用戶愿意為哪種漫畫(huà)付費(fèi)？我們分析了20周的月票榜
漫畫(huà)平臺(tái)仍在引導(dǎo)用戶付費(fèi)。
ACGN洞察
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最近，關(guān)于《斗破蒼穹》漫畫(huà)的爭(zhēng)端，讓人們看到漫畫(huà)平臺(tái)之間對(duì)頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪進(jìn)入一個(gè)新的階段。
平臺(tái)們最?lèi)?ài)既吸用戶流量又有付費(fèi)號(hào)召力的頭部?jī)?nèi)容。那么，漫畫(huà)平臺(tái)的用戶愿意為哪些內(nèi)容付費(fèi)？漫畫(huà)平臺(tái)又是怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶付費(fèi)的呢？
最直接的付費(fèi)數(shù)據(jù)，需要通過(guò)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)查看。不過(guò)，從披露信息較豐富的月票榜，我們也可以看到很多特征。
三文娛周刊，每周復(fù)盤(pán)IP動(dòng)態(tài)和行業(yè)大事件，其中漫畫(huà)IP部分包括騰訊動(dòng)漫，快看漫畫(huà)和有妖氣三個(gè)平臺(tái)。
比如上周的第77期周報(bào)：《閱文收回《全職高手》漫畫(huà)版權(quán)，8款二次元手游入圍5月出海Top30 | 三文娛周刊第77期》
本文，我們選取2019年1-5月的20周數(shù)據(jù)。這些表格，直觀地反映出三個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)產(chǎn)品情況，以及什么類(lèi)型的產(chǎn)品更受付費(fèi)用戶歡迎。
從這20張表格，包括600個(gè)榜單席位上的產(chǎn)品，我們看到：
在5個(gè)月里，三大平臺(tái)付費(fèi)榜Top10超過(guò)70%的位置被35款產(chǎn)品把持。20周內(nèi)，三個(gè)平臺(tái)共提供了600個(gè)榜單席位，但去重后上榜產(chǎn)品有90款，其中35款產(chǎn)品拿下了430個(gè)榜單位置。
付費(fèi)用戶會(huì)跟著漫畫(huà)付費(fèi)，不是只有連載過(guò)百話的作品才能穩(wěn)定在付費(fèi)漫畫(huà)的榜單。
用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的漫畫(huà)內(nèi)容付費(fèi)，即使是免費(fèi)閱讀的漫畫(huà)作品。比如，騰訊動(dòng)漫的Top10月票榜中，《尸兄》《我是大神仙》《故宮回聲》《英雄？我早就不是了》等多款產(chǎn)品均為免費(fèi)閱讀。
平臺(tái)在扶持重點(diǎn)漫畫(huà)，將其打造為精品頭部IP。我們能看到，平臺(tái)之間付費(fèi)產(chǎn)品重復(fù)率低，三個(gè)漫畫(huà)平臺(tái)只有《藍(lán)翅》《斗羅大陸》《馭靈師》三款產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)榜出現(xiàn)。
快看漫畫(huà)，有妖氣的付費(fèi)榜“固化”趨勢(shì)明顯。20周內(nèi)，兩個(gè)平臺(tái)上榜1～2次的產(chǎn)品數(shù)量分別只有7款和11款。
和平臺(tái)簽約或平臺(tái)獨(dú)家的產(chǎn)品占比大。一是作品本身的品質(zhì)讓用戶愿意為其付費(fèi)，二是這些產(chǎn)品能獲得更多的推薦資源。
從快看漫畫(huà)和騰訊動(dòng)漫榜上的22款和28款產(chǎn)品看，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶喜好依然不同。快看漫畫(huà)表現(xiàn)突出的仍是“女性向”漫畫(huà)，騰訊動(dòng)漫上榜產(chǎn)品雖以男頻漫畫(huà)為主但漫畫(huà)大平臺(tái)對(duì)作品品類(lèi)的包容性凸顯。
從原創(chuàng)和改編這個(gè)角度看，網(wǎng)文改漫畫(huà)的作品依然強(qiáng)勢(shì)。頭部漫畫(huà)作品中，動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)大、小說(shuō)和游戲等形式的改編以及聯(lián)動(dòng)值得關(guān)注。
在分析用戶愿意為何種類(lèi)型的漫畫(huà)付費(fèi)的時(shí)候，不同平臺(tái)要分開(kāi)看。
快看漫畫(huà)仍是“女性向”漫畫(huà)分發(fā)的絕對(duì)強(qiáng)者
20周里，快看漫畫(huà)暢銷(xiāo)榜Top10的上榜產(chǎn)品有22款。
