，該作上線才一周時間，后續(xù)是否能夠持續(xù)保持高位運營或者說可持續(xù)運營生態(tài)，還需進一步驗證。我們也期待賽車競速手游市場，能夠再出現(xiàn)一棵常青樹。