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要開啟潮玩大航海時代的TOP TOY，正在招募他們的潮玩合伙人。

在剛剛過去的5月末，三文娛和TOP TOY的90后創(chuàng)始人兼CEO孫元文，聊了一整個中午。

這次深入交流之前，我已多次見到他，也在很多場合聽到TOP TOY和他的事跡，不免有些龐雜印象先入為主。交流之后，許多疑問得到解答。

在潮玩行業(yè)，TOP TOY以變革者的身份高調入局，這個成立不到半年的全球潮玩集合店品牌，看到中國市場消費屬性、消費人群、消費場景的改變，要重構潮玩的生態(tài)和行業(yè)資源，重構產品和品類規(guī)劃，重構渠道和賽道，還要鏈接全球的IP，鏈接產品和用戶，鏈接全球的潮流文化和中國的消費者。

過去的半年來，TOP TOY已經在全國近20個城市開設近30家門店，且一年內計劃要開到100家。

“激進”擴張的同時，TOP TOY的夢工廠店（與普通門店在選址、設計等方面有所差異）實現(xiàn)全國范圍內攤平下來單店盈利的成績。

也就是說，他們并未蒙眼狂奔，而是綜合運用了各種零售打法與商業(yè)邏輯。

TOP TOY潮玩合伙人計劃發(fā)布

5月28日在國家會議中心舉辦、TOP TOY戰(zhàn)略合作的2021中國潮玩高峰論壇，孫元文正式推出他們的“潮玩合伙人計劃”。

孫元文希望TOP TOY能通過“重構與鏈接”，依托百家門店，提供八大核心品類和X品類商品，背靠集團的數(shù)千萬私域流量用戶、積累近十年的用戶數(shù)據、超過10000個SKU的全品類衍生品等資源，和“潮玩合伙人”們一起，開啟潮玩大航海時代。

那么，TOP TOY是如何做到這些的？接下來要怎么做？重構與鏈接的關鍵點之一“潮玩合伙人計劃”有哪些玩法？

我們來看看孫元文的回答，內容經過三文娛節(jié)選和整理。

TOP TOY夢工廠店的長廊

TOP TOY的“潮玩合伙人”

三文娛：再介紹一下“潮玩合伙人”計劃吧。

孫元文：“潮玩合伙人”源于我一直在思考的一個問題，就是潮玩到底是什么。

很多人說潮玩叫“潮流玩具”，比如Art Toy或Designer Toys。

我們希望用商品的結構去定義。我們有盲盒、大眾玩具、積木、娃娃模型（比如BJD）、手辦、拼裝模型（比如高達）、雕像、車模這八大核心品類，還有面向未來的X品類商品。

基于這個理論，我們發(fā)現(xiàn)潮玩涉及一兩百個細分類別，比如手辦里就有日漫、美漫之類的。如此龐大的市場，TOP TOY作為一家定位全球潮玩集合店的品牌，我們無法做到自己把所有的市場全部吃掉。

其次，我們的初衷也是想做一個潮玩界的安卓系統(tǒng)，不想做iOS封閉系統(tǒng)自己玩。

TOP TOY店中部分產品

第三，我們走訪了很多供應商，發(fā)現(xiàn)中國存在著大量優(yōu)質的工作室和產品，包括供應鏈，但他們缺一個東西，就是渠道，讓最廣泛的大眾可以接受的渠道。

但是這些品牌如果之前沒有線下基礎，那么在做線下店時會非常吃力。

而且相比于手機或汽車，潮玩行業(yè)還是太初期了，出現(xiàn)很多信息不對稱性和浪費的情況。

如果有一個比較有話語權的強渠道，集合行業(yè)所有人的力量，把好的產品通過全國主流的shopping mall門店，用很好的形式呈現(xiàn)給消費者，我相信這是一件非常有價值的事情。

所以我們推出這個“潮玩合伙人”計劃。

三文娛：合作形式是怎么樣的？

孫元文：其實合作形式非常多樣。

第一個是純采買制，這個很好理解，就是如果你有一個系列的產品，我來采買。

第二是獨家款或者渠道款，我們不想把工作室收回來或者買斷IP。我們更希望的方式是，比如說某公司有一個當家花旦的IP，當我們合作足夠深以后，他們能不能給我們專門出一款產品，在我們這個渠道賣。對于他們而言就是多設計一代產品，這不會影響他們跟別的渠道的合作。

