功能性寵物食品也是創(chuàng)業(yè)好賽道

作者 | 謝美浴

從“飼養(yǎng)”到“陪伴”，貓貓狗狗儼然已成為家庭的一員。

寵物地位上升的背后，一個2000多億的市場正在快速成長，甚至一度火熱。據(jù)中國寵物行業(yè)白皮書顯示，2021年我國寵物消費市場規(guī)模達到2490億元。

疫情之后，寵物經(jīng)濟有何變化？寵物消費有哪些新特點？寵物經(jīng)濟領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的機會在哪里……圍繞這些話題，《寵業(yè)光年》近日對話天貓寵物食品國際及進口品牌商圈負(fù)責(zé)人山鏡，探討寵物經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀和前進方向。

近兩年，寵物行業(yè)的需求趨向多元化，寵物食品、用品、服務(wù)、醫(yī)療等領(lǐng)域不斷擴大和細(xì)分。山鏡認(rèn)為，寵物行業(yè)的消費者還沒有形成很固定、很成熟的購物習(xí)慣，容易受到媒體達人內(nèi)容的影響及供給端品類的驅(qū)動。

今年4月，天貓聯(lián)合頭部品牌上線天貓超級品類日-貓狗健康專場。據(jù)了解，寵物健康已經(jīng)成為天貓新百億市場。

作為一個平臺，天貓寵物在為商家服務(wù)方面做了大量工作，寵物檔案便是一個案例。據(jù)山鏡介紹，寵物檔案不僅對寵物的年齡、是否絕育等情況進行掃描，對用戶的行為也做了不同層級的劃分。

山鏡說，寵物檔案目前已開放給商家和場域經(jīng)營，商家可以去做一些精細(xì)化的匹配。

對于整個行業(yè)的發(fā)展，山鏡認(rèn)為，寵物行業(yè)不是一個非常會跟著經(jīng)濟波動變化的行業(yè)，反而是一個比較能扛住經(jīng)濟波動產(chǎn)業(yè)?！拔覀€人用一個詞形容，就是比較‘慢牛’。”

#01

扛得住經(jīng)濟波動的產(chǎn)業(yè)

寵業(yè)光年：站在天貓寵物業(yè)務(wù)的角度，您覺得近年來寵物經(jīng)濟有何變化？

山鏡：作為一個高增速賽道，寵物行業(yè)處于備受關(guān)注的狀態(tài)，用戶側(cè)對于寵物的需求和認(rèn)知也正處于一個上升階段，所以每年都有新變化。

食品是寵物行業(yè)里比較有代表性的品類，銷售占到大概50%，一定程度上能夠代表寵物行業(yè)市場的變化方向。

在寵物食品領(lǐng)域，前幾年狗市場比較大，到2020年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，貓主糧和狗主糧的體量差不多已持平，而在2020年之后，貓食品逐漸增長大過狗市場，在近幾個月，甚至有兩倍左右的差距。

但最近也能夠看到狗市場的回溫，這主要來源于疫情放開，一些小型犬、長毛犬等比較網(wǎng)紅、熱門的犬種進入到中國。

隨之而來的，是行業(yè)品牌和品類的變化。第一，養(yǎng)貓用戶帶來了新的品牌機會。比如5年之前，活躍在市場上的是像伯納天純、比樂這樣的狗糧品牌，而近幾年則是一些貓糧品牌，新銳品牌在創(chuàng)業(yè)時也會偏向選擇貓的食品、用品作為主攻市場。

第二，能夠帶來新的品類機會。貓市場逐漸壯大之后，向精細(xì)化方向升級，比如出行場景下的貓包、貓繩，健康場景下的潔齒用品、驅(qū)蟲藥等等；狗市場的機會之一則來源于寵物進入老齡化階段，保健品、老年犬糧品類的需求提升。

