??高維君說：

疫情第3年，形勢依然嚴(yán)峻。從3月開始，深圳、上海、東莞等城市不得不按下了暫停鍵，以靜制動(dòng)，等待重啟。

不要浪費(fèi)一場危機(jī)。3月20—24日，我們組織了五位導(dǎo)師進(jìn)行五場公益直播，從不同專業(yè)角度來講講這個(gè)時(shí)期創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該如何“修內(nèi)功、迎增長”，不管是當(dāng)下，還是長期來看，這些內(nèi)容都極有價(jià)值，不該錯(cuò)過。

今天的文章是該直播的第一場：劉軍老師的《如何避免品牌經(jīng)營的四大浪費(fèi)》。劉軍老師不僅是高維學(xué)堂聯(lián)合創(chuàng)始人，也是戰(zhàn)略定位微咨詢的課程導(dǎo)師，輔導(dǎo)過蘭湘子、陳鵬鵬、鯊魚菲特等30多個(gè)新銳品牌。

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為什么現(xiàn)在談品牌浪費(fèi)？

現(xiàn)在是疫情特殊時(shí)期，今天和大家探討的浪費(fèi)，不是我們過去所說的，要節(jié)約一支筆、一度電的概念，而是我們要站在品牌戰(zhàn)略的維度、用戶界面的視角，去審視關(guān)鍵的運(yùn)營動(dòng)作有沒有做對(duì)。

我們以前常常舍近求遠(yuǎn)，現(xiàn)在應(yīng)該刻意地舍遠(yuǎn)求近，鎖定存量。

存量是什么？存量就是最低垂的果實(shí)，我們要確保先摘到它。

我們還要力求這些動(dòng)作要一次做對(duì)，避免低效和返工，這就是更大意義的避免浪費(fèi)。

在品牌經(jīng)營的過程中，不要小看，如果我們能把每一個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營動(dòng)作的效率提升20%到30%，最后價(jià)值疊加起來，就會(huì)成為我們品牌碾壓性的競爭優(yōu)勢。

▲高維學(xué)堂聯(lián)合創(chuàng)始人劉軍

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造成品牌浪費(fèi)的三種原因

基于分析和洞察，我們發(fā)現(xiàn)主要有三種原因造成浪費(fèi)。

第一類是“無知的浪費(fèi)”。

對(duì)于這種浪費(fèi)，我們?cè)趺崔k？當(dāng)然是開天眼補(bǔ)盲區(qū)。我們要去外面的世界看看，要去學(xué)習(xí)，增長見識(shí)，把盲區(qū)補(bǔ)起來。

第二類是“無能的浪費(fèi)”。

無能的浪費(fèi)，我們要找方法、要敢于實(shí)踐，努力改善。

第三類屬于“有錢任性的浪費(fèi)”。

如果這種浪費(fèi)有的話。這個(gè)其實(shí)不在今天討論的范疇內(nèi)。

這三種浪費(fèi)，哪一種最可怕？我的答案是：“浪費(fèi)有三，無知為大”。馮衛(wèi)東老師在給《科學(xué)創(chuàng)業(yè)》作序時(shí)，也寫了這樣一句話：“一切進(jìn)步都是認(rèn)知進(jìn)步，一切優(yōu)勢都是認(rèn)知優(yōu)勢?！?/p>

這兩天我們可能看到了一篇刷爆朋友圈的推文，《賣了4套房，創(chuàng)業(yè)12年，如今負(fù)債1億，無家可歸》的文章，講的是一個(gè)做托育的創(chuàng)業(yè)者，疫情之下生意無以為繼的故事，雖然后面有一些反轉(zhuǎn)，但總而言之，創(chuàng)業(yè)失敗了。這里我們不做道德層面的評(píng)價(jià)，特別想說的是，創(chuàng)始人一定要把企業(yè)和家庭的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行隔離。其實(shí)，這本身就屬于創(chuàng)業(yè)的基本常識(shí)。這個(gè)故事，也印證了“無知的代價(jià)很高”。

大家回憶一下，在最近一年里，有沒有哪個(gè)瞬間你突然頓悟了，突然一拍大腿，發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情原來可以這么搞？

