編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，網(wǎng)文平臺如雨后春筍，不過最終卻天下歸一，大部分被互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊收入囊中。首屈一指的閱文集團，騰訊持股超過50%，是其名副其實的大股東、幕后的掌權(quán)者。而閱文集團則占據(jù)了網(wǎng)文市場的超過半壁江山。因此，騰訊在拓展閱讀市場上也順風(fēng)順?biāo)?，一路高歌猛進。

不過，作為主打出版書籍與傳統(tǒng)書籍閱讀的一款應(yīng)用產(chǎn)品，微信讀書卻與閱文旗下眾多網(wǎng)文平臺是不一樣的存在。據(jù)了解，微信讀書一直注重強社交性，可以分享與閱讀讀書筆記和感悟。

只是，同樣作為騰訊文化產(chǎn)業(yè)的一部分、鵝廠閱讀市場的一份子，微信讀書在進行差異化定位的同時，也面臨著與旗下網(wǎng)文平臺邊界越來越模糊、商業(yè)模式創(chuàng)新也越來越受到限制的尷尬之中。

Kindle或退場，微信讀書將獲利？

前不久，關(guān)于“Kindle或退出中國市場”的話題沖上熱搜，網(wǎng)傳所謂的Kindle京東自營店、天貓 Kindle 旗艦店不約而同大面積缺貨。因此網(wǎng)友普遍認(rèn)為，這是亞馬遜電子書業(yè)務(wù)即將退出中國市場的信號。

要知道，盡管亞馬遜的自營電商業(yè)務(wù)在數(shù)年之前便已經(jīng)退出中國市場，但是 Kindle 和跨境電商卻是他們始終沒有放棄的兩大業(yè)務(wù)。根據(jù)亞馬遜中國的官方報告，自 2016 年起，中國便已經(jīng)成為了亞馬遜Kindle設(shè)備銷售的全球第一大市場。

在這種背景下，亞馬遜Kindle真的會突然放棄中國市場嗎？期間也有媒體向官方客服求證，本次事件確實是Kindle缺貨所致，甚至連亞馬遜海外淘上面的大量Kindle產(chǎn)品目前也都普遍處于缺貨狀態(tài)。這也意味著，Kindle退出中國市場的傳言也不攻自破，熱搜榜話題也不過是虛驚一場。

反觀微信讀書，其粉絲本以為如果Kindle退出中國市場，會讓微信讀書收益，更多人會選擇用微信讀書、讀好書。不過，微信讀書粉絲一廂情愿的應(yīng)援瞬間幻滅后，微信讀書的尷尬地位也更加突出。仔細(xì)分析微信讀書與Kindle的定位，也不難看出，二者之間似乎只差一個硬件閱讀器。

于是乎，去年1月初，微信讀書也發(fā)布了其硬件產(chǎn)品墨水屏閱讀器，價格1499元，盡管比Kindle價格更低，但是網(wǎng)友卻并不買賬，甚至有人認(rèn)為，微信讀書的閱讀器不過就是文石poke3的貼牌機。據(jù)了解，其最具吸引力的是，首發(fā)的500臺閱讀器，微信讀書直接送附贈一張無限卡年卡，這也意味著，只要購買微信讀書閱讀器就能免費閱讀一年的電子書資源。

盡管這樣的營銷方式，對于一些書蟲來說，確實有一些吸引力。但是要知道，讀書體驗逼近極致的Kindle，都被網(wǎng)友稱為壓泡面神器，買回家中基本吃灰。微信讀書是否就有遠(yuǎn)超Kindle的吸引力，讓用戶養(yǎng)成使用閱讀器讀書的好習(xí)慣？答案很明顯的否定的，增加閱讀器就能促進讀書，恐怕也是一個偽命題。

因此，該款閱讀器自發(fā)布后，也鮮有傳播聲量，銷量如何，也顯得十分神秘。因此，業(yè)內(nèi)人士傾向于認(rèn)為，這不過是微信讀書試圖涉足硬件的一次試水，或許已淺嘗輒止。同時，根據(jù)其市場反饋不冷不熱，也不難看出，即便Kindle退出中國市場，微信讀書恐怕也很難靠這款閱讀器逆襲。

與閱文集團亦敵亦友，尷尬無比

眾所周知，騰訊投資的閱文集團，早已不再只是網(wǎng)文業(yè)務(wù)，可以稱得上是一家文化產(chǎn)業(yè)集團。據(jù)其官網(wǎng)介紹，閱文旗下囊括QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、新麗傳媒等業(yè)界知名品牌，擁有 1450 萬部作品儲備，940 萬名創(chuàng)作者，覆蓋 200 多種內(nèi)容品類，觸達數(shù)億用戶，已成功輸出包括《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》《瑯琊榜》《全職高手》在內(nèi)的動畫、影視、游戲等領(lǐng)域的IP改編代表作。

圖源：閱文集團官網(wǎng)