我們也會去觀察一些寵物品種（火熱）的周期，比如近兩年的小型長毛犬、布偶貓，不同的品種會催生不同品類的發(fā)展。

寵業(yè)光年：分板塊來看，寵物食品、寵物營養(yǎng)品等，哪個領(lǐng)域在天貓渠道的競爭力比較強？有什么發(fā)展趨勢？

山鏡：其實這幾個品類不存在競爭的關(guān)系，因為每一個寵物用戶，都需要去購買食品、藥品和用品。

食品占銷售大頭，增速非?？?，也是在寵物行業(yè)中比較能扛住經(jīng)濟波動的品類，因為它是剛需。驅(qū)動整個食品增長的關(guān)鍵點，一方面是用戶追求新鮮和工藝的進步，比如說鮮肉添加、凍干工藝、低溫烘焙這些技術(shù)；另一方面是追求功能性，外觀上的美毛、健康維度的潔齒、腸胃概念的貓狗糧等等。

寵物用品則一方面往智能方向發(fā)展，如智能貓砂盆、自動喂食器等等，另一方面往場景擴展，比如說居家清潔場景、露營場景、長途旅行場景。

保健品和藥品今年的增速非常好。不同產(chǎn)地和劑型的魚油、補鈣產(chǎn)品的升級、去淚痕的精華液、潔齒的漱口水等等，這些新品是保健品市場上的趨勢所在；藥品主要圍繞驅(qū)蟲產(chǎn)品，越來越多的品牌考慮到寵物友好和寵主友好，在適口性上擺脫掙扎喂藥的局面，在功能性上一次用藥達到內(nèi)外同驅(qū)的效果。

寵業(yè)光年：在您的觀察中，銷量不好的品類或品牌有哪些？對其面臨的難題與未來的發(fā)展有什么見解？

山鏡：狗市場近兩年受到的挑戰(zhàn)蠻大的，整個養(yǎng)狗用戶基數(shù)已經(jīng)非常大，且狗寵主比較佛系或者說比較理智，不是那么容易被鼓動消費。

狗寵主的特性也好，貓市場的快增速掩蓋掉了狗市場的一些機會點也好，導(dǎo)致很多品牌沒有找到狗市場賽道的增長點，不愿意在狗市場去做投入，所以狗市場的新供給和增速相對會更慢一點。

其他方面我覺得平臺需要不斷地自省和升級幫助不同品類增長，比如針對用品的新趨勢，我們會通過短視頻的滲透率做更多的曝光和發(fā)現(xiàn)性提升；針對標(biāo)品的決策因子之一：價格，去開展一些項目，讓用戶在天貓平臺獲得更好的購物體驗。

寵業(yè)光年：2023年以來，天貓渠道寵物行業(yè)表現(xiàn)怎么樣？跟之前相比有什么變化？能提供一些具體的數(shù)據(jù)嗎？

山鏡：我覺得寵物行業(yè)不是一個非常會跟著經(jīng)濟波動變化的行業(yè)，反而是一個比較能扛住經(jīng)濟波動的產(chǎn)業(yè)。我個人用一個詞形容，就是比較“慢?！?。

在疫情3年，整個GDP增速放緩的大環(huán)境下，寵物行業(yè)的增長依然比較可觀，只是新增用戶數(shù)上相對放緩，但整體上有持續(xù)的購買需求。

2023年Q1，經(jīng)濟回暖，整體GDP增速快，但寵物行業(yè)也并不會突然起飛，這個是行業(yè)特性。

所以今年Q1變化幅度跟去年增幅差不多，相關(guān)數(shù)據(jù)不便透露。但可以分享一下，2022年我們整個淘寶天貓的貓狗年度活躍用戶為6000萬，用戶增速5%。

#02

寵物健康成為趨勢

寵業(yè)光年：今年4月，天貓聯(lián)合頭部品牌上線天貓超級品類日-貓狗健康專場。據(jù)了解，寵物健康已經(jīng)成為天貓新百億市場，天貓運營寵物健康新細(xì)分市場的原因及期待是什么？