但是現(xiàn)實(shí)很扎心，你所謂的頓悟，往往是另一些人的基本功而已。

講個(gè)小故事，德魯克在管理學(xué)上的研究和造詣太高了，讓后面很多大師感到為難。他們?cè)诔鰰?，都得?zhàn)戰(zhàn)兢兢地翻開德魯克全著，如果德魯克沒寫，他們會(huì)高興的像個(gè)孩子。

高維在創(chuàng)導(dǎo)的《科學(xué)創(chuàng)業(yè)》，就是研究創(chuàng)業(yè)背后的因果邏輯和可復(fù)用的方法論，就是一本創(chuàng)業(yè)新常識(shí)和基本功。

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品牌經(jīng)營中常見的四種浪費(fèi)

可能大家會(huì)覺得這些都是低級(jí)的錯(cuò)誤，心想這些浪費(fèi)怎么會(huì)在自己身上出現(xiàn)。其實(shí)，事實(shí)沒你想象的那么樂觀。高維一年有10000多位創(chuàng)始人和高管來我們線下課堂學(xué)習(xí)，大量的觀察和互動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人還是會(huì)在這些常識(shí)上栽跟頭。

浪費(fèi)一：顧客就在你面前，卻不知道你做啥

第一個(gè)浪費(fèi)，就是顧客就在你面前卻不知道你是賣啥的，你是做啥的。大家可能會(huì)覺得跟自己無關(guān)，但通過一些舉例，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的例子比比皆是。

大家可以猜猜上面圖中的這家店是干什么的？

剛開始我和你們一樣認(rèn)為是咖啡館、烘焙店、服裝店或理發(fā)店。走到跟前我才得到答案，這家店是一家便利店。大家再仔細(xì)看看，它的右下方有三個(gè)字，寫的是“便利店”，但字太小了，顧客不是近距離根本看不清楚。

可能很多品牌設(shè)計(jì)的同學(xué)，會(huì)覺得設(shè)計(jì)的逼格很重要?？墒?，用戶就是去便利店買個(gè)小東西，要什么逼格呢？我們并不反對(duì)大家追求美，但前提是，要先求對(duì)再求美，這是先后關(guān)系，而不是選擇關(guān)系。

大家可以想象一下極端情況，如果這家店沒有BOBO這個(gè)品牌名，直接就是“便利店”三個(gè)字，會(huì)不會(huì)影響觸達(dá)和進(jìn)店？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即使沒有品牌名其實(shí)也不影響做生意。

所以，我想告訴大家的是，品類才是對(duì)接需求的。但是新問題來了，假設(shè)這個(gè)地方連著開了三家便利店，顧客要怎么區(qū)分呢？這個(gè)時(shí)候，我們就需要品牌發(fā)揮作用，所以我們建議多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司，品牌名和品類名要同時(shí)存在，滿足不同場景下的信息傳達(dá)。

還有人說，除了逼格之外，設(shè)計(jì)界還說要留白，不能占滿。但是我們要把眼界放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，留白未必要在你的門頭留，整條街都是你的白。我們?yōu)槭裁匆ㄥX租一個(gè)好的門店，為什么搶好的地段，買的不是逼格，不是留白，而是自然流量。如果說，自然流量你都沒有抓住，你去做投放，就中了“舍近求遠(yuǎn)”的坑，我們能不能先抓住身邊的顧客。

類似的問題只是別人家有嗎，接下來大家可以看看，都是平時(shí)一些創(chuàng)始人過來問我們的問題，你們猜這些都是賣啥的？

第一個(gè)智能魔盒，了解之后是一種新型的除甲醛產(chǎn)品，我們建議這個(gè)品類可以叫除醛凝膠。

第二個(gè)環(huán)境電器，是一個(gè)中歐校友給我介紹時(shí)說的，我問了一圈，知道是空氣凈化器。

我們又問他，為什么要這么命名。他說，這個(gè)東西對(duì)環(huán)境影響太大了。那試問，哪個(gè)電器對(duì)環(huán)境沒有影響。創(chuàng)始人總是害怕把自己的事業(yè)講小了，但其實(shí)顧客就是要買一個(gè)具體的、小的東西，這就變成一個(gè)悖論。