第三個部分，我們希望更多地促進三方聯(lián)名，比如通過TOP TOY×三麗鷗×某廠牌，共創(chuàng)一個形象。

TOP TOY自研IP Yoyo X 梅蘭芳聯(lián)名款潮玩

三文娛：怎么選合作方？

孫元文：合作伙伴分三個部分，其實這三個領域我們都在簽合伙人。

一是”版權方”，那種手里有版權但沒有制作能力的，或者說他們也不知道要將IP做成積木還是盲盒的。因為我們有原創(chuàng)團隊，可以幫助他們做IP的二次開發(fā)設計，一起把內容變成產品。

第二是“供應商”，有些供應商有非常好的工藝、制作和產能，但它以工廠身份拿不到很好的版權，或者他們缺乏原創(chuàng)設計能力，這些他們缺失的部分我們都可以彌補上，大家取長補短。

第三個是廠牌，他們其實自己已經有完整的產業(yè)鏈，既有自己的IP、產品，又能生產，而且有自己的品牌。這類“潮玩合伙人”，我們更多是使用采買渠道款的方式合作。

三文娛：有些合伙人之前就在合作了，加入計劃會有什么變化？

孫元文：我們從落地第一家線下門店到現(xiàn)在已經有半年時間，之前采買的產品占比比較大，就是簡單的買貨制，集合店把產品買過來，然后把它擺放到門店中進行銷售。

之后最大的變化就在于共創(chuàng)，除了采買，我們希望參與到產業(yè)上下游的各個環(huán)節(jié)中，比如市場調研、產品制作、銷售和售后等。

舉個簡單的例子，我們作為渠道方，對于用戶偏好跟市場變化是更能直接感知跟采取應對措施的，比如各個城市、商圈的消費者喜歡什么樣的設計，可愛型還是潮酷型，動物系還是植物系，這種數(shù)據我們都有。

因為我們有大量線下門店，所以每天能直接接觸到顧客，接收到大量消費者的心聲。比如消費者在門店會抱怨，怎么不出一款這個系列呢？

我們可以把這些信息收集起來，跟潮玩合伙人溝通，參與到共創(chuàng)中，這樣產品的成功概率更高，而且產品的市場價值也會更高。

在中游，也就是制作工藝端，我們走訪發(fā)現(xiàn)很多潮玩的工廠連一條半自動化的生產線都沒有，比如生產出一個組件之后還要人工搬到下一個生產線上，這是非常不正常的現(xiàn)象，以前這樣是因為國內的潮玩產業(yè)處于初期，規(guī)模不大，而現(xiàn)在隨著越來越多品牌的加入，潮玩行業(yè)也在不斷發(fā)展。我們希望走在前面，把供應鏈的半自動化甚至全自動化做出來，因為我們有足夠的渠道來支撐產量，有足夠的消化能力。

在下游的銷售端，我們在思考如何百家爭鳴、百花齊放。因為我們是潮玩集合店，自己的原創(chuàng)IP和所有廠牌的IP一樣，大家公平競爭，誰賣得好我就放在店頭。

比如說你去看王府井的APM店，會發(fā)現(xiàn)我們的店頭擺放的是機器貓，有的門店則是52TOYS的KIMMY＆MIKI，我們自己的原創(chuàng)反倒在店鋪靠里面的位置。

我們不會利用渠道優(yōu)勢去突出自己的原創(chuàng)，而是想著如何把店鋪做漂亮、給消費者更好的體驗，如何把買過產品的消費者留在社群里，給他們提供持續(xù)的服務，給他們輸送潮玩的內核和產品的故事。

潮玩是玩樂，不是吃喝剛需，沒有故事沒有場景它就沒有生命力了。沒有人去講，靠小眾的傳播是無法破圈的，我們想做的是破圈的生意。

三文娛：所以你們自己原創(chuàng)的和外部合作的，都是同一跑道。

孫元文：對，一起競爭。

如果你去我們的門店，會發(fā)現(xiàn)一些海報和燈箱廣告更多是在展示我們自己的原創(chuàng)，因為別人的IP我不能隨便拿過來用，如果你想用一個迪士尼的形象，你得送審。

