文/郭芙的妹妹

來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)

雙十一過(guò)了，雙12也過(guò)了，不過(guò)沒(méi)事，馬上又是雙旦節(jié)了。

電商永遠(yuǎn)在過(guò)節(jié)，但電商購(gòu)物節(jié)真的是比好生意嗎?

年末了，我們不妨用雙11來(lái)做做總結(jié)。

雙十一還是那個(gè)雙十一，作為主場(chǎng)平臺(tái)的天貓成交額高達(dá)4982億，京東訂單超2715億元，拼多多、蘇寧易購(gòu)也是成績(jī)又上新臺(tái)階。

但今年在狂歡的似乎只有平臺(tái)，而原本屬于消費(fèi)者的狂歡，卻因?yàn)槔L(zhǎng)的時(shí)間線與更復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，更多地變成了吐槽。

從而，今年雙十一天貓定格在4982億元人民幣的銷售額是最近幾年雙十一增長(zhǎng)最快的一次，但伴隨的質(zhì)疑聲、吐槽聲也是近年來(lái)最多的一次。

網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)例子：假設(shè)一件日常價(jià)1188的商品，雙十一期間活動(dòng)價(jià)為999，定金60膨脹兩倍，跨店滿300減40，品類券滿300減20，分享3個(gè)好友得20元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，充值2000購(gòu)物金得2100，指定商品2件88折，有些優(yōu)惠全場(chǎng)通用，有些優(yōu)惠不可疊加。請(qǐng)問(wèn)，怎么買最便宜？最后價(jià)格是多少？

一個(gè)促銷購(gòu)物的節(jié)日，活生生變成了大型數(shù)學(xué)考試現(xiàn)場(chǎng)。這也是為什么#被雙十一逼瘋的我#登上了微博熱搜。而在復(fù)雜的規(guī)則之下，高潔絲就因?yàn)閮?yōu)惠機(jī)制導(dǎo)致付款時(shí)出問(wèn)題，也被網(wǎng)友送上一條#被高潔絲氣死#的熱搜。

不可否認(rèn)，走過(guò)十二年的雙十一已經(jīng)深入人心，但這份人心里，對(duì)消費(fèi)的沖動(dòng)，在今年plus版本的雙十一催化之下，明顯地回歸到了理智狀態(tài)。當(dāng)熱情冷卻、狂歡落幕之后，雙十一該何去何從？

電商購(gòu)物節(jié)本質(zhì)多數(shù)是一場(chǎng)透支消費(fèi)的游戲

人們應(yīng)該已經(jīng)習(xí)慣了，每年雙十一結(jié)束后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都會(huì)毫不意外地上演著年復(fù)一年的高增長(zhǎng)、不斷刷新記錄的劇情。

但光鮮的數(shù)據(jù)之下，從商家、物流到消費(fèi)者，可能都是既愛(ài)之、又恨之的心情。

對(duì)于商家，尤其是中小商家來(lái)說(shuō)，雙十一期間爆發(fā)出的高銷售額，背后付出的代價(jià)是前后幾個(gè)月的慘淡銷量，還有沖動(dòng)退去消費(fèi)者清醒過(guò)后的退貨。

尤其是直播電商領(lǐng)域，10月21日預(yù)售開(kāi)啟后，李佳琦和薇婭創(chuàng)造了70億成交額。但有媒體報(bào)道部分直播間退貨率能達(dá)到50%-80%。這意味著，商家交了幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)后，本來(lái)以為訂單有了銷量來(lái)了，最后差不多都退貨了。復(fù)盤(pán)時(shí)候恍然發(fā)現(xiàn)，扣除廣告費(fèi)、坑位費(fèi)、物力成本后，真實(shí)的銷售毛利可能連成本都覆蓋不了。

對(duì)于物流行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們或許并不想過(guò)雙十一。

在外界的想象中，雙十一堆積如山的快遞包裹就是物流行業(yè)的金山銀山。但有物流網(wǎng)點(diǎn)承包商反應(yīng)，雙十一期間雖然單量多了，但是利潤(rùn)卻少了。畢竟，物流企業(yè)在快遞小哥傭金、包倉(cāng)費(fèi)、臨時(shí)工工資之外，還要承擔(dān)雙十一期間更大概率的丟件風(fēng)險(xiǎn)。層層成本折算下來(lái)，承包商的利潤(rùn)就被稀釋了。

承包商利潤(rùn)不夠，快遞小哥就更是賺不到錢(qián)。時(shí)代周報(bào)記者查詢職友集顯示，2020年快遞員平均月薪7200元，較2019年的7100元僅增長(zhǎng)了1%。但據(jù)國(guó)家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，累計(jì)完成快遞業(yè)務(wù)量561.4億件，同比增長(zhǎng)了27.9%。

這也是為什么今年雙十一上演了快遞員罷工的情節(jié)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每逢雙十一鋪天蓋地的廣告都反復(fù)訴說(shuō)著全年最便宜時(shí)，往往會(huì)使得他們陷入一種“不買覺(jué)得虧”的焦慮中。很多人就會(huì)抱著一種“大家都買了不如就買點(diǎn)吧，反正早晚都要買的”的心態(tài)，開(kāi)始為自己創(chuàng)造需求，囤積一些當(dāng)下并不需要的物品。

于是，很多人抱著“省錢(qián)”的目標(biāo)，透支了日常的消費(fèi)需求買回來(lái)一堆暫時(shí)用不到或者用不完的東西。到最后，要不就是退貨，要不就是“悔恨”自己為什么要沖動(dòng)剁手。