第三個(gè)家庭云娛樂一體機(jī)。創(chuàng)始人跑來問我們幾位老師，我這個(gè)新產(chǎn)品的命名怎么樣。先不說命名好與不好，就光這么長的品類名，還得加上品牌名，哪個(gè)顧客記得住，怎么做傳播和轉(zhuǎn)介紹。經(jīng)過了解，費(fèi)一些功夫才知道它是干什么的，不就是智能音箱嗎？

第四個(gè)品類名是護(hù)牙系統(tǒng)。顧客聽到護(hù)牙系統(tǒng)作何理解？那到底是牙膏、牙線、還是沖牙器？最后確認(rèn)，主要是做電動(dòng)牙刷的。

第五個(gè)說是做數(shù)字化解決方案的，問了幾句，原來是考勤系統(tǒng)。

第六個(gè)更常見，很多創(chuàng)業(yè)者告訴我說，我們不是做XXX的，我們是做生活方式的。你一問就知道，原來是開了個(gè)咖啡館。我們?cè)囅胂?，用戶?huì)在什么時(shí)候想到，要買個(gè)生活方式回去，這樣的品類名對(duì)接不了需求。

以上就是希望能通過一些案例，告訴大家，不要在這里掉坑。一旦存在這樣的問題，我們一定要快速解決。只有明確的品類，才能對(duì)接用戶的需求。

再問大家一個(gè)問題，回顧一下你們公司或品牌的介紹，一般需要多長時(shí)間能和一個(gè)陌生用戶說清楚？

A：需要用一段話；B：需要有一整句話做解釋；C：一個(gè)詞。

實(shí)際上，不管是2C企業(yè)還是2B的企業(yè)，這三個(gè)版本都必須要，只是在不同的場景下，我們調(diào)用不同的版本而已。特別提醒的是，很多2B企業(yè)為什么只能一把手銷售，下面的人都打不了單，大概率是下面的人講不明白你自己做啥的，這需要特別引起注意。

可能有些創(chuàng)始人還會(huì)問，那我在給投資人的BP里、在招聘牛人時(shí)、跟做政府報(bào)告的時(shí)候，要不要講大一點(diǎn)呢？我的建議是不說謊，但可以用對(duì)方能理解的語言體系來溝通。

這叫外部思維。任何時(shí)候，你都要站在信息接收方的角度，來考慮如何發(fā)送你的信息。

浪費(fèi)二：有優(yōu)勢卻說不出，顧客去了對(duì)手家

第二個(gè)浪費(fèi)會(huì)更隱性一些，它沒有第一個(gè)浪費(fèi)那么顯性，但是會(huì)讓很多人覺得很郁悶。明明自己有優(yōu)勢，卻提煉不出說不出，好不容易吸引來的顧客，眼睜睜看著他去了隔壁老王家。

舉個(gè)例子，做餐飲的總是會(huì)說我們最大的優(yōu)勢就是好吃不貴，賣衣服的會(huì)說我的優(yōu)勢就是好看，賣酒的會(huì)說我的酒體不比茅臺(tái)差。

這里面其實(shí)就是一個(gè)大坑，好不好吃是誰說了算，不是你自己說了算，是顧客說了才算。所以，我們要站在外部視角去看，顧客更愿意信什么？

那么，我們要怎樣羅列出自己的優(yōu)勢，把它亮出來給顧客？

在輔導(dǎo)企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的柜子里有一堆的榮譽(yù)獎(jiǎng)狀，可以被提煉出來的優(yōu)勢，但是他們自己毫無知覺，而是把它們當(dāng)成廢品。

其實(shí)，我們需要一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，要擅于變廢為寶。這個(gè)在定位理論叫信任狀。