其他的地方，原創(chuàng)跟合作商品是一樣的。因為對消費者來說，他們不太在乎某款產品到底屬于哪個品牌，只想買到喜歡的產品。

所以我們堅持七三開，70%是外部的IP和外采的產品，那20%-30%是共創(chuàng)或獨家或自己原創(chuàng)的，這個比例不會變。因為我們的定位就在于全球潮玩集合店，我們的品牌價值輻射范圍更大、更廣。

TOP TOY夢工廠店的長廊

TOP TOY式原創(chuàng)

三文娛：說到原創(chuàng)，會不會有廠商擔心你們厚此薄彼？

孫元文：所以我們堅持七三比例。

市場是優(yōu)勝劣汰的，如果我們自己的原創(chuàng)IP賣得非常好，它就會被擴大生產，這是很正常的。如果說原創(chuàng)賣得不好，被市場打死了，我也不糾結。

我們現(xiàn)在擴大了尋找獨角獸、52TOYS、LAMTOYS的產品區(qū)，因為它們在市場上賣得好。

我們始終站在消費者的需求端賣產品，而不是從我想怎么賣產品出發(fā)，不尊重消費者的公司一定會被市場淘汰。我們始終站在如何為消費者創(chuàng)造價值這個點出發(fā)，所以糾結TOP TOY門店中賣得好的產品究竟是原創(chuàng)還是外采，對我來說意義不大。

我認為真正重要的問題在于消費者喜不喜歡它，消費者喜歡它我就把它放在好的位置，擴大位置；消費者不喜歡它，自然也會隨著時間逐漸被市場淘汰，無論是原創(chuàng)還是外采。

我們現(xiàn)在每周都對供應商進行排名，單SKU的產出、整體的產出、有多少SKU在我們的門店、SKU占我們多少面積等等，我們都會進行排名。

并且我們每周會約談倒數(shù)10名、20名的供應商，給他們發(fā)出預警。在我們的系統(tǒng)里，如果你是綠色，說明你很優(yōu)秀；黃色說明OK，在腰部；如果你變成了紅色，就是嚴重警告；如果變成灰色，我們就堅決淘汰。

我們對供應商和每個SKU的都是這樣管理的，當然，我們自己的原創(chuàng)也放在里面進行排名，看單SKU的產出、效率、消費者喜不喜歡、能不能持續(xù)穩(wěn)定地供貨，門店中所有產品使用完全一樣的評價體系。

TOP TOY無法自己做全部潮玩消費人群的生意，但是我們通過“潮玩合伙人”計劃就可以做到，大家各取所需、各有所長，我們把各自的產品放在一起，在市場公平競爭的狀態(tài)下進行賽馬。

我覺得商業(yè)的樂趣就在于此，我做潮玩就很開心，因為每做一款產品都像開盲盒。

TOP TOY的原創(chuàng)IP：Buzz

三文娛：那TOP TOY要怎么做原創(chuàng)？

孫元文：剩下的30%，是基于我們自己的另外一個強項。

一方面，我們合作過很多大IP，迪士尼、三麗鷗、Cartoon Network我們都合作很多年了。

另一方面，我們也有一些自己的原創(chuàng)設計師想扶持，純原創(chuàng)，就是我自己培養(yǎng)的原創(chuàng)團隊。

拿積木品類舉例，我們覺得目前市場上缺乏第二品牌。在積木賽道，樂高是絕對的領跑，對于很多人來說，積木就等同于樂高。

但是，樂高在中國的價格太貴了，并非所有人都能買得起樂高，很多需要性價比的用戶去哪里買呢？這是一個市場空白。

其實樂高的亮點，一是產品和服務，二是渠道和滲透，這兩點我們都可以做好。

樂高簽了很多國際IP，迪士尼、哈利波特、環(huán)球、漫威，它都簽了排他，別人不能做，這成為它的護城河。

我們接下來會把中國文化做成積木、做有中國文創(chuàng)特色的東西。我們會和森寶品牌戰(zhàn)略合作，拿中國的IP授權，類似故宮、中國航天、殲10飛機這樣帶有中國文創(chuàng)屬性的IP，共創(chuàng)產品出來，做中國人自己的積木品牌。

