顏值經(jīng)濟時代，美妝從業(yè)者如何尋求新的爆點？
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參與者
冷蕓時尚圈4群群友
時間：2019年1月12日
莊主：Zita-廈門-內(nèi)容電商
討論提綱
01
2018年美妝線上消費熱點回顧
02
國貨美妝市場表現(xiàn)
03
市場趨勢
引? ? ?言
“顏值經(jīng)濟”時代，美妝消費者需求日益多樣化與個性化，美妝話題熱度與日俱增。如何透過大數(shù)據(jù)精準洞察用戶需求，如何借助新技術(shù)賦能用戶體驗，是美妝行業(yè)各品牌商的關(guān)鍵課題。
顏值經(jīng)濟時代，美妝從業(yè)者如何尋求新的爆點？
以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。
?一、2018年美妝線上消費熱點回顧?
第一部分：2018年美妝線上消費熱點回顧
1. 男色時代
Zita-廈門-內(nèi)容電商?
熱點一，主要是美妝行業(yè)“男色”時代的到來，主要表現(xiàn)有這幾個方面：
1、2018年男性美妝興趣用戶在社交平臺上討論美妝的比例明顯提升，而且用戶增速超越女性。
2、男性美妝消費這塊，護膚依然是大頭，不過和傳統(tǒng)認知的清潔、基礎(chǔ)護理不同，男性的護膚已經(jīng)開始關(guān)注更細分的功效需求，比如美白、提亮等等。
3、另外，男性對彩妝的使用也更加成熟，不再局限于基礎(chǔ)的底妝和眉形，逐漸向眼妝和唇妝滲透。男性睫毛膏、眼影的消費占比提升也是非常迅速。另外，男性對于底妝的要求要更高一些，也更關(guān)注立體性妝容的打造，比如陰影高光、蜜粉在男性消費者中的關(guān)注度也很高。
此外，2018年天貓雙11的消費數(shù)據(jù)顯示，在口紅、潔面、男士護膚這三個品類下，男性的消費超過了女性。
總的來說，男性市場已經(jīng)是美妝行業(yè)一個不可忽視的趨勢和機會點，市面上的品牌在男性領(lǐng)域的基礎(chǔ)布局也基本完成。
威廉-上海-副群主?
想到了香奈兒男士彩妝，我個人就很喜歡碧歐泉和科顏氏，碧歐泉的水鉆精華補水很好。當(dāng)然現(xiàn)在很多美容儀器也很日常了，比如露娜潔面儀。
Alice-廣州-5群副群主
男生彩妝指口紅嗎？
Zita-廈門-內(nèi)容電商
口紅男生消費高主要是自用和送女友。畢竟現(xiàn)在直男都知道，不知道送啥的時候，送個口紅套裝基本不會出錯。
2. 明星代言2.0
Zita-廈門-內(nèi)容電商
熱點二：明星代言2.0，這個主要因為市場的變化，一方面大眾吃明星安利的方式更多元，另一方美妝品牌與明星的合作再也不可能是簡單粗暴的站臺。1.0時代品牌以明星為媒介，通過明星傳遞品牌概念給粉絲。2.0時代不僅合作的方式需要更深度，同時需要在明星、粉絲、品牌之前形成閉環(huán)。社交媒體、電商平臺的日常種草、大促節(jié)點的互動甚至是深度直播、線下活動快閃、高效利用粉絲的應(yīng)援性帶來的購買力（比如之前有品牌宣傳銷量達到多少，幫助明星上上海外灘燈光秀等）甚至是讓明星直接參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計。另外，單品、單系列的代言也更多，比如OLAY的小白瓶，同一時期就有禾穗、宋茜、馬思純?nèi)淮浴４送?，男色時代，男明星的妝容、代言都是社交媒體美妝領(lǐng)域的高熱度話題。
