作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

最近以來，有關(guān)男女性別對立的話題在網(wǎng)上愈演愈烈，起因便是脫口秀演員楊笠的那一句“他明明那么普通，卻為什么那么自信。”本是綜藝上一句戲謔的語言，卻成為了抨擊男性群體的“圣經(jīng)”。

“油膩”似乎成了中國男性的原罪，近日，優(yōu)酷自制綜藝《追光吧哥哥》即將迎來收官，本是一款展現(xiàn)中年男性魅力的綜藝，卻在播出后遭遇口碑滑坡，曾經(jīng)在熒幕上光鮮亮麗的男明星們，也逃脫不了油膩的評價，中國男性在審美視角下普遍遭遇了一場始料未及的中年危機。

同樣面臨中年危機的還有男性消費，以“男人的衣柜”為大家所熟知的海瀾之家（600398.SH）盈利能力逐漸下滑，股價表現(xiàn)平平，營收增速放緩，面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。

值得一提的是，在《追光吧哥哥》最終成團候選人中，印小天和杜淳赫然在列，而這兩位男明星都曾經(jīng)是海瀾之家的代言人，印小天魔性的舞蹈配上“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語一度也是消費者對于“海瀾之家”的標準記憶。

只不過，無論是印小天還是海瀾之家都需要通過轉(zhuǎn)型來“去油”，前者需要更符合當下對于男性的審美，后者則需要符合當下的男性消費。

動作頻頻 營收壓力下的不斷嘗試

海瀾之家早已換了代言人。去年10月，周杰倫牽手海瀾之家成為新一任代言人。目前，海瀾之家代言人為周杰倫、林更新和武磊，這三位代言人，在90后男性群體中具有較高知名度，更換代言人也可看為海瀾之家對于目標消費群體的年齡下探。

有消息稱，海瀾之家更換代言人源于轉(zhuǎn)型嘗試，而轉(zhuǎn)型的壓力則來源于糟糕的財務(wù)狀況。歷史財報顯示，截至去年第三季度，海瀾之家營收為117.78億元，同比下跌19.82%；凈利潤更是遭到“腰斬”，錄入12.9億元，同比下跌50.69%。

三季報發(fā)布后，海瀾之家迎來了“換帥”，接力棒從老董事長周建平交到了他兒子周立宸手上。

去年11月，海瀾之家發(fā)布公告稱，周建平因個人原因申請辭去公司董事長等職位，不再擔任公司任何職務(wù)。同時，公司選舉周建平之子周立宸為新任董事長及戰(zhàn)略委員會委員。

然而，子承父業(yè)的周立宸面臨的卻是公司市值縮水近7成的局面。2015年，海瀾之家股價曾到達17.28元/股的頂峰，也是從那時開始，其股價便一路波動下滑。截至發(fā)稿時，其股價為6.91元/股，總市值也僅為當時的33%。

“從2015年開始零售電商崛起，與此同時快時尚品牌也大面積進入國內(nèi)市場，海瀾之家占據(jù)的線下零售市場趨于飽和，新世代消費者對于其品牌的認同度又較低，海瀾之家盈利能力逐漸開始下滑?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

從那時開始，海瀾之家的各項核心財務(wù)指標便開始出現(xiàn)下滑，首當其中的便是凈資產(chǎn)收益率（ROE），2016年到2019年，其ROE分別為34.06%、31.37%、28.62%和24.17%；同樣下降的還有毛利率，同一時間段內(nèi)其毛利率分別為18.37%、18.29%、18.10%和14.42%。海瀾之家的盈利能力在持續(xù)下滑。

“并不是只有海瀾之家面臨這樣的問題，以線下商業(yè)模式為主的企業(yè)都面臨著同樣的困境，一方面是線下模式的擴張需要不斷鋪店，而近幾年職工薪酬、租賃和物管費用逐年上升，無形中抬升了銷售費用占收入的比例；另一方面其售價受到電商沖擊，難以有較大抬升。成本逐年上升，商品銷售價格卻上不去，海瀾之家的利潤空間就此不斷被擠壓?！鼻笆鲇^察人士說道。

營銷驅(qū)動 周杰倫也“帶不動“海瀾之家

向線上轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)零售行業(yè)必須邁過去的檻，對海瀾之家也是如此，鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，周立宸接過海瀾之家后，在線上開始發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓和京東海瀾之家官方旗艦店粉絲均破千萬，是兩家平臺首家粉絲破千萬的男裝店鋪，與此同時在618、雙11等關(guān)鍵電商節(jié)點，海瀾之家在直播帶貨中都取得的不錯的成績。

變化也反映在財報上，截至去年上半年，海瀾之家全國網(wǎng)上零售額同比增長7.3%，到了去年第三季度，海瀾之家線上營業(yè)收入占主營業(yè)務(wù)收入比例由去年同期的 5.93%提高到 11.59%，首次突破 10%。

盡管大力發(fā)展線上取得了一些成效，但海瀾之家仍需要追趕。數(shù)據(jù)顯示，早在2019年全服裝行業(yè)的線上占比就已經(jīng)超過了35%，海瀾之家11.59%的成績，僅為全行業(yè)的三分之一。

“服裝行業(yè)目前面臨著兩大問題，一是產(chǎn)能過剩，二是受線上沖擊大，海瀾之家開始在線上發(fā)力雖然拓寬了出貨渠道，但另一個問題始終沒有得到解決，盡管男裝款式相較于女裝生命周期較長，但高額庫存仍存在跌價減值的風險，這是海瀾之家接下來要考慮的問題?！毙袠I(yè)觀察模式向鰲頭財經(jīng)表示。

鰲頭財經(jīng)了解到，在資產(chǎn)模式上海瀾之家走了一條輕資產(chǎn)模式，既與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計模式，大部分服裝的設(shè)計打樣業(yè)務(wù)由供應(yīng)商團隊負責。

這樣的模式無疑能減輕企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計成本，但與此同時帶來的則是產(chǎn)品端的諸多問題，如品質(zhì)不可控，產(chǎn)品老化、抄襲，最終導(dǎo)致的結(jié)果則是庫存高企不下。財報顯示，截至去年上半年其存貨價值高達89億元，并做了5.1億元的跌價準備。

得之東隅，失之桑榆。輕資產(chǎn)的模式雖然讓海瀾之家在研發(fā)成本上一直處于較低水平，但在銷售成本上則始終居高不下，去年上半年，海瀾之家銷售費用同比上漲4.89%至10.42億元，是同期研發(fā)經(jīng)費的43倍。

但營銷的作用卻越來越難以顯現(xiàn)，以2019年全年為例，其全年銷售費用同比增加了37%，營收只同比增長了15%，另有媒體報道，去年雙十一海瀾之家天貓旗艦店推出的售價599元的周杰倫周邊限量禮盒，僅有146人付款。連周杰倫都帶不動海瀾之家了。

究其原因，仍是產(chǎn)品風格、款式難以俘獲男性群體的心，“為周杰倫花錢可以，為周杰倫變丑不行?！背蔀橄M者的心聲。或許，海瀾之家的轉(zhuǎn)型不應(yīng)只流于表面，而是應(yīng)該換一種方式。