9月15日，小紅書福利社發(fā)布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。 而就在月初，小紅書剛剛宣布，旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。 連續(xù)關(guān)閉兩個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)，小紅書是要停掉一直不溫不火的電商業(yè)務(wù)？還是另有所謀？

01

不溫不火電商之路

誕生于2013年的小紅書，至今已走過十個(gè)春秋。

回頭看，誰也無法想到，小紅書的兩位創(chuàng)始人居然能從一個(gè)PDF版本旅游購(gòu)物攻略開始，把小紅書做成如今用戶超過3.5億的生活方式分享社區(qū)。

更為值得關(guān)注的是，這些用戶，主要以高消費(fèi)、都市白領(lǐng)、90以及00后的年輕群體為主，其中24歲以下人群占比達(dá)58.3%，女性占比高達(dá)87%，高線上消費(fèi)人群占比51%。

而因?yàn)橛脩舴窒淼膬?nèi)容，覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，也讓很多年輕人在搜索有用信息時(shí)，第一時(shí)間想到的，是小紅書。

不過，這樣一個(gè)帶有強(qiáng)烈電商屬性的平臺(tái)，盡管多次調(diào)整策略，但其電商發(fā)展卻一直不溫不火。

早在2014年，小紅書就想從電商領(lǐng)域分一杯羹，于是布局了跨境電商“福利社”。但與天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等相比，不具優(yōu)勢(shì)的福利社頻遭對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)狙擊。在2016年起，跨境電商遭遇政策利空，對(duì)其剛起步的業(yè)務(wù)來說更是不利。

來到2017年，小紅書開始轉(zhuǎn)向社區(qū)定位。兩年后，小紅書上線品牌合作人平臺(tái)。這意味著小紅書開始著力通過內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

但放不下電商夢(mèng)的小紅書，又在2020年又切入直播帶貨。這已經(jīng)比李佳琦當(dāng)初入淘晚了四年。之后，小紅書又推出了“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，還進(jìn)行過一輪組織架構(gòu)調(diào)整，不過都沒有泛起多大的水花。

小紅書去年年初推出的自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”亦是。其初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品等綜合品類，后來更改產(chǎn)品定位，主打戶外運(yùn)動(dòng)品類，涵蓋露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)用品。但截至目前，“小綠洲”已售商品數(shù)量?jī)H8.9萬件，不少產(chǎn)品銷量還未過千。

據(jù)媒體報(bào)道，體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，小紅書2018-2019年兩年的電商GMV目標(biāo)均未達(dá)預(yù)期。2020年，艾媒咨詢報(bào)告顯示，小紅書的GMV不足70億元，這與抖音、快手動(dòng)輒幾千億元的GMV形成強(qiáng)烈反差。去年，小紅書收入預(yù)期300億元，廣告營(yíng)收目標(biāo)為240億元，占比超過80%，另外20%的收入來自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。而其他電商巨頭的GMV則以數(shù)萬億計(jì)。

這是因?yàn)槎嗄陙恚M(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書種草，在其他平臺(tái)下單的消費(fèi)習(xí)慣。

02

集中發(fā)力買手經(jīng)濟(jì)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次關(guān)閉福利社和小綠洲，是想集中資源，發(fā)力買手電商，將社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通。

確實(shí)，在福利社的告別信中，小紅書已表示，為了更好地滿足快速增長(zhǎng)的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談。小紅書COO柯南在演講中表示，在小紅書日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬人。

她認(rèn)為，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。

如果追溯小紅書這種戰(zhàn)略上的調(diào)整，一方面從時(shí)間上來講，小紅書已經(jīng)到了必須以明確的商業(yè)化路徑給資本一個(gè)交代的時(shí)刻；另一方面，則可能是今年以來董潔、章小蕙娓娓道來且具有強(qiáng)烈分享感的直播方式引起的關(guān)注，給了小紅書啟發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27 倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

小紅書的行動(dòng)已在不斷加速。

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。

而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，此前，電商業(yè)務(wù)在小紅書是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門，但小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。

但有一個(gè)疑問是，這種商業(yè)化模式，會(huì)不會(huì)對(duì)內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)生沖擊？

畢竟，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)是小紅書久久為功積累下來護(hù)城河。今年2月，小紅書曾披露，其月活創(chuàng)作者2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

近年來，這種種草模式也成為諸多大廠模仿的對(duì)象。

也正是擔(dān)心過度商業(yè)化，會(huì)影響用戶的體驗(yàn)和心智，小紅書在商業(yè)化上一直小心翼翼。

總而言之，站在新十年的起點(diǎn)，小紅書已做出決斷，但能否真正破局，還面臨著太多考驗(yàn)。

來源：柒財(cái)經(jīng)

作者：華秋實(shí)

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