據(jù)了解，微信讀書是2015年微信推出的產(chǎn)品，2017年開始用戶大量增長，同年接入網(wǎng)絡(luò)小說，2019年爆發(fā)式增長，據(jù)一些相關(guān)統(tǒng)計日活過億，并且上面很多網(wǎng)絡(luò)小說的熱度也非常高。但是無論是微信讀書，還是更早推出的QQ瀏覽器免費閱讀，都存在用戶免費閱讀創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容、平臺卻不支付渠道費的問題，因此也廣遭網(wǎng)友詬病。

據(jù)查證，關(guān)于微信讀書與閱文集團之間的利益如何分配，歷年財報鮮有披露。直到2019年年底，閱文集團也才首次公布了微信讀書數(shù)據(jù)：微信讀書累計注冊用戶已達2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。

據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，其用戶畫像與出版類內(nèi)容的目標(biāo)人群高度重合。與此同時，關(guān)于QQ瀏覽器和微信讀書的商業(yè)模式，在閱文集團2019年年報中如是說：市場變化促使我們的戰(zhàn)略變革的領(lǐng)域包括:推出免費閱讀(廣告變現(xiàn))服務(wù)，先于騰訊的手機QQ及QQ瀏覽器App推出，再發(fā)佈獨立的飛讀App。加深我們與微信讀書App的整合，并培養(yǎng)微信讀書用戶的付款習(xí)慣。

但是因為與閱文集團的關(guān)系，微信讀書也不得不在商業(yè)模式上向其戰(zhàn)略靠攏，與圍繞手機QQ及QQ瀏覽器的QQ生態(tài)，更是需要進行差異化布局。正因為這種錯綜復(fù)雜的關(guān)系，相互之間的各種矛盾紛爭，也接踵而至。

多方利益博弈，或暗藏貓膩

通過閱文集團的公司介紹及上文的分析不難看出，閱文集團進行IP孵化已自成體系，從網(wǎng)文IP到影視劇本、游戲動漫改編都無不涉及。因此，在與騰訊微信讀書的關(guān)系上，也是錯綜復(fù)雜。據(jù)分析，二者除了在商業(yè)層面既有合作也有競爭外，在內(nèi)容分發(fā)、利益分配方面的關(guān)系，也可謂千絲萬縷。

盡管閱文集團及微信讀書雙方對彼此的利益分配諱莫如深，但是微信讀書作為閱文集團內(nèi)容分發(fā)的重要入口之一，相互之間的利益糾葛，必然是客觀存在的。

例如，此前據(jù)坊間傳言，微信讀書產(chǎn)生的利益60%-70%歸屬閱文，而這個說法雖然無官方申明，卻與閱文集團年報中的部分內(nèi)容，有不謀而合之處。

不過，根據(jù)財報分析推測，微信讀書及閱文集團與網(wǎng)文創(chuàng)作者之間的利益分配，卻與這個數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。例如，通過查看年度報告上18年和19年騰訊渠道的總體收益相比較17年減少了30%，但是反映在作者關(guān)心的稿費中的渠道收入，以QQ瀏覽器、手機QQ以及微信讀書為主的騰訊渠道上，下降程度遠(yuǎn)超過年報上30%的比例。因此，也有網(wǎng)友揣測，其間可能有貓膩。

網(wǎng)文創(chuàng)作者對于免費模式的敏感度，通過閱文集團高層管理替換為騰訊團隊時，網(wǎng)文圈的一場集體“造反”就可以窺見一斑。

2020年4月底，閱文集團官宣：管理團隊調(diào)整，包括首席執(zhí)行官吳文輝在內(nèi)的幾位高管“榮退”，辭任管理職位，接任的新CEO為騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武。彼時，網(wǎng)文圈的一篇《810萬網(wǎng)文寫手心態(tài)崩了》的文章，火爆朋友圈。這篇文章指出，騰訊接管閱文后，大改合同，不僅要取消付費訂閱模式，更要搶走作者的版權(quán)。

新官上任，閱文集團的新管理層就面臨著一場信任危機。對此，閱文集團快速作出回應(yīng)，發(fā)布聲明。聲明針對輿論焦點，直接回應(yīng)：一，網(wǎng)傳合同是去年9月的合同，并非2020年4月28日推出的新合同。二是，作家是閱文平臺的根基，充分尊重作家原創(chuàng)；三是會針對一系列批評與意見作出調(diào)整。

盡管該事件最終被確認(rèn)，只是虛驚一場，但是卻透露出，閱文集團與網(wǎng)文創(chuàng)作者之間的博弈，沒有強弱之分。厲害關(guān)系孰輕孰重，騰訊可謂了然于胸。而微信讀書作為閱文集團內(nèi)容分發(fā)的渠道之一，顯然也需要遵守這樣的博弈游戲規(guī)則，既要保持合作，也不能過于與閱文集團的網(wǎng)文矩陣產(chǎn)品形成直接性競爭。因此，微信讀書也無異于是被閱文集團和網(wǎng)文創(chuàng)作者裹挾著前進。

這也不難理解，為何其背靠巨大的流量資源，卻依然低調(diào)無比，甚至鮮有存在感了。這或許也是導(dǎo)致其內(nèi)容一旦免費，網(wǎng)文創(chuàng)作者便暴跳如雷的原因。

