香飄飄2017年成功上市，是中國奶茶第一股。在業(yè)界，香飄飄以“杯裝奶茶”品類開創(chuàng)者和領(lǐng)導者的身份，走在行業(yè)前列。

雖然香飄飄以“杯裝奶茶”品類自詡，但它的脫穎而出，并非因為客戶需要“杯裝奶茶”這個品類。

“杯裝奶茶”的品類缺陷一：

顧客不會以杯裝辨別奶茶品牌

“杯裝”是再常見不過的包裝形態(tài)，奶茶不是用杯子裝，還能用什么裝呢？可以明確的是，“杯裝”不是客戶購買的第一要素，不可能成為顧客識別、區(qū)分品牌的方法。

顧客不會從“杯裝”這一普通包材形態(tài)來認知奶茶；也不會主動提出想要“杯裝奶茶”。因此，“杯裝奶茶”不是一個心智品類，只是香飄飄對自身產(chǎn)品的定義方式。

在奶茶界，顧客的認知事實上早已細之又細——比如以原材料區(qū)分，有珍珠奶茶、芝士奶茶等；甚至以基底來區(qū)分，有植物基奶茶、動物基奶茶......

顧客不可能倒回到普通包裝來選購一杯奶茶，除非包裝形態(tài)極為出眾、消費方式更為高級。

“杯裝奶茶”的品類缺陷二：

效率、品質(zhì)都無法

與即點即送的現(xiàn)制奶茶競爭

隨著數(shù)字化不斷滲透、商業(yè)效率越來越高，今天我們已經(jīng)生活在一個“即時電商”的時代。

顧客需要什么，只需要手機點一點，即刻送上門。這套體驗在餐飲行業(yè)尤為成熟。

如此極致的體驗下，預包裝的“杯裝奶茶”只能越來越被邊緣化，被更新鮮、更健康、口味口感都更好的現(xiàn)制茶飲取代。

杯裝奶茶，實質(zhì)是一個與數(shù)字化時代對抗的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)消費方式占主導的市場區(qū)域尚能喘息，但隨著時代的發(fā)展，最終只會被“削”得越來越?jīng)]有立足之地。

“杯裝奶茶”2017年開始又推出了杯裝的即飲奶茶，比如牛乳茶、果汁茶......這改變不了被邊緣化的大勢，即飲奶茶依然無法與越來越方便的現(xiàn)制茶飲競爭。

聲明：以上僅限于心智品類戰(zhàn)略探討，未經(jīng)允許，任何對此內(nèi)容的使用嚴格禁止；品作尊重并期待香飄飄品牌不斷強大！

關(guān)于品作

品作，創(chuàng)立于2019年上海，專注于心智品類戰(zhàn)略，主張以心智品類取代產(chǎn)品品類，幫助品牌脫穎而出。