山鏡：做寵物健康的原因，一是來自于用戶自身心態(tài)的變化，很多人在經(jīng)歷過這么一場大流行病之后，對于健康問題，尤其是對免疫力、疾病預(yù)防、保健養(yǎng)生等方面的關(guān)注發(fā)生了質(zhì)的變化；

二是寵物行業(yè)發(fā)展的時間并不久，尤其是養(yǎng)貓用戶的養(yǎng)寵時間不長，經(jīng)驗比較匱乏，對于養(yǎng)寵健康知識是有需求的；

三是我們觀察到很多智能品牌、保健品細(xì)分市場也在日漸成熟，寵物食品市場也在探索功能性維度上的進步，這些為健康的解決方案提供了可能性。

所以我們判斷，在今年去做健康品類、打造寵物健康的細(xì)分市場是一個比較合適的時機，新百億市場是一個起始點，我們把今年作為寵物健康市場的元年去孵化，未來會持續(xù)長久地去做用戶教育，尋找更多合作和機會。

寵業(yè)光年：天貓寵物業(yè)務(wù)與寵物健康品牌有合作嗎？具體是怎樣的合作模式？

山鏡：天貓跟品牌之間的合作，比較通用的像是大促活動，或者是短視頻、直播等等，也有一些寵物行業(yè)特有的合作方式。

從寵物行業(yè)、寵物健康品牌上來講，第一，我們聯(lián)合品牌去打造專業(yè)平臺，很多養(yǎng)寵用戶從社媒上獲取的養(yǎng)寵信息是不正確、不科學(xué)的，我們希望能夠把天貓寵物打造為一個比較專業(yè)的平臺。

最近兩三年時間，我們持續(xù)在做品類教育，比如在新手養(yǎng)貓買什么、貓糧怎么挑、狗糧怎么挑等跟導(dǎo)購相關(guān)、跟品類教育相關(guān)的詞條中，我們整合了很多品牌的專業(yè)內(nèi)容，在搜索場域里去做透出。

天貓平臺上還有專屬于寵物用戶和寵物商家的頻道，未來我們還計劃利用AI技術(shù)，去做寵物知識的問答，希望能夠讓寵物用戶獲得專業(yè)、可靠的科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容。

第二，平臺持續(xù)地為商家自運營提供產(chǎn)品，我們對于品牌自運營是非常關(guān)注的，最近半年時間，我們面向所有的寵物品牌做旗艦店升級，讓寵物商家能夠更好地在私域環(huán)境下面去做內(nèi)容教育。

此外，我們建立了寵物檔案開放給所有商家，寵物檔案對于寵物行業(yè)的價值是非常大的，商家可以去做一些精細(xì)化的人貨匹配。

平臺還會每年在整個天貓的大節(jié)奏，如“618”、“雙11”基礎(chǔ)上，去組織3-4場專屬于寵物的品類活動，線下結(jié)合展會比如亞寵展，線上類似今年4月份圍繞健康場景的品類活動，會去跟天貓的市場營銷IP 做聯(lián)合。

寵業(yè)光年：在您看來，平臺消費者的商品需求、購買習(xí)慣、購買力等有什么變化？

山鏡：寵物行業(yè)的人群特性是Double TA ，使用者跟購買者其實是兩個角色。所以我們在做人群洞察的時候，不只在做用戶購物行為的洞察，也在做寵物的洞察。

我們做寵物檔案，圍繞包括寵物的年齡階段、貓狗是否已絕育、以及寵物品種等等進行掃描；針對用戶行為，也做了不同層級的劃分，比如用戶是否更加關(guān)注寵物的情緒、顏值以及健康這些維度，用戶是佛系養(yǎng)寵、精致呵寵，還是智享養(yǎng)寵的態(tài)度。