威廉-上海-副群主
比如彭于晏代言KATE，好像效果還可以。絲芙蘭的男BA(柜姐）挺熱情的，現(xiàn)在不買單都熱情。
Alice-廣州-5群副群主
朱一龍代言的美妝有過這種活動，購買產(chǎn)品可贏取朱一龍粉絲見面會門票。但是明星帶貨很難驗證數(shù)量。怎么就知道是明星粉絲購買的呢？如果只是因為品牌曝光然后去試試呢？如果明星直播可以統(tǒng)計帶貨的話，那很不錯。明星實打?qū)嵉膸ж?，就是有銷量，是可以看的見的收益，而不僅僅是宣傳。
Zita-廈門-內(nèi)容電商
還有朱正廷代言的完美日記口紅風(fēng)也是很大。這個要視具體合作情況來看，品牌與明星的合作也有品牌層面打開傳播和知名度的需求，或者是樹立品牌調(diào)性。
總的來說，品牌和明星之間的合作關(guān)系趨于多樣化。品牌通過不同領(lǐng)域的明星觸及不同消費層級、不同年齡層的群體。明星代言也更加細化，從品牌層面到產(chǎn)品線甚至是單個產(chǎn)品，代言的周期也不斷縮短。品牌也需要有意識地借助明星的帶貨力在短期內(nèi)打造爆品。
對于明星來說，帶貨場景也會更加多元，從電視廣告延伸至直播、短視頻各種形式。同時，明星也可以通過美妝博主式的帶貨形式，將自身的影響力輻射到粉絲以外的群體，也進一步證實自己的帶貨力。
如果是線上的官宣、或者是基于直播短視頻這種線上的形式，電商平臺是有相關(guān)的鏈路可以統(tǒng)計的。比如明星在自己微博上掛一個產(chǎn)品鏈接做宣傳，那么只要通過這個鏈接進行購買的或者到店的，都是有路徑可以統(tǒng)計，微博和阿里的鏈路是通的。現(xiàn)在各種直播平臺、短視頻平臺也有開放鏈接商品。線下的統(tǒng)計相對就難了。
李佳琦之前和馬云PK買口紅也還蠻有意思的。男KOL的實力很強。另外，大促節(jié)點中，BA的直播這幾年也很熱門，男BA女BA都有。畢竟BA是最了解品牌與產(chǎn)品的人，也算是品牌構(gòu)建自己內(nèi)容矩陣的一小部分。
溪爾-廣州-設(shè)計
我看到的第一個代言美妝的男明星是楊洋，他代言的是嬌蘭口紅。
崔塔塔-西安-設(shè)計師品牌集合店
現(xiàn)在博主直播更帶貨，特別是男的。最近很火的那個推薦口紅的男博主，我不玩抖音都知道他。現(xiàn)在化妝品柜臺的男BA很吃香，服裝也是。
Alice-廣州-5群副群主
淘寶上BA 直播，客戶在淘寶下單。首先要求BA顏值要過關(guān)。為美色買單，為顏值投資。
3. 行業(yè)細分趨勢顯現(xiàn)
Zita-廈門-內(nèi)容電商
接下來是熱點三：行業(yè)細分趨勢的顯現(xiàn)。這個相信大家或多或少也有感受到，無論在護膚還是美妝領(lǐng)域，品牌和產(chǎn)品都有更加專注的趨勢。有這么幾個大方向：
1、健康。天然安全可以說是中國美妝市場核心訴求，表現(xiàn)為草本、有機、純植物、?漢方等理念盛行。
2、高效。消費者關(guān)于護膚品成分及效用的知識日益豐富，更青睞高科技、高效能的產(chǎn)品。注重成分的藥妝是這兩年的趨勢。