有4款產(chǎn)品連續(xù)20周蟬聯(lián)在付費(fèi)榜Top10，分別為《不要小看女配角！》《斗羅大陸》《據(jù)說(shuō)我是王的女兒？》和《閃婚總裁契約妻》；10周以上在榜的產(chǎn)品有10款，其中《某天成為公主》和《女王的手術(shù)刀》有16周在暢銷(xiāo)榜Top10；有4款產(chǎn)品在過(guò)去的20周時(shí)間里，出現(xiàn)在了這個(gè)榜單1一次，分別是《最?lèi)?ài)你的那十年》《在那盡頭》《總裁在上》和《因你開(kāi)始瘋狂》。
榜單上的22款產(chǎn)品看，快看的付費(fèi)用戶更青睞于“女性向”的精品漫畫(huà)。這和快看漫畫(huà)的用戶結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系。
資料顯示，2018年快看漫畫(huà)的用戶總量超過(guò)1.7億，月活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)。其中，63%的用戶為女性，37%的用戶為男性。
如果從年齡層分析，18-29歲用戶的占比接近70%。
再?gòu)脑瓌?chuàng)和改編這個(gè)角度看，上榜的《女王的手術(shù)刀》《據(jù)說(shuō)我是王的女兒？》《閃婚總裁契約妻》《魔道祖師》《斗羅大陸》《不要小看女配角！》等均為小說(shuō)的漫改作品。其中4部作品，連續(xù)20周穩(wěn)定在付費(fèi)榜Top10。
這背后，除了漫畫(huà)付費(fèi)用戶多是原著小說(shuō)的付費(fèi)用戶之外，還有一個(gè)關(guān)鍵的因素，就是漫畫(huà)的品質(zhì)和強(qiáng)故事性。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，漫畫(huà)的付費(fèi)觀看成本不低，要讓他們付費(fèi)最關(guān)鍵的因素還是漫畫(huà)內(nèi)容。在快看漫畫(huà)，如果不考慮VIP付費(fèi)會(huì)員套餐，許多付費(fèi)漫畫(huà)的單章/話解鎖需要68KK幣，對(duì)應(yīng)人民幣約0.7元。
快看漫畫(huà)充值中心的KK幣購(gòu)買(mǎi)價(jià)格
從這些付費(fèi)作品我們可以看到，在“女性向”漫畫(huà)分發(fā)方面快看漫畫(huà)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
我們也注意到，常在快看漫畫(huà)暢銷(xiāo)榜單的產(chǎn)品，并不都是獨(dú)家簽約作品。比如，《皇帝的獨(dú)生女》《斗羅大陸》和《據(jù)說(shuō)我是王的女兒？》等作品的介紹頁(yè)面，并沒(méi)有標(biāo)明是“獨(dú)家”。這些非獨(dú)家漫畫(huà)，有小說(shuō)改漫畫(huà)，也有從韓國(guó)引進(jìn)的作品，比如《據(jù)說(shuō)我是王的女兒？》。
同時(shí)，并沒(méi)有標(biāo)明是獨(dú)家的新作也能進(jìn)入快看漫畫(huà)的暢銷(xiāo)榜Top10。
比如，《最?lèi)?ài)你的那十年》。這部作品在5月3日位列暢銷(xiāo)榜Top10，但截至6月3日其更新的漫畫(huà)數(shù)量才到40話。
從行業(yè)角度看，這類(lèi)非獨(dú)家且內(nèi)容較少的漫畫(huà)能進(jìn)入暢銷(xiāo)榜是一件好事。這代表的，是漫畫(huà)平臺(tái)的生態(tài)，以及新作靠?jī)?nèi)容付費(fèi)的前景。
騰訊動(dòng)漫獨(dú)家精品大作壓陣
漫畫(huà)用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍需要引導(dǎo)和培養(yǎng)。漫畫(huà)平臺(tái)也一直在做這件事。從結(jié)果上看，騰訊動(dòng)漫通過(guò)運(yùn)營(yíng)做出了不錯(cuò)的嘗試。
首先，是20周內(nèi)騰訊動(dòng)漫月票榜上的產(chǎn)品數(shù)量有43款，其中憑借“免費(fèi)閱讀”模式進(jìn)入這一榜單的作品不在少數(shù)。既包括已更新440話的《尸兄》，198話的《我是大神仙》，也有未簽約的非獨(dú)家作品《英雄？我早就不是了》以及更新15話以下的《特殊傳說(shuō)》和《秩序聯(lián)盟-起源》。
為什么這些免費(fèi)就可以閱讀的漫畫(huà)仍能進(jìn)入月票榜？“月票”作為稀有道具，每張?jiān)缕倍即碜x者們對(duì)作者的最大支持。
在騰訊動(dòng)漫，月票需要購(gòu)買(mǎi)獲得，但閱讀付費(fèi)漫畫(huà)需要支付的不是月票而是點(diǎn)券。一般，要解鎖騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的單章節(jié)付費(fèi)漫畫(huà)，需要支付0.49點(diǎn)券，也就是0.49元。