商業(yè)目標(biāo)與用戶體驗難以取舍

實際上，微信讀書被視為騰訊及閱文內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，早在2017年閱文集團首屆生態(tài)大會上便現(xiàn)出端倪。彼時，閱文集團稱，未來將以微信和手機QQ做為兩大超級入口，從而盤活兩大億級產(chǎn)品的C端用戶，同時可以吸引無數(shù)創(chuàng)作者、初版方。當(dāng)時，閱文集團高級副總裁張蓉也表示，在QQ閱讀和微信讀書上，內(nèi)容的差異化篩選和精準(zhǔn)推送都相當(dāng)重要。

但是，數(shù)年過去，即便其平臺在不斷的應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等精確的分析用戶的喜好，智能化推送，卻依然避免不了定位模糊、內(nèi)容彼此相互交叉的糾結(jié)。

眾所周知，QQ的用戶相對年輕，熱衷關(guān)注個性化、娛樂化、互動性強的內(nèi)容。而微信讀書的用戶則相對成熟、年齡偏高。因此，二者在產(chǎn)品設(shè)計上也各有側(cè)重。不過，盡管閱文集團與騰訊合作的戰(zhàn)略如此，在實際落地上，卻是差之毫厘謬以千里。

很顯然，對于閱文集團，微信讀書被寄予厚望，原本被視為是助力閱文集團分拆盈利上市的“核武器”。要知道，彼時的閱文集團，處于長年虧損的狀態(tài)。據(jù)了解，2014年、2015年分別虧損2113萬元、3.54億元；2016年扭虧為盈，凈利潤為3040萬元，但利潤率僅為1.17%。

情況至2017年11月，閱文集團如愿上市才得以改觀。彼時，閱文上市首日，市值即逼近千億，而微信讀書自然也功不可沒。不過，微信讀書也因為其在用戶數(shù)據(jù)上抓取過度、商業(yè)化上過于激進、內(nèi)容尺度上邊界模糊，而屢屢傷害用戶體驗，因此也成為用戶吐槽、投訴的重災(zāi)區(qū)。

例如，微信讀書自4.0.0版本引入「故事」模塊，當(dāng)時還邀請全網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理在線吐槽、號稱微信讀書的產(chǎn)品經(jīng)理在線接懟。結(jié)果出人意料，該功能確實引來上萬條吐槽。質(zhì)疑的聲音主要集中在，故事里的內(nèi)容都是市儈八卦，與安安靜靜閱讀的環(huán)境不和諧，給人一種嘈雜無章之感。

更致命的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動之下，標(biāo)題黨、碎片化、短暫快感成為這類信息流內(nèi)容的特征，用戶雖然禁不住去瞄幾眼，但是微信的一些社交功能又讓用戶如同“裸奔”，隱私問題又給用戶帶來很多顧慮。例如，很多網(wǎng)友直指「故事」模塊的內(nèi)容標(biāo)題黨大行其道，甚至內(nèi)容有低俗之嫌。盡管目前增加了很多用戶個性化設(shè)置的功能。但是這段插曲，和當(dāng)初支付寶上線“圈子”遭全網(wǎng)喊打如出一轍。

圖源：微信讀書（最新版）個人中心隱私設(shè)置界面截圖

2020年7月底，一樁用戶訴微信讀書將微信好友之間的讀書信息默認(rèn)開放，涉嫌侵犯個人隱私案，塵埃落定。北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判認(rèn)定，構(gòu)成對原告?zhèn)€人信息權(quán)益的侵害。彼時，該事件也引發(fā)高度關(guān)注與全網(wǎng)熱議。該案也成為《中華人民共和國民法典》頒布后，體現(xiàn)民法典保護互聯(lián)網(wǎng)時代公民個人信息權(quán)益的典型案件。

而且，除了部分網(wǎng)絡(luò)上已有免費資源的內(nèi)容收費外，用戶在閱讀過程中還會出現(xiàn)廣告倒計時、付費用戶仍需觀看廣告等，依然嚴(yán)重傷害閱讀體驗。很顯然，這又是一場打造內(nèi)容生態(tài)需要面對的硬仗，如何在各種矛盾中平衡取舍，也將決定微信讀書是否具有持久生命力。

結(jié)語

微信讀書背靠微信的億萬流量，無異于含著金鑰匙出身。而且，在微信整個文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)里，也有著不可替代的戰(zhàn)略使命。不過遺憾的是，在閱文集團眾多的網(wǎng)文產(chǎn)品矩陣之下，其不得不選擇低調(diào)、匍匐前行，以免蓋過其它產(chǎn)品的光芒。

或許他們的共同目標(biāo)，是挖掘尚未進入騰訊內(nèi)容生態(tài)的新用戶，而不是在已有的用戶資源里，你爭我搶、拼個頭破血流。因此，在其誕生的那一刻起，微信讀書的尷尬似乎從未遠(yuǎn)離。正如網(wǎng)友所調(diào)侃的，BAT大廠要做的，就是走自己的路，讓別人無論可走。如此來看，微信讀書貌似就是那個“別人”。但是微信讀書畢竟不是“別人”，所以其欠缺存在感，難免給人一種諷刺意味。