如果企業(yè)的產(chǎn)品做得好，卻無法提煉自己的優(yōu)勢，就有點(diǎn)吃虧了。我們一定要做到，將我們的信任狀用一句話表達(dá)出來。

上面這張圖片是飛書的，信任狀用得不錯(cuò)，左半部分一堆合作企業(yè)的logo，而且這些企業(yè)全都是新經(jīng)濟(jì)、新模式、新技術(shù)的先進(jìn)創(chuàng)業(yè)代表，這樣能引起興趣和關(guān)注。但這個(gè)廣告卻犯了第一種浪費(fèi)，顧客知道飛書是干什么的嗎？我們不能假設(shè)所有人都知道飛書，也不能假設(shè)顧客都有新事物研究的好奇心。

一個(gè)新品類如果不能做好品類定義，就很難破圈。

當(dāng)然，還經(jīng)?？吹揭恍┓疵娴睦樱覀儼阉小柏?fù)信任狀”。也就是說，它不僅無法加強(qiáng)顧客的信任，還起到了負(fù)面作用。比如，某品牌說自己始于2021年；寶馬的車標(biāo)后面加上華晨寶馬，顧客買車后還得花300塊錢讓人把華晨兩個(gè)字摳掉。還有一種車叫經(jīng)濟(jì)型SUV，這也是一種負(fù)的信任狀。試問，經(jīng)濟(jì)型不就是沒錢人窮人的意思嗎？如果我們換成實(shí)用主義者、環(huán)保主義者、技術(shù)參數(shù)黨的選擇，這樣彰顯價(jià)值就很好。

浪費(fèi)三：廣告感動(dòng)了自己，卻沒有轉(zhuǎn)化顧客

品牌經(jīng)營的第三種浪費(fèi)是廣告，因?yàn)閺V告是一種資源密集型的打法。

你有沒有研究過，廣告浪費(fèi)最大的重災(zāi)區(qū)在哪幾個(gè)行業(yè)？我的觀察是“三行一區(qū)”。三個(gè)行業(yè)是銀行、汽車、房地產(chǎn)，一個(gè)區(qū)域是機(jī)場。我們常常會(huì)在機(jī)場發(fā)現(xiàn)，機(jī)場里的廣告屬于典型的無效廣告，錢都白花了。

上面這張圖片，乍一看以為是朗朗的發(fā)布會(huì)或音樂會(huì)的廣告；再仔細(xì)看，才看到左上角不起眼的地方發(fā)現(xiàn)了雅蘭logo，這是要和顧客玩猜謎嗎。機(jī)場廣告這么貴，這是多么大的資源。不過雅蘭也是家優(yōu)秀的企業(yè)，它的管理團(tuán)隊(duì)是學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，三個(gè)月后，我再次經(jīng)過這個(gè)地方，廣告就換成下圖了。

很明顯，品類表達(dá)出來了，雅蘭是做床墊的。但我們?cè)賮砜矗谘盘m床墊的底下有一行小字“54年來…”，這就是優(yōu)勢和信任狀，我們卻把它藏起來了。

還有，很多創(chuàng)始人會(huì)問，廣告代言人是不是一定要選一線明星，越紅越好，最好是當(dāng)紅炸子雞？并不是。比如，某品牌是一個(gè)買房的專業(yè)導(dǎo)購平臺(tái)，它會(huì)很中立地告訴你應(yīng)該怎么挑房，怎么選樓層，還會(huì)陪你去看房，真正站在買方視角來做專業(yè)服務(wù)。

這么一個(gè)業(yè)務(wù)要不去簽頂流明星？創(chuàng)始人說馬上要續(xù)簽，問我的意思，我說你考慮一下薛兆峰、香帥這樣的知識(shí)網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄兇碇硇裕碇鴮I(yè)，代表著挑剔，這些人你的顧客是有影響的。當(dāng)然也未必所有的品牌都需要代言人，很多時(shí)候，創(chuàng)始人就是品牌最好的代言人。