TOP TOY的故宮授權產品

在中國很多行業(yè)都值得被重新做一遍，很多創(chuàng)始人都說過這個話，尤其是新消費品牌。我們的思路是做中國文創(chuàng)。

三文娛：TOP TOY在原創(chuàng)這塊，有什么樣的目標？

孫元文：原創(chuàng)的目標只有兩個，第一是原創(chuàng)的產品更可控。

無論是哪個廠牌和我們合作，缺貨是無法避免的事。如果是我們自有的IP，就能解決這個問題，產品創(chuàng)作、供應鏈、什么時候上市，都是可控的。

第二是大IP的二次創(chuàng)作。比如中國航天的火箭、太空站，它的授權產品需要設計、需要建模，那我們的原創(chuàng)團隊就可以上，往小了說是這個。

單純的采買和單純的集合店是沒有未來的，因為沒有辦法更好地滿足消費者的需求，只通過買別人的產品來滿足消費者需求，這個鏈條太長了。如果我們有原創(chuàng)團隊、設計團隊，可以迅速地讓他們把消費者需求變成產品，然后放在渠道上賣，則可以大大提升效率。

現(xiàn)在TOP TOY的原創(chuàng)團隊里面50%在做自有IP的孵化和創(chuàng)作，另外50%是服務于合作方。

比如，我們有一個專門的原創(chuàng)小組在做三麗鷗的產品，今年大概會出七八款。

三麗鷗的達摩不倒翁就賣得很好，已經賣斷貨了。這款產品是我們的原創(chuàng)設計師基于三麗鷗的圖庫設計而成的。

TOP TOY賣到缺貨的達摩系列

原創(chuàng)還有一個作用是讓品牌與消費者產生更強烈的情感互動。比如Tammy已經有成都專屬款，熊貓打麻將，我們將來會給每個城市做一個專屬系列。

這種原創(chuàng)，讓品牌和消費者之間更有話題。

TOP TOY成都IFS夢工廠店的熊貓元素

三文娛：與外部設計師怎么合作？看到TOP TOY簽約了橫山宏。

孫元文：橫山宏老師是德高望重的，在科幻機甲領域是大師，也是我們創(chuàng)意總監(jiān)的偶像。

對于這類簽約的世界級設計師，我們會推出聯(lián)名款，比如Twinkle X橫山宏，由我們的年輕設計師面向中國消費者做設計，大師來提供他們的建議和修改。或者他們有自己的藝術追求，我們來轉化成中國消費者喜歡的產品，同時不失去藝術價值。

TOP TOY與設計師簽約，基本上都屬于一起共創(chuàng)產品，不會買斷。

TOP TOY原創(chuàng)IP：Twinkle

三文娛：像這種簽約的設計師現(xiàn)在有多少？

孫元文：我們日本已經簽了兩三個了，不久后會公開。中國設計師也簽了一些，韓國、歐美的在談。

TOP TOY與藝術家徐振邦合作的產品：大力招財

三文娛：工作室呢？看到集團投資了擁有鐵風箏等品牌的昱家良品。

孫元文：這筆投資，最重要的是兩個部分。

第一是我們想進一步涉足雕像領域，TOP TOY首創(chuàng)將雕像搬到實體門店，用三分之一的面積進行陳列的模式，實現(xiàn)了很好的顧客體驗以及銷售額。