我們在兩套標(biāo)簽上分別做了建設(shè)，然后開放給商家。

近兩年，寵物行業(yè)的需求趨向多元化。我認(rèn)為寵物行業(yè)的消費者還沒有形成很固定，或者說很成熟的購物習(xí)慣，容易受到媒體達人內(nèi)容的影響，以及供給端的品類驅(qū)動。

寵業(yè)光年：隨著寵物消費高漲，也出現(xiàn)了一些垂類電商，比如易寵、波奇等，能講講天貓寵物與垂類電商各自的優(yōu)勢和劣勢嗎？

山鏡：垂直電商其實是更早出現(xiàn)的，以前的寵物市場是一個To B模式，有大量的終端寵物店服務(wù)用戶，寵物品牌非常注重渠道分銷。所以易寵、波奇，都是作為分銷商的角色做線上門店，他們也會在天貓平臺上開設(shè)賣場型店鋪。

天貓寵物不一樣的地方在于，第一它是平臺，開放給所有品牌進入建設(shè)，所以天貓寵物供給上的豐富性是其他的垂類平臺、自營平臺無法比擬的，天貓寵物上有2300多個品牌經(jīng)營。

第二，在整個天貓平臺上有很多其他行業(yè)品牌和品類，人群體量非常大，我們有更多機會去抓到其他行業(yè)的人群，為整個寵物行業(yè)拉新。用戶在天貓上的購物心智很強，也會形成買寵物商品的習(xí)慣

劣勢方面，外界看來可能是在寵物垂直專業(yè)性上。我們近兩年也在針對這個劣勢去做提升，比如我剛剛提到的搜索教育、旗艦店升級，都是圍繞專業(yè)性內(nèi)容去做的。

還有寵物檔案，它跟精細(xì)化、精準(zhǔn)推薦是強相關(guān)的，也能夠給寵物主帶來比較好的體驗，我認(rèn)為這是必須要去做的一個事情。我們也打造了寵物頻道，圍繞流浪動物救助、科學(xué)養(yǎng)寵的內(nèi)容、寵物檔案等等，做了很多沉淀和承接。

近三年的時間，天貓寵物從這三方面去提升，以期成為更有競爭力的平臺。

#03

創(chuàng)業(yè)機會仍然存在

寵業(yè)光年：天貓有打造自有寵物品牌的計劃嗎？

山鏡：這不是天貓平臺的主力，因為我們是平臺性質(zhì)的，如果說我們?nèi)ゴ蛟炱放疲潜厝粫F(xiàn)存的品牌競爭，這不是平臺的任務(wù)。

當(dāng)然貓超業(yè)務(wù)是自營模式，他們有計劃打造像喵滿分這樣的品牌，對于他們的角色來講，是可以理解并且我們也是支持的。

寵業(yè)光年：寵糧經(jīng)常會面臨食品安全問題，天貓在品控方面是如何做的？

山鏡：我們在這個問題的解決上面去做了很多設(shè)計和努力。

在國家的法律法規(guī)上面，寵物食品隸屬于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部寵物飼料這個板塊，在衛(wèi)生安全上有非常完善的一套體系標(biāo)準(zhǔn)，但是在監(jiān)管層面可能覆蓋面不是很廣。我們其實也一直在跟農(nóng)業(yè)農(nóng)村部寵物飼料板塊的負(fù)責(zé)人，做緊密的聯(lián)系和溝通，試圖把監(jiān)管這件事情做得更好。

我們目前做的事，第一個在底層建設(shè)上面，我們在所有全價產(chǎn)品，即能夠支持犬貓作為主食的食品上面，接入了飼料生產(chǎn)許可證的必填項，因為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有飼料生產(chǎn)許可證的發(fā)放管控，保證有飼料生產(chǎn)許可證才能夠進入到天貓平臺里做品類發(fā)布，部分品類必須在包裝寫明是全價，才允許進入發(fā)布。