3、復(fù)合。多功能復(fù)合型產(chǎn)品因簡單便捷、?一步到位成為快節(jié)奏生活的剛需。
4、樂趣。?個性、有趣的創(chuàng)新玩法更能迎合95后00后消費者的獵奇喜好，正如話題熱度即商機。
4. 美妝行業(yè)MCN商業(yè)模式
因為美妝KOL在美妝營銷中的關(guān)鍵位置，所以MCN也會是談到美妝行業(yè)時不可忽視的一環(huán)。一些垂直于美妝和時尚領(lǐng)域的MCN，也不滿足于孵化品類紅人賺廣告費用，品牌與KOL聯(lián)名款以及自主品牌越來越多，美妝領(lǐng)域的紅人品牌基本是19年的一大趨勢。近期也有一些電商平臺，開始著手孵化海外中小品牌、人格品牌、以及供應(yīng)鏈品牌。
靜雯 -廣州 -學(xué)生
米蘭達可兒的自主品牌，KORA Organics,完全純天然的，是真的好。
威廉-上海-副群主
感覺現(xiàn)在明星都很會經(jīng)營個人品牌，比如日日蕾哈娜。
Zita-廈門-內(nèi)容電商
明星個人品牌和網(wǎng)紅個人品牌都是個趨勢。這個是董子初自己的個人品牌，走的是繁復(fù)、華麗的風(fēng)格。整個品牌和產(chǎn)品的定位相對其他KOL品牌來說都要大膽很多。
5. 新零售數(shù)據(jù)的分享
Zita-廈門-內(nèi)容電商
熱點五：新零售數(shù)據(jù)的分享。在與一些品牌的交流中發(fā)現(xiàn)，雖然新零售概念被認可，但是實際操作中，觸達消費者的反饋卻不是很好。
在與平臺端這邊的交流中，也基本印證這個說法。即大部分品牌在做快閃等新零售嘗試時，派樣后的靠店率和回購率都不佳，派樣回購率美妝行業(yè)平均值是6.7%，但是行業(yè)最大值可以做到31%左右。
其實，對于線下快閃店來說，各個環(huán)節(jié)的設(shè)計是很重要的。比如有些快閃店，派樣就是單純的派發(fā)樣品，沒有沉淀有價值的數(shù)據(jù)。其實完全可以讓消費者自主選擇樣品，比如將美白、祛痘、保濕等功效的樣品通過互動設(shè)備讓消費者自主選擇，對選擇相應(yīng)功效產(chǎn)品的消費者，定向投放廣告進行觸達。
另外，分享一個新零售互動設(shè)備閑置率的排名。娃娃機和派樣機因為有樣品激勵使用率是最靠前的。
Alice-廣州-5群副群主
口紅子彈屬于派樣機嗎？游戲規(guī)則是10元一次，玩3關(guān)贏取口紅。
Zita-廈門-內(nèi)容電商
是某個特定品牌的嗎？還是主要用于娛樂的？主要用于娛樂的就不算。
威廉-上海-副群主
我覺得是非常盈利的游戲，很多商場都有。
Alice-廣州-5群副群主
如果是特定品牌的話，那屬于快閃店。
小結(jié)
2018年美妝線上消費熱點，從男色時代到明星代言2.0，行業(yè)細分趨勢越來越明顯。美妝KOL在美妝營銷中占領(lǐng)關(guān)鍵位置，MCN成為談到美妝行業(yè)時不可忽視的一環(huán)。新零售玩法被廣泛認可，但觸達消費者的反饋卻不是很好。
“
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二、國貨品牌在美妝市場的表現(xiàn)?
