引言：

液態(tài)奶具備日常飲用、禮贈(zèng)等消費(fèi)場(chǎng)景，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)主流；在日益增長(zhǎng)以及多元化的消費(fèi)需求下，品牌商不但要在技術(shù)、產(chǎn)品等方面突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要在營(yíng)銷上尋求差異化突破。

一、液態(tài)奶的“共性”

根據(jù)國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)（IDF）的定義，液體奶（液態(tài)奶）是巴氏殺菌乳、滅菌乳和酸乳三類乳制品的總稱。目前，我們常見(jiàn)的品牌有蒙牛、伊利、光明乳業(yè)、三元食品等；基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌“內(nèi)卷”也更加明顯。如今的乳制品市場(chǎng)，不再單純關(guān)注之前的配方差異化、技術(shù)創(chuàng)新等，還面臨著消費(fèi)需求多元、升級(jí)，品牌年輕化等考驗(yàn)。

為此，眾多乳企大展拳腳，以蒙牛、伊利、光明等為代表的頭部乳企圍繞“一物一碼”技術(shù)，以不同的玩法、形式開(kāi)展消費(fèi)者的連接、觸達(dá)、促活及轉(zhuǎn)化。

各大乳企的一物一碼營(yíng)銷玩法如下：

二、各大乳企的一物一碼營(yíng)銷

1、蒙牛特侖蘇

特侖蘇產(chǎn)品結(jié)合一物一碼技術(shù)發(fā)起了京繡文化互動(dòng)答題活動(dòng)，利用蓋內(nèi)二維碼的促銷方式，吸引消費(fèi)者掃碼參與答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者一旦掃碼將有機(jī)會(huì)獲得實(shí)體獎(jiǎng)品以及電商平臺(tái)優(yōu)惠券。

通過(guò)產(chǎn)品上的一物一碼將消費(fèi)者引導(dǎo)到【特侖蘇名仕會(huì)】小程序上，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入私域流量池。除了蓋碼以外，特侖蘇在箱內(nèi)的DM卡、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，激勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員，贈(zèng)送一定積分和優(yōu)惠券。在【特侖蘇名仕會(huì)】上，特侖蘇按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會(huì)員權(quán)益及成長(zhǎng)體系，以會(huì)員專屬福利和積分兌換吸引粉絲復(fù)購(gòu)。

詳情請(qǐng)查閱《特侖蘇為何一分錢不花都能吸引用戶掃碼？》；《300億大單品特侖蘇，會(huì)員小程序深度拆解》。

2、伊利金典

金典將瓶蓋碼標(biāo)注在產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)，并且標(biāo)注“蓋內(nèi)掃碼，樂(lè)贏好禮，有機(jī)會(huì)贏9999元有機(jī)生活基金”的活動(dòng)字樣。由此，消費(fèi)者在購(gòu)買金典的產(chǎn)品后，只要掃碼即會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌商的小程序內(nèi)，直接進(jìn)入“掃碼頁(yè)面”參與對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。

與此同時(shí)，金典抓住Z世代喜歡有趣、好玩、潮流消費(fèi)場(chǎng)景的心理，在小程序內(nèi)借助當(dāng)下在年輕人口中流行的綜藝節(jié)目，進(jìn)行聯(lián)名跨界營(yíng)銷，例如：“定制脫口秀奶卡送周邊”、“購(gòu)買披荊斬棘奶卡送星座杯”等。利用口碑火熱的綜藝節(jié)目打造復(fù)合多元的營(yíng)銷場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“無(wú)縫對(duì)接”，最終達(dá)成金典的聲量與銷量的雙重增長(zhǎng)。

詳情請(qǐng)查閱《“數(shù)字伊利”戰(zhàn)略，深化中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化改革！》。

3、新希望乳業(yè)

新希望乳業(yè)上線“一物一碼”活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)掃碼“粉絲節(jié)鮮活瓶/盒”即可獲得積分，參與會(huì)員中心積分商城的各類互動(dòng)。以此，通過(guò)一物一碼營(yíng)銷將粉絲們?cè)诰€上活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)匯集在一起，也直接推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)的鏈路，保證了忠實(shí)消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。

4、光明乳業(yè)

光明如實(shí)酸奶在春節(jié)期間，上線了“玉兔迎春”的節(jié)日限定活動(dòng)。在活動(dòng)期間，消費(fèi)者凡是購(gòu)買指定促銷裝產(chǎn)品，掃描包裝二維碼，即有機(jī)會(huì)參與熱映電影票的兌換券碼；同時(shí)，消費(fèi)者掃碼后可獲得“純凈值”，純凈值可用于參與會(huì)員小程序中的答題闖關(guān)活動(dòng)，以及用以兌換合作電影周邊、如實(shí)周邊等。

以此，光明如實(shí)通過(guò)異業(yè)合作，將《深?！冯娪白鳛楠?jiǎng)品的價(jià)值點(diǎn)，以電影票、周邊等內(nèi)容吸引消費(fèi)者掃碼；同時(shí)達(dá)到流量共享的效果。