第二，我們?nèi)ツ晖瞥隽颂熵堈鐧z項目，由檢測機構(gòu)購買產(chǎn)品抽檢，如果合格的話打上天貓甄檢的標(biāo)簽，就代表你是天貓認(rèn)可合規(guī)產(chǎn)品。寵物食品的商家也對天貓甄檢非常關(guān)注，且積極參與。

第三，針對全網(wǎng)市場，我們做了品質(zhì)輿情的監(jiān)控預(yù)警和快速反應(yīng)，每天掃描小紅書、微博跟貓狗健康、食品安全相關(guān)的一些新聞、熱榜，然后去做預(yù)警。一旦存在問題，我們會快速形成治理小組，與品牌協(xié)同處理這件事情，也會去做抽檢，或者去農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等做更加細(xì)維度的抽檢等等。

前兩年，我們參觀拜訪了差不多20家工廠去學(xué)習(xí)、了解整個生產(chǎn)流程，并且也希望影響這些工廠和品牌讓他們更加重視食品安全。

寵業(yè)光年：當(dāng)前寵物行業(yè)用戶基數(shù)大，您認(rèn)為行業(yè)及品牌增長的關(guān)鍵要素有哪些？對寵物商家、品牌在運營策略及產(chǎn)品推出等方面，您有什么建議？

山鏡：從我們年度的活躍用戶——差不多6000萬的貓狗用戶來看，對標(biāo)歐美日韓的養(yǎng)寵家庭滲透率，還有很大的空間。

新的增長來源無非是新客，新供給，貨品升級。

對于品牌來講，首先要找到核心的潛在用戶，提升品牌用戶滲透率；其次要去做更多的品類延展。

對于行業(yè)平臺來講，要讓寵物行業(yè)健康發(fā)展，少一些食品安全問題，多一些科學(xué)的有效信息，讓用戶愿意養(yǎng)寵。用戶需求是多元的，我們要提供更加豐富的品類供給，同時扶持生產(chǎn)力更先進的升級產(chǎn)品，比如質(zhì)量提升或者是智能化升級。

寵業(yè)光年：在寵物業(yè)務(wù)領(lǐng)域，天貓未來發(fā)展策略和規(guī)劃是什么？

山鏡：第一，從整個平臺的策略來講，我們還是會把內(nèi)容建設(shè)起來，專業(yè)內(nèi)容、趨勢品類教育以及探索性的新發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，我們會跟所有的品牌一起努力，把平臺上的內(nèi)容建設(shè)起來。

第二是趨勢品類的孵化，我們會去清晰地定義什么是趨勢品類，然后在各個場域里去扶持這些趨勢品類，比如搜索詞關(guān)聯(lián)、流量激勵等。

第三是價格力，這方面是為了提升消費者的購物體驗，比如用戶對于什么價格帶的產(chǎn)品敏感，那么可以去做相應(yīng)的匹配和分層。

寵業(yè)光年：在您看來，現(xiàn)在的寵物消費趨勢下，創(chuàng)業(yè)前景怎么樣？

山鏡：有很大的機會，尤其關(guān)注趨勢賽道。

健康賽道就是非常好的機會之一。圍繞老年犬、殘疾犬，或者是功能犬康復(fù)的用品，比如說輔助康復(fù)胸背帶，或者是出行用的低底盤推車，包括貓狗的跑步機等等。這些跟鍛煉、康復(fù)相關(guān)的用品還是比較稀缺的。

寵物食品方面，功能性食品會是一個比較好的賽道。比如貓狗的電解質(zhì)水、魚油貓條和凍干零食、補水的貓罐頭等等，另外還有像是主食凍干、主食濕糧、低溫烘焙糧這類的新工藝。

很多寵物品牌是代加工模式，創(chuàng)業(yè)需要重視建設(shè)供應(yīng)鏈護城河或者快速形成用戶心智壁壘，避免被復(fù)制甚至超越。

但我個人覺得還是需要分類討論，不同的情況肯定會有不同的決定，創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)理念，希望通過投融資擴大生意還是做小而美的個體戶，情況都不一樣。