定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家特勞特于20世紀(jì)70年代提出。特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品做品牌定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，誕生至今逾50年，風(fēng)頭不減神奇依舊。尤其是在中國(guó)，隨著成美打造的“怕上火，喝王老吉”一炮而紅，人們初次見(jiàn)識(shí)到定位理論的威力，于是品牌定位開(kāi)始在中國(guó)的日益盛行。

今天，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)看到了定位理論在中國(guó)落地的成效，于是改變過(guò)去的廣告游戲規(guī)劃，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問(wèn)題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做品牌定位”，再找廣告公司合作。

從理論上而言，一次成功的品牌定位一般包含以下步驟：

1.研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：了解行業(yè)趨勢(shì)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，明確自己的定位和差異化。

2.確定目標(biāo)受眾：確定品牌的目標(biāo)受眾，了解他們的需求、價(jià)值觀和偏好。

3.確定品牌核心價(jià)值：根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和市場(chǎng)狀況，確定品牌的核心價(jià)值，即品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值。

4.制定品牌識(shí)別系統(tǒng)：包括品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)、形象等，以便消費(fèi)者能夠輕松地識(shí)別品牌。

5.在營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)品牌價(jià)值：在營(yíng)銷傳播中，通過(guò)廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷等多種手段，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

6.監(jiān)測(cè)和調(diào)整品牌定位：定期監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者反應(yīng)，根據(jù)需要進(jìn)行品牌定位的調(diào)整和優(yōu)化。

現(xiàn)在讓我們將理論與實(shí)踐相結(jié)合，從中國(guó)頂尖品牌戰(zhàn)略定位公司——成美的實(shí)戰(zhàn)案例中一探究竟。

以百雀羚為例，它是國(guó)產(chǎn)老牌護(hù)膚品牌之一。在2009年，百雀羚面對(duì)著品牌戰(zhàn)略相關(guān)的決策難題，是繼續(xù)維持主打產(chǎn)品為原本的經(jīng)典藍(lán)系列，還是選擇將資源投入才推出一年的但很流行的草本護(hù)膚系列之中。為此，百雀羚找到了成美，成美通過(guò)大量的競(jìng)品研究和市場(chǎng)分析，建議百雀羚全力搶占“草本護(hù)膚品”的定位，廣告語(yǔ)確定為“百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激”。今天大家提起，都認(rèn)為它是天然草本成分的護(hù)膚品，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

更加詳細(xì)具體的案例都公開(kāi)在成美官網(wǎng)上了，這里就不一一展開(kāi)，不止百雀羚，還有王老吉、東鵬特飲、白象方便面、西王玉米油等，成美用眾多成功的品牌定位案例向我們說(shuō)明，一次成功品牌定位的前提，不僅需要有完整戰(zhàn)略定位體系，還需要對(duì)客戶需求、市場(chǎng)和競(jìng)品有詳細(xì)的了解，更要與企業(yè)自身的實(shí)際情況相結(jié)合。成美確定企業(yè)品牌定位后，還需要護(hù)航企業(yè)落地執(zhí)行，使品牌定位能夠切實(shí)發(fā)揮作用，貫徹品牌發(fā)展的路線。