同樣的，光明乳業(yè)的優(yōu)倍鮮奶開(kāi)啟了“開(kāi)蓋掃碼，居家豪禮帶回家”活動(dòng)，通過(guò)一物一碼營(yíng)銷與品牌商產(chǎn)品主打理念“鮮活有禮，讓生活更美好”結(jié)合，從而進(jìn)一步深化品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌印象。

5、認(rèn)養(yǎng)一頭牛

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔钦J(rèn)養(yǎng)一頭牛贏得消費(fèi)者青睞的原因之一，“認(rèn)養(yǎng)”的營(yíng)銷概念，成功搶占了消費(fèi)者的注意力。在營(yíng)銷方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也展現(xiàn)了其概念特征。認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“全國(guó)招募養(yǎng)牛新青年”活動(dòng)，凡是購(gòu)買指定禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)者，開(kāi)箱之后掃描獎(jiǎng)卡二維碼，即有機(jī)會(huì)獲得一頭真奶牛、奶卡、隨機(jī)現(xiàn)金紅包等禮品。

通過(guò)將掃碼活動(dòng)融入品牌概念，并突出其趣味性，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不但將“認(rèn)養(yǎng)”的概念借掃碼活動(dòng)進(jìn)一步曝光，并借助品牌特性推動(dòng)消費(fèi)者傳播、形成社交裂變。

6、君樂(lè)寶悅鮮活

悅鮮活推出“開(kāi)蓋掃碼，喜提金條”活動(dòng)，消費(fèi)者開(kāi)蓋掃碼后百分百中獎(jiǎng)，更有機(jī)會(huì)獲得金條這樣高價(jià)值獎(jiǎng)品。同時(shí)，消費(fèi)者掃碼后可以進(jìn)入悅鮮活能量站參與挑戰(zhàn)賽、進(jìn)入社區(qū)查看網(wǎng)友分享的筆記、以及用掃碼獲取的奶滴兌換禮品。

以此，悅鮮活以掃碼活動(dòng)滿足消費(fèi)者即得性需求的同時(shí)，將消費(fèi)者引流至私域平臺(tái)，以社區(qū)分享筆記的方式提升私域用戶的互動(dòng)積極性與黏性。

7、晨光乳業(yè)

晨光乳業(yè)是珠三角洲地區(qū)最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一，其在廣東市場(chǎng)深耕多年，知名度也相對(duì)較高。

廣東消費(fèi)者凡購(gòu)買指定產(chǎn)品，掃描瓶蓋/瓶身內(nèi)的二維碼，即可參與掃碼贏紅包活動(dòng)，最高可獲得158元；借助掃碼活動(dòng)讓利消費(fèi)者，讓本土市場(chǎng)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、黏性、轉(zhuǎn)化率相對(duì)提升。另外，晨光乳業(yè)僅在廣東推出掃碼活動(dòng)，不但可以利用本土市場(chǎng)知名度的優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷費(fèi)用落實(shí)到每個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者身上，促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率；也可以作為掃碼活動(dòng)的試點(diǎn)，后期查看效果再判斷是否要在其他市場(chǎng)投入一物一碼營(yíng)銷。

8、卡士酸奶

卡士酸奶以一物一碼圍繞一物一碼營(yíng)銷，開(kāi)展了掃碼雙重禮活動(dòng)。第一重是開(kāi)蓋掃碼就能抽取微信大紅包，關(guān)注公眾號(hào)后領(lǐng)??；第二重就是參與集卡活動(dòng)，湊齊“喝餐后一小時(shí)”六個(gè)“字”贏4999紅包，類似支付寶集5福，每掃一個(gè)瓶蓋碼就能獲得一個(gè)“字”。

以一瓶一碼為核心，卡士成功把線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為沉淀在公眾號(hào)的私域用戶，大大降低卡士品牌重復(fù)觸達(dá)用戶的成本。線上與線下用戶形成營(yíng)銷閉環(huán)，沉淀全渠道的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，解決品牌商全渠道消費(fèi)者連接的關(guān)鍵問(wèn)題。

三、總結(jié)

綜合以上頭部乳企的一物一碼營(yíng)銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，乳企基本都是借助一物一碼技術(shù)構(gòu)建了一條“掃碼引流--積分（奶滴同理）促活——互動(dòng)游戲喚醒——提升黏性——二次轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷鏈路；同時(shí)，結(jié)合品牌特性、春節(jié)節(jié)日等亮點(diǎn)，增強(qiáng)掃碼活動(dòng)的吸引力及曝光度。

以上案例只是一部分，還有更多的乳企已經(jīng)開(kāi)始投入一物一碼營(yíng)銷的浪潮，以數(shù)字化的方式連接更多消費(fèi)者，以數(shù)字化促銷的方式解決動(dòng)銷力不足、消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以獲取、不同地區(qū)銷售數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)等問(wèn)題。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。