所以，相較于騰訊動(dòng)漫的暢銷(xiāo)榜，月票榜更像是平臺(tái)用戶的打賞榜單，能直觀地反映粉絲對(duì)作者和作品的喜愛(ài)。
騰訊也為打賞月票的用戶，做了一個(gè)榜單。
這一批能在付費(fèi)閱讀之外為作者和作品付費(fèi)的，是更具有為IP衍生產(chǎn)品付費(fèi)的潛在用戶。
每周，騰訊動(dòng)漫的月票榜都會(huì)清零。在統(tǒng)計(jì)的這20周時(shí)間里，月票周榜第一位的產(chǎn)品月票數(shù)在2000-6000張。
《斗破蒼穹》漫畫(huà)是一個(gè)個(gè)例，同時(shí)也是值得我們?nèi)シ治銎脚_(tái)引導(dǎo)用戶付費(fèi)的案例。
在官宣獲得獨(dú)家授權(quán)，《斗破蒼穹》漫畫(huà)將在端午小長(zhǎng)假連續(xù)2天連更的消息的同時(shí)，騰訊動(dòng)漫做了三件事：
給推薦位，加大平臺(tái)內(nèi)的曝光量。具體包括App首頁(yè)滾動(dòng)大圖，熱門(mén)搜索第一等。
《斗破蒼穹》漫畫(huà)已連載了8年，在作品粉絲聚集地官宣獨(dú)家連載的消息，將老粉絲引入騰訊動(dòng)漫。
平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)送福利。比如，給新老粉絲贈(zèng)送閱讀券，為《斗破蒼穹》漫畫(huà)定制閱讀券限時(shí)購(gòu)買(mǎi)打五折，限時(shí)送月票排名前10位和200位的粉絲有特別福利。
這一系列的站外宣傳和站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，就是30個(gè)小時(shí)內(nèi)，月票超4萬(wàn)張。按照“1張?jiān)缕?0.5元”進(jìn)行換算，短時(shí)間內(nèi)的“打賞”收入就超過(guò)2萬(wàn)人民幣了。
用戶愿意為《斗破蒼穹》這類(lèi)漫畫(huà)付費(fèi)。騰訊動(dòng)漫也加速搶奪這些漫畫(huà)。
20周里，月票榜Top10出現(xiàn)超過(guò)10次的產(chǎn)品，都是騰訊動(dòng)漫的獨(dú)家作品。可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)平臺(tái)對(duì)于這類(lèi)頭部漫畫(huà)作品的爭(zhēng)搶，會(huì)愈發(fā)激烈。
在這場(chǎng)爭(zhēng)奪賽中，比拼的也不再只是平臺(tái)給與的簽約金額。還有平臺(tái)的用戶量，付費(fèi)體量，運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的能力等。
所以，用戶到底愿意為什么漫畫(huà)付費(fèi)？
我們從漫畫(huà)平臺(tái)付費(fèi)表現(xiàn)最好的作品中找到了一些共性：
完整、有趣的故事；
有“明星”光環(huán)，包括著名作者、知名漫畫(huà)角色、知名原著等；
能感覺(jué)到“人"的存在，即作品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，運(yùn)營(yíng)互動(dòng)，不斷更等；
漫畫(huà)作品本身的人物角色設(shè)計(jì)，內(nèi)容品質(zhì)等突出；
我們從漫畫(huà)平臺(tái)用戶打賞的榜單產(chǎn)品看到了一些趨勢(shì)：
細(xì)分類(lèi)作品的潛力，包括科技、電競(jìng)、恐怖等；
奇幻玄幻類(lèi)作品在頭部漫畫(huà)中的地位難以動(dòng)搖；
漫畫(huà)作品中的虛擬角色經(jīng)濟(jì)在崛起；
酒香也要巷子深，粉絲需要平臺(tái)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)為其個(gè)性化推送喜歡的作品；
越是頭部作品，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)越趨向游戲化運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在，單以漫畫(huà)為唯一輸出內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。小說(shuō)，漫畫(huà)，游戲，動(dòng)畫(huà)，真人影視等內(nèi)容形式的聯(lián)動(dòng)已成常態(tài)。所以，漫畫(huà)作品的粉絲，也會(huì)是其他內(nèi)容形式的受眾。
追著作品看，是因?yàn)樗麄冎矣诠适卤旧韱幔扛鼫?zhǔn)確地回答，應(yīng)是能大部分粉絲追隨的，是作品相關(guān)的人。
這個(gè)人，可以是作品中的虛擬角色，也可以是作者。
平臺(tái)們已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。
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