我們?cè)賮砜瓷蠄D，這些都是花了大錢做廣告的，大家記得以上廣告語是哪家品牌嗎？

第一個(gè)，善建者行是中國建設(shè)銀行，運(yùn)用的拆字游戲，把建和行加進(jìn)去了。

第二個(gè)，大行德廣是農(nóng)業(yè)銀行。熟悉的配方。

第三個(gè)，創(chuàng)意感動(dòng)生活是TCL。情懷出來了，但和顧客有何關(guān)系？顧客會(huì)持續(xù)為情懷買單嗎？

總結(jié)一下，這些廣告的背后的幾類通?。?/strong>

第一類是玩品牌拆字游戲，把字拆出來讓用戶猜，很多時(shí)候，用戶并沒那么那個(gè)時(shí)間跟你玩文字游戲，拆字游戲無法創(chuàng)造邏輯上的因果認(rèn)知，所以顧客會(huì)覺得你所標(biāo)榜的不可信。

第二類是玩情懷?？陀^的說，情懷是大公司的專利，小公司是做不了這件事情的，說了也沒人信。就像所有聽起來很多道理的話，似乎只有魯迅說的才合理。

第三類就是廣告腔太重。比如真誠到永遠(yuǎn)、新鮮每一天。

我們常說，評(píng)價(jià)廣告語好不好，可以用“二語三性”法則來檢驗(yàn)。

二語是指銷售用語、顧客用語。也就是銷售用不用？顧客講不講？

三性就是指要滿足可信性、競爭性、傳染性。這里就不一一贅述。

浪費(fèi)四：資源動(dòng)作并不少，經(jīng)營業(yè)績不見好

企業(yè)在經(jīng)營品牌的過程當(dāng)中，往往投入了大量的資源和動(dòng)作，但是經(jīng)營業(yè)績還是不見好。為什么呢？因?yàn)槟阊孕胁灰唬晕曳至选Ｄ憧偸钦f著言不由衷的話，做著南轅北轍的事，賺著焦慮不安的錢。

其實(shí)，我們動(dòng)作不在于多，而是要對(duì)。資源不是省，而是準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，蘭湘子是 2019年我們開始輔導(dǎo)和陪伴的一個(gè)餐飲品牌。

2019年它還只有兩家店，到現(xiàn)在86家直營店了，而且是在疫情周期里成長起來的。

我們把它定義為湘菜小炒，這4個(gè)字看起來非常簡單，但背后是對(duì)品類經(jīng)濟(jì)特性的一種洞察和認(rèn)知。

它其實(shí)是在做一件把正餐快餐化的事情，就是你以快餐的價(jià)錢和時(shí)間，就能解決一頓不錯(cuò)的飯。它的門店主要開在購物中心，人均消費(fèi)大概在50多塊錢，但是翻臺(tái)率平均能做到6~8次。要知道，海底撈好的時(shí)候也是3~4次。

我們非常篤定把品牌定位在“上菜快，吃的爽”，再快速拿下大眾點(diǎn)評(píng)熱銷榜這個(gè)信任狀。因此，全公司所有的運(yùn)營動(dòng)作和資源投入一定要圍繞“快和爽”兩個(gè)字進(jìn)行。

當(dāng)然，我們不光要把定位提煉出來，喊出來，還要做出來。這是一道填空題，做出來是很不容易的。你有了提綱挈領(lǐng)的東西，后面的作業(yè)就好寫了。

比如，菜單是一頁還是一本，菜品多少道更合適。剛開始的時(shí)候，有五六十道菜， 我們梳理完之后，現(xiàn)在減到了27道菜，烤的蒸的鍋?zhàn)械囊驗(yàn)槁嫉每车簟Ｒ驗(yàn)橹挥袠O簡的SKU才能保證快，不然的話效率出不來，你的快就體現(xiàn)不出來。

那如何體現(xiàn)爽呢？我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，但凡能夠讓用戶吃出汗來，顧客就會(huì)覺得這頓飯吃得好爽。沿著這個(gè)思路，一定要有幾個(gè)經(jīng)典的辣菜。然后就是米飯，10塊錢給你一個(gè)現(xiàn)蒸的電飯鍋，還是非常好的東北大米。

再舉一個(gè)大家最熟悉的列子，高維學(xué)堂。我想請(qǐng)教大家一個(gè)問題，高維要不要投入資源來搞社交？

高維學(xué)堂給自己的定位是實(shí)戰(zhàn)型商學(xué)院，所以我們最重要的事只有一件：做實(shí)做透“實(shí)戰(zhàn)”兩個(gè)字。

