消費(fèi)降級(jí)成了疫情后的一個(gè)大熱話題，近期也有很多網(wǎng)友表示現(xiàn)在去逛街，真的只是“逛”，根本不會(huì)跟以前一樣買買買了。更有一些網(wǎng)友發(fā)言稱，現(xiàn)在逛街已經(jīng)有了一套完整的體系——進(jìn)入商場(chǎng)后開(kāi)始去快時(shí)尚門店看衣服，然后再去無(wú)印良品猜價(jià)格，最后逛到頂層吃一頓飯，然后到美妝集合店蹭個(gè)口紅就回家。

雖然這只是一種調(diào)侃，但是其中反應(yīng)出的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象還是值得深思的。在這樣的背景下，眾多連鎖品牌都在節(jié)省開(kāi)支，其中尤其以服裝品牌為主。ZARA、GAP等國(guó)外服裝品牌大范圍關(guān)閉國(guó)內(nèi)門店，紛紛撤柜。

不過(guò)國(guó)內(nèi)有一個(gè)服裝品牌在近幾年仍然是風(fēng)生水起，門店數(shù)量甚至超過(guò)了麥當(dāng)勞500家，更是喜茶門店的3倍之多，那就是男人的衣柜“海瀾之家”。

海瀾之家的門店到底有多少呢？

海瀾之家從2002年開(kāi)出第一家門店之后，在這20多年的時(shí)間里瘋狂“擴(kuò)張”，從大西北的喀什古城再到最北邊的漠河繁榮巷口，幾乎縣級(jí)以上的行政劃分區(qū)域都有“藍(lán)黃配色”的海瀾之家門店。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年年底，海瀾之家在全國(guó)大陸的門店已經(jīng)達(dá)到了5942家，這一數(shù)字比麥當(dāng)勞在大陸的門店數(shù)量多500多家，更是茶飲品牌喜茶門店數(shù)量的3倍。

在北京南三環(huán)的百榮世貿(mào)商城一樓，兩家海瀾之家的門店間隔僅僅只有300米的距離。而據(jù)這家店員所說(shuō)，這兩家海瀾之家門店的老板其實(shí)是一個(gè)人，開(kāi)得這么近就是為了防止客人流失，如果在這家店出來(lái)后悔了，還可以去另一家店消費(fèi)。

不過(guò)這么多家門店，主要靠的也是加盟制的加持。

海瀾之家的這些線下連鎖店，分為“直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)”三種類型，只有直營(yíng)店由品牌放直接租用門店并且承擔(dān)管理費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而那些加盟店則是在交完加盟費(fèi)之后還得另外支付這些成本。

在海瀾之家近6000家門店中，品牌直營(yíng)店所占的比例并不高，只有1054家，占所有門店數(shù)量不到五分之一的份額。

加盟海瀾之家看中的就是這個(gè)品牌，而海瀾之家也是采用“平臺(tái)+品牌”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這一模式的基本內(nèi)容就是海瀾之家母公司只負(fù)責(zé)選款、維護(hù)品牌形象和打通供應(yīng)鏈，生產(chǎn)設(shè)計(jì)等工作交給上游的供應(yīng)商，銷售和服務(wù)的環(huán)節(jié)則交給了線下門店。

據(jù)說(shuō)加盟一家海瀾之家要交200萬(wàn)的費(fèi)用，其中一半是加盟費(fèi)，而另一半則是加盟人交給海瀾之家的押金。

像這樣沒(méi)有技術(shù)傳授、只需要提供品牌授權(quán)和門店裝修指導(dǎo)的加盟方，確實(shí)能積累很多的現(xiàn)金流。而且海瀾之家總部也不涉及生產(chǎn)，這就省去了工人和工廠等成本，而且在供應(yīng)商的關(guān)系上，海瀾之家更是擁有“不壓貨”的特權(quán)。賣不出去的衣服直接退回給廠家，賣完貨之后才給供應(yīng)商結(jié)款。