Zita-廈門-內(nèi)容電商
第二趴的第一部分主要簡單說下目前護膚和彩妝市場的基本情況。護膚市場整體的base大，在美妝行業(yè)市場份額上歷年都占有絕對優(yōu)勢。增速方面以天貓雙11數(shù)據(jù)為參考，相比17年，今年護膚增速50%左右。彩妝的市場份額雖然沒有護膚那么龐大，但是同樣以天貓雙11數(shù)據(jù)為參考，交易規(guī)模同比增速達到了80%以上，而且近幾年逐年增長，是大家公認的市場潛力巨大的模塊。
彩妝增長目前來看有這么幾個因素：
1、95、00后消費覺醒，需求迭代且個性化
2、另外就是彩妝產(chǎn)品迭代快也契合了年輕用戶群體愿意嘗鮮的特質(zhì)
3、整個美妝護膚市場的成熟
再來是說下目前國貨市場的兩個矩陣，傳統(tǒng)國貨和新銳品牌。
傳統(tǒng)國貨的定義是，傳統(tǒng)以線下渠道（商超、專營店等）起家的品牌，比如百雀羚、自然堂等。新銳品牌更多是指基于互聯(lián)網(wǎng)（電商平臺、社交媒體等）成長起來的品牌。
以全新路徑崛起的10億新晉品牌：HFP、完美日記、薇諾娜、麥吉麗、TST、三草兩木、美顏秘笈、蝸蝸、**世家……以上品牌的崛起路徑各有不同，大體可以分為：內(nèi)容營銷模式、社交微商模式、淘系電商模式。對比之下，傳統(tǒng)國貨矩陣base很大，銷售額很大，但近幾年在增長方面表現(xiàn)不佳。
Alice-廣州-5群副群主
傳統(tǒng)國貨比如大寶、百雀羚。但是百雀羚現(xiàn)在也新潮，國貨慢慢的包裝也更精美，然后嗖嗖嗖地漲價。**世家請了新生代演員吳磊代言，結(jié)合上面提到的直播帶貨，銷量應(yīng)該還不錯。新銳品牌都比較會講故事。
汕頭-運營-爽嘉
現(xiàn)在都蠻注重包裝的。
威廉-上海-副群主
雙妹算是國貨中的SK-II，一直是走高端路線的國貨品牌，但營銷不太好。雙妹是國產(chǎn)護膚品的驕傲，走上海名媛情懷牌，不過真的宣傳不到位。
Vanessa-廣州-服飾高定
有小朋友給我試過**世家，立馬過敏，所以新晉品牌感覺還得看質(zhì)量。可能推廣是很好，比如HFP的軟文，寫得不錯，但護膚美妝類產(chǎn)品到底還是得靠品質(zhì)說話。其實上海家化旗下的品牌故事也講得蠻好的。護膚品和日化家用還有一個更有效的種草是朋友間的推薦和媽媽的記憶傳輸。
Zita-廈門-內(nèi)容電商
新銳品牌在供應(yīng)鏈和品控方面是短板。HomeFacialPro這兩年可以說是風(fēng)很大了，但是對于產(chǎn)品本身的評價就一般。
關(guān)于新銳品牌的崛起主要有三點可以關(guān)注下：
1、當(dāng)前行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成。過去媒體、渠道皆被大品牌所壟斷，但隨著品牌觸達方式的改變，因此產(chǎn)生了不同的社群化、垂直化用戶群體，給予了小眾品牌以新機會。
2、消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，從過去的電視發(fā)展到如今社交媒體上的KOL、大V，消費者信任其人格化的推薦模式，于是帶來了全新的品牌傳播模式；
3、消費者生活方式發(fā)生改變。過去消費者盲目追求大品牌，但經(jīng)過大品牌的洗禮后，開始趨于理性，而開始被精品國產(chǎn)品牌所種草。
新銳品牌崛起的特征大致有兩個社交屬性和內(nèi)容屬性。比如HomeFacialPro基本把內(nèi)容營銷和投放做到了極致，通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取用戶，然后綜合公眾號流量、微博導(dǎo)流、淘系內(nèi)容投放拉動天貓店的銷售增長。投放非常的密集。而且經(jīng)過測試效果良好的公眾號，還會被HFP以類似買斷的形式做投放，導(dǎo)致有一批號據(jù)說被投廢掉了。HFP品牌方自己文案團隊定制，然后根據(jù)公眾號調(diào)性微調(diào)。定位方面，抄襲The Ordinary。
此外，高顏值、體驗好快成美妝品牌的標配了。不同的風(fēng)格定位可以切不同的細分人群，比如董子初的CROXX未來想突破的話，就可以往哥特、暗黑系這類人群切。紅人品牌如果一直靠自己的粉絲支撐，也是不行的。
威廉-上海-副群主
多元化發(fā)展拉攏不同的受眾，當(dāng)初香奈兒5號也是簡潔的高級感路線，今年5號的紅色包裝反其道而行之。
小結(jié)：