正是因?yàn)橛辛诉@種堅(jiān)守，我們的學(xué)友們開玩笑和我們說：如果高維課程不實(shí)戰(zhàn)，那你和清華北大有啥區(qū)別？我們?nèi)珕T對(duì)這個(gè)答案很清楚，社交不是我們的方向，花里胡哨的酒會(huì)是不辦的，熱熱鬧鬧的雞血是不打的。有人會(huì)問想搞人脈拓展的能不能來，我們會(huì)直接告訴他不要來，再告訴一下社交哪家強(qiáng)，給他指一條明路。

我們就想為新一代創(chuàng)業(yè)者守住一塊純粹而嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)凈土。讓組織真正能肌肉型增長，不是肥肉型增長，更不是腫瘤型增長。高維要把錢花在學(xué)科體系建設(shè)上、優(yōu)質(zhì)師資開發(fā)上、教材教輔設(shè)計(jì)上、課后落地輔導(dǎo)上，并努力打通知識(shí)落地的最后一公里。

正是因?yàn)檫@樣的堅(jiān)守，我們逐步有了顧客認(rèn)知，我們也慢慢有了行業(yè)壁壘。除了92.7%的口碑推薦率，這兩年很多頭部的投資機(jī)構(gòu)還花錢把他們的被投企業(yè)送過來學(xué)習(xí)。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們一定要知道，在哪里投入是和戰(zhàn)略定位是相關(guān)的，和我們主打的特性相關(guān)的，而不能平均用力。

做什么和不做什么，不是由膽量決定的，也不是由機(jī)會(huì)來牽引的，而是由戰(zhàn)略和定位來決定的。

所有的創(chuàng)業(yè)都面臨一個(gè)基本前提，就是條件有限和資源不足，因此我們不能平均用力，要在最重要的地方深挖，直到作出競爭壁壘，作出心智認(rèn)知。

4

解題思路和對(duì)策

四種浪費(fèi)講完了，那接下來提供一些解題思路。

第一，針對(duì)品類的問題，做到自報(bào)家門不能忘。品類里面有很多知識(shí)，比如區(qū)分好真實(shí)品類、抽象品類和偽品類。還要能分析品類的進(jìn)化和分化，判斷是強(qiáng)勢品類或弱勢品類。

第二，明明家里有金礦，你非要去挖煤。信任狀包括品牌自我承諾、顧客自行驗(yàn)證、可信第三方證明這三類。

第三，多說人話不裝逼。創(chuàng)業(yè)公司不要去裝那些高大上的東西，去搞情懷，那不是創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該做的，我們的廣告就是要促進(jìn)成交，要讓人買單的。

第四，名實(shí)相符不分裂。它是指品牌所彰顯的和標(biāo)榜的，一定要和內(nèi)部所做的東西是協(xié)調(diào)一致的，不然這個(gè)企業(yè)的拉扯感特別大。

再來講兩個(gè)對(duì)策，理論支撐都來自我們馮衛(wèi)東老師的《升級(jí)定位》，如果你真的想做一個(gè)品牌，我特別建議同學(xué)們認(rèn)真讀一下，他會(huì)讓你豁然開朗。下面我就摘取這其中的兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)給大家。

一個(gè)是品牌三問，一個(gè)叫外部思維。

這兩個(gè)點(diǎn)用上，幾乎可以避免品牌經(jīng)營當(dāng)中90%的浪費(fèi)。品牌三問是：你是什么？有何不同？何以見得？別看它很簡單，卻是一套品牌起手式，也是我們品牌的基本功。

而外部思維是一種很重要的思考方式。用一句話來定義，就是要站在信息接收方的角度，來考慮如何發(fā)送信息。我把他叫做見人說人話，見神說神話。時(shí)刻關(guān)注對(duì)方怎么更容易理解，而不是把自己講嗨了。

最后送給大家一句話：凡事以終為始，在焦點(diǎn)上做加法。

來源：企業(yè)先鋒俱樂部

編輯：孔永強(qiáng)