在之前，甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃海瀾之家不像是一家服裝企業(yè)，更像是一個(gè)資本企業(yè)。

拋去這些商業(yè)運(yùn)營(yíng)不談，海瀾之家真的有人買嗎？

海瀾之家曾經(jīng)在電視廣告上投入了不少的資金，為的就是讓自己品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，哪怕不去逛，也會(huì)知道這個(gè)品牌。消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)之前，大家都在追求品牌，而這樣一個(gè)全國(guó)都知道的海瀾之家，在當(dāng)時(shí)又何嘗不是一個(gè)大品牌。

目前看來(lái)，海瀾之家的服裝設(shè)計(jì)并不符合年輕男士的審美，常年不變的條紋POLO衫，各種不同布料卻相同款式的西褲和休閑褲，難以讓人區(qū)分出不同。有不少男士都在吐槽海瀾之家的“土”，30歲以下的男士很少有人經(jīng)常買海瀾之家的衣服。

不過(guò)海瀾之家也有一群固定的消費(fèi)人群，那就是初入職場(chǎng)的新人。這些新人的第一套西裝基本都會(huì)來(lái)自于海瀾之家，定制西裝很貴，剛畢業(yè)的學(xué)生基本上沒(méi)有這么高的消費(fèi)水平；而淘寶的西裝不能試穿，購(gòu)買起來(lái)很麻煩。所以，海瀾之家這樣既有性價(jià)比、服務(wù)又好的品牌，就成了他們的優(yōu)選之一。

還有一些忠實(shí)的粉絲就是對(duì)穿衣打扮沒(méi)有較高要求的男士，他們真的會(huì)像廣告語(yǔ)上說(shuō)的那樣“一年逛兩次海瀾之家”，一次買幾套，直接穿到換季然后再來(lái)購(gòu)買。

海瀾之家近幾年也在努力破圈，爭(zhēng)取打破限制。

從這幾年的海瀾之家代言人就能看出品牌的改變，從早期的印小天、林更新和周杰倫，換成了現(xiàn)在的許魏洲和張頌文。

而且在產(chǎn)品研發(fā)上，海瀾之家也舍得砸錢了。2019年的研發(fā)費(fèi)用只有6774.23萬(wàn)元，到了去年年底，海瀾之家的設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)上漲到了1.94億元。不過(guò)回顧海瀾之家這些年出圈的衣服，除了某網(wǎng)紅的那件同款POLO衫，幾乎沒(méi)有大火的系列。就連櫥窗里的十二生肖聯(lián)名、自然山水和太空創(chuàng)想系列，也是反響平平。

海瀾之家一直在強(qiáng)調(diào)自己是國(guó)民品牌的身份，想要通過(guò)這一定位來(lái)達(dá)到品牌升級(jí)。而且海瀾之家還以消費(fèi)需求和時(shí)代需求為特征，推出了“適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意”四大設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

這些努力也沒(méi)有白費(fèi)。

在最新的海瀾之家財(cái)報(bào)上顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185.62億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)21.55億元。2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.82億元，同比增長(zhǎng)9.02%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.03億元，同比增長(zhǎng)11.07%。值得注意的是，在營(yíng)收方面，海瀾之家已實(shí)現(xiàn)在A股服裝行業(yè)中連續(xù)4年排行第一。

海瀾之家目前也拓展了更多品牌線，除了主線男裝海瀾之家外，還拓展了時(shí)尚簡(jiǎn)潮男裝黑鯨、女裝OVV、童裝男生女生、職業(yè)裝圣凱諾和家居生活海瀾優(yōu)選等眾多品牌。

品牌名氣大并不是根本的價(jià)值，用戶選擇和購(gòu)買才是品牌最大的價(jià)值。海瀾之家在未來(lái)的定位和策劃中，還是要注重品牌形象的轉(zhuǎn)變。