傳統(tǒng)國貨品牌和新銳品牌，在美妝市場上各有優(yōu)勢。時代在不斷變化，只有順勢而為，在把握流行的同時管控好品質(zhì)，才可能在市場上分到一杯羹。
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?三、市場趨勢
1. 渠道分化，體驗融合
Zita-廈門-內(nèi)容電商
第三趴簡單說下未來幾個趨勢：
一個是渠道分化與體驗融合。美妝渠道將進一步多元分化，線上、線下各有貢獻。在品牌體內(nèi)，所有渠道都將逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同，最終服務(wù)于消費者的體驗融合。
1、電商渠道? 有希望進一步擴張，成為品牌流量窗口及展示平臺，未來將充分發(fā)揮拉新引流、創(chuàng)新營銷、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)等勢能。
2、單品牌體驗店? 可以承擔(dān)品牌形象建設(shè)、線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化、消費者零距離觸達等重要功能。
3、CS渠道? 會趨向分化競爭，一二線城市市占率下降，三四線城市持續(xù)擴張，成為品牌渠道下沉和新場景試驗的重要途徑。在目前下沉市場崛起的情況下，這個渠道還是值得品牌去關(guān)注。
4、傳統(tǒng)百貨專柜? 有可能面臨弱化，但仍然是品牌，尤其是高端品牌形象展示和服務(wù)體驗的首要窗口。
5、商超賣場? 未來之于品牌而言，更多的僅是快速銷貨、擴大銷售規(guī)模的分銷渠道，可能面臨縮減。
2. 跨界營銷
Zita-廈門-內(nèi)容電商
第二個是跨界營銷?？缃鐮I銷這塊今年已經(jīng)有很多案例，比如自然堂旺旺氣墊、美加凈大白兔潤唇膏、瀘州老窖香水、喜茶歐萊雅禮盒。包括服飾品牌也有類似的跨界玩法，這個趨勢未來一兩年應(yīng)該還是會持續(xù)。這樣的跨界是否真的會激起購買欲？
威廉-上海-副群主
一時的好奇心會被激發(fā)，至于會不會回購真的要看產(chǎn)品本身的質(zhì)量。
3. 男性市場
Zita-廈門-內(nèi)容電商
如之前所說男性市場會是未來整體美妝市場的一個新增長點，市場品牌也在積極布局。同時，95后和00后的男性人群對此也會有更多、更加大膽嘗試。
4. 智能新零售
Zita-廈門-內(nèi)容電商
第四個，智能新零售這塊，人工智能及數(shù)字技術(shù)是打造體驗感的利器。這個部分還是會繼續(xù)探索，但是怎么把智慧門店、BA導(dǎo)購、消費者、大數(shù)據(jù)聯(lián)合起來，通過人貨場高效營銷會是品牌重要的課題。
小結(jié)：
市場講究渠道分化，體驗融合，能否迎合男性市場，或是成功實行跨界營銷，又或者嘗到智能新零售的甜頭，要看美妝從業(yè)者們?nèi)绾未箫@身手。
?莊主總結(jié)?
感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:
今天我們回顧了2018年美妝線上消費熱點，從男色時代到明星代言2.0，行業(yè)細分趨勢越來越明顯。美妝KOL在美妝營銷中占領(lǐng)關(guān)鍵位置，MCN成為談到美妝行業(yè)時不可忽視的一環(huán)。新零售玩法被廣泛認可，但觸達消費者的反饋卻不是很好。
傳統(tǒng)國貨品牌和新銳品牌，在美妝市場上各有優(yōu)勢。時代在不斷變化，只有順勢而為，在把握流行的同時管控好品質(zhì)，才可能在市場上分到一杯羹。
市場講究渠道分化，體驗融合，能否迎合男性市場，或是成功實行跨界營銷，又或者嘗到智能新零售的甜頭，要看美妝從業(yè)者們?nèi)绾未箫@身手。
總的來說，國內(nèi)美妝市場在接下來幾年依然還是非常值得期待，但是在新世代消費者和新銳品牌的崛起背景下，傳統(tǒng)品牌除了需要擁抱MCN、KOL之外，也需要更加明確的構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容營銷矩陣，更新自己與消費者溝通的方式，而新銳品牌則要強化自己供應(yīng)鏈、品控以及產(chǎn)品研發(fā)的能力。
總結(jié)整理：Zita-廈門-內(nèi)容電商
編輯：Fu Di
審核：Lucia Wang
感謝您的閱讀，
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