雙十一出現(xiàn)從商家、物流到消費(fèi)者愛(ài)恨交加的局面，很大程度上也是平臺(tái)的不得已。

一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)乏力，網(wǎng)購(gòu)零售的增速也已經(jīng)放緩的當(dāng)下，平臺(tái)為了圈住流量、挖掘更深的增長(zhǎng)動(dòng)力，就不得不以拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)潛力。

另一方面，疫情催化下，直播電商的入局使得天貓、京東扽傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在面臨來(lái)自抖音、快手等的競(jìng)爭(zhēng)。為了搶奪市場(chǎng)，在商品沒(méi)有明顯差異化的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在雙十一設(shè)置出極其復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則來(lái)增加消費(fèi)者比價(jià)難度，從而通過(guò)消耗用戶精力來(lái)降低平臺(tái)間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。畢竟人的精力是有限的，在A平臺(tái)多花三分鐘，就意味著在B平臺(tái)少花三分鐘。

從而，雙十一的數(shù)據(jù)越來(lái)越漂亮了，但在商家、物流、用戶三方的疲憊中，罵聲也越來(lái)越多了。

回歸理性之后，雙11這樣的電商購(gòu)物節(jié)還是門(mén)好生意嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，只要電商這個(gè)行業(yè)還存在，雙十一就會(huì)年復(fù)一年地繼續(xù)，或許今后的雙十一依然會(huì)保持著成績(jī)不斷刷新記錄。

但是，已經(jīng)走過(guò)了十二年的雙十一，迫切需要進(jìn)行創(chuàng)新和變革，為商家、用戶及物流等相關(guān)行業(yè)和參與者帶來(lái)真正的價(jià)值增量。

阿里巴巴集團(tuán)CTO程立曾說(shuō)：“我們更喜歡以十一年作為雙十一的一個(gè)周期?！蹦蔷褪钦f(shuō)，2020年的雙十一是一個(gè)新的周期。在新的周期里，雙十一會(huì)走向何方暫時(shí)還無(wú)法見(jiàn)證。但從現(xiàn)狀來(lái)看，或許值得從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行變革創(chuàng)新。

首先，簡(jiǎn)單直接的打折方式，才是最符合消費(fèi)者期待的營(yíng)銷手段。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年雙十一，在領(lǐng)優(yōu)惠券下單、滿減下單、限時(shí)搶購(gòu)、預(yù)售等等多樣玩法中，用戶更多的還是愿意選擇領(lǐng)取優(yōu)惠券和湊滿減。這兩種玩法，領(lǐng)優(yōu)惠券下單占比達(dá)82%，湊滿減下單占比65.6%。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是領(lǐng)取優(yōu)惠券還是湊滿減，都是最簡(jiǎn)單的，系統(tǒng)就能夠直接減除優(yōu)惠方式。從中，我們也能夠看出，簡(jiǎn)單、坦誠(chéng)的規(guī)則，才能讓消費(fèi)者有更大熱情的參與。

其次，從拼價(jià)格走向拼體驗(yàn)，是雙十一必然的發(fā)展趨勢(shì)。

今年雙十一的吐槽聲，表面上是對(duì)復(fù)雜規(guī)則的吐槽，但更深層次的，是越來(lái)越多的人以及不愿意以花時(shí)間來(lái)省錢(qián)。

當(dāng)拼價(jià)格已經(jīng)無(wú)法更多地打動(dòng)用戶的時(shí)候，拼體驗(yàn)就會(huì)成為平臺(tái)的共同選擇。而除了以簡(jiǎn)化規(guī)則來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，平臺(tái)還可以從物流、客服等售后服務(wù)來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)。

天貓、京東等主流平臺(tái)以及意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年雙十一，天貓聯(lián)合菜鳥(niǎo)裹裹推出“免費(fèi)上門(mén)退”服務(wù)，提升消費(fèi)者在退換貨上的體驗(yàn)。而京東物流也宣布，今年雙十一期間提升物流配送效率，實(shí)現(xiàn)90%以上的自營(yíng)訂單在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)至消費(fèi)者手中。

最后，用戶增量、品牌增量，才是是雙十一未來(lái)的增量。

雖然雙十一已經(jīng)是近乎全民參與的大型購(gòu)物狂歡節(jié)了，但仍有待進(jìn)一步挖掘線下市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)的潛力。

去年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，蔣凡就表示，有將近1億人新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。而從近兩年個(gè)大電商巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪來(lái)看，還有待深入挖掘的下車市場(chǎng)，也將會(huì)成為雙十一謀求增長(zhǎng)的用戶增量。

有用戶增量，還需要品牌增量來(lái)承接多樣化的消費(fèi)需求。天貓數(shù)據(jù)顯示，此次雙十一種，有360個(gè)新品牌的成交額拿下細(xì)分品類第一，數(shù)字為歷年之最，不僅遠(yuǎn)高于去年天貓雙十一的11個(gè)，也遠(yuǎn)超今年天貓618的26個(gè)。這也意味著，更加豐富多樣和個(gè)性化的商品，才能更多地吸引和滿足更多消費(fèi)者新的多樣需求。

而用戶增量、品牌增量的雙重引擎撬動(dòng)下，雙十一或?qū)⒛軌蜃叱銎B(tài)與質(zhì)疑，在新周期中迎來(lái)新爆發(fā)。

綜合來(lái)說(shuō)，在漂亮的銷售數(shù)據(jù)之外，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)多方共贏，才是人們樂(lè)于見(jiàn)到的雙十一的樣子。走過(guò)十二年歷史的雙十一，已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，而在發(fā)展的路上陷入瓶頸也在所難免，很多平臺(tái)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)并開(kāi)始改革創(chuàng)新，在新的發(fā)展周期中，下一個(gè)雙十一或?qū)⒕蜁?huì)有不一樣的全民狂歡！

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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