TOP TOY店鋪中的部分雕像產品，來自QueenStudios

我們認為雕像領域非常有爆發(fā)力和潛力，雕像是潮玩產品中最貴、最有藝術價值也是最難的部分。

投資的第二個目的是投供應鏈，幾個月以后你應該就會看到，我們跟鐵風箏會做一個工廠，來解決我上面提到的連半自動化都沒實現(xiàn)的問題。

中國的設計師和工作室其實很有實力，但他們的創(chuàng)意如何通過更高效的方式變成穩(wěn)定的產能，這是行業(yè)很大的痛點。

我們認為，在接下來一段時間里，現(xiàn)有供應鏈支撐不了潮玩的大市場，供應鏈一定要盡快實現(xiàn)半自動化，再到全自動化。

我們接下來會更多地參與供應鏈的布局。當我們把供應鏈建好了以后，可以給合作伙伴、潮玩合伙人用，品牌還是他們的，但我可以更好、更快、更有品質地幫助他們把產品做出來。

TOP TOY的商業(yè)邏輯

三文娛：扣除店面租金和給供應商的資金，TOP TOY的收益情況如何？

孫元文：其實租金沒有大家想的那么貴，商業(yè)地產有其自有的模式，我只能說我們的夢工廠店是實現(xiàn)平均單店盈利的。

三文娛：怎么保持引流呢？

孫元文：如何讓消費者對TOP TOY的場景保持新鮮感，這個問題我們一開始就思考過。

第一我們的門店在不斷迭代，比如今天早晨我們正佳廣場店又換風格了，之前是玩具總動員，換成了假面騎士風格，每一兩個月?lián)Q一次。我們展過迪士尼、變形金剛、漫威、火影、海賊王、奧特曼、圣斗士的主題，永遠會有新的東西出現(xiàn)。

TOP TOY廣州正佳廣場夢工廠店的假面騎士主題展覽

另外，TOP TOY與尋找獨角獸、52TOYS、若來等品牌合作的店中店的專區(qū)模式，可能每半年會更換一次。

TOP TOY的店中店：上海環(huán)球港夢工廠店中的尋找獨角獸專區(qū)

第二是TOP TOY在做“永不落幕的展會”。

比如雕像展出，目前TOP TOY在全國有5家夢工廠店，各家店展出的產品可以兩個月后挪到另一家，讓每家門店每兩個月都能將展品更新一輪。甚至之前有用戶網上留言說換的太快，還沒來得及帶朋友一起去看就換掉。

不僅雕像，TOP TOY八大品類的豐富產品都可以展，比如正佳廣場店現(xiàn)在有一個8米長的山東艦積木，在店門口展兩個月，然后7月1號就放到山東艦本艦上。

TOP TOY展出的山東艦積木

三文娛：會放開加盟嗎？

孫元文：我們不會大量開放加盟。

單從商業(yè)地產的邏輯來說，中國商業(yè)地產迎來了黃金10年，以往全中國核心商圈的一樓的好位置都是Gucci、Prada或優(yōu)衣庫等品牌，而且他們從來都不會為租金發(fā)愁，因為商場需要他們。

現(xiàn)在需要一個有溢價能力的國內品牌，去拿回商場核心位置的主權。

等我們把品牌做大做強以后，全中國核心商圈的一樓的好位置可能是TOP TOY，因為年輕人喜歡潮玩，商場需要我們。

我要做到這種程度，怎么可能把店鋪完全交給加盟商去做？加盟商需要把你的品牌邏輯理解透徹。

三文娛：TOP TOY這個品牌未來會怎樣？

孫元文：我不知道TOP TOY能不能活到最后，但是目前我覺得我們想的還是挺清楚的。如果能把想的這些事做好了，一定有價值，創(chuàng)造價值的品牌就一定會活下去。

半年來，我們經歷了三個歷程。

第一個歷程是TOP TOY沒有店的時候，去跟別人進貨，別人不愛搭理。

第二個階段是開了正佳廣場夢工廠店，有點名氣了，營業(yè)額也很好，但是量不夠，一個店能銷多少貨呢？

第三個階段就是現(xiàn)在，TOP TOY現(xiàn)在有差不多30家門店，正在裝修的有40多家，已經是全中國最大的潮玩集合品牌，就可以主動跟品牌談首發(fā)，在市場公平價格之下獲得更多毛利。

有了這些基礎，我們可以更好地試錯。可能先在夢工廠店試驗，成功后再在A類店試，把所有門店模式跑通后，再往全國鋪門店。如果任何一個門店或者模式被驗證失敗，我會就此打住，然后把它消化掉。

TOP TOY在做的是零售生意，只要不在庫存上栽大跟頭，我們就會跑出來。

其實零售的本質是庫存的轉化，我們現(xiàn)在的各項庫存指標都非常優(yōu)秀。對于管理者而言，所有的產品都可以轉化成數(shù)字，貨品產出多少營業(yè)額、留下多少售罄、有多少動銷，這些都是關鍵指標。

所以，只要把握好庫存這個最大風險，品牌一定可以活下去。只要掌握好這一個指標，TOP TOY一定可以走出去。