作者丨許陽

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

奶粉雙巨頭之一蒙牛（02319.HK）被股東拋棄了，多少有些意外之感。

在和伊利暗戰(zhàn)的這些年，蒙牛產(chǎn)品同質(zhì)化問題始終難以破局；在商業(yè)版圖上，蒙牛偏向于大手筆買買買，構(gòu)建奶業(yè)帝國，伊利則更熱衷于價值投資，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)帝國。資本市場顯然更愛后者，致使蒙牛陷入業(yè)績和市值均不及對手的窘境。

作為投資方，長達八年的時間里，達能沒有等來預(yù)想中1+1大于二的效果，反倒要面對雙方業(yè)績均大不如前的現(xiàn)實。及時抽身，也是也是情理之中。

營銷費用持續(xù)高升拖累利潤

作為蒙牛的重要投資者，達能和蒙牛的關(guān)系，既是伙伴，又是對手。

2013年，蒙牛已進入中糧時代，達能通過與中糧的合資公司，付出約12.5億元資金，獲得了蒙牛4%的股份，由此晉升為戰(zhàn)略股東。

2014年2月，法國食品巨頭達能以約51.53億港元的資金拿下了蒙牛定向增發(fā)的6.6%的股份，每股認購價格為42.5港元。最終以9.9%的持股比例，坐上了蒙牛第二大股東的位置。

在長達八年的時間里，達能會在技術(shù)和經(jīng)驗方面提攜蒙牛，蒙牛現(xiàn)任總裁盧敏放也曾是達能系出身，二者之間并無不合傳言。2015年，在國內(nèi)奶粉市場遭遇重挫后，達能出售旗下知名奶粉品牌多美滋，蒙牛立馬接盤，上演一場挪騰大戲。

期間，蒙牛營收從2013年的433.57億元增長至2019年790.3億元，同期，歸母凈利潤從16.31億元增長至41.05億元，股價上漲約400%。

2020年，蒙牛尚未公布財報，但從最新一期2020年中期報告數(shù)據(jù)中可以看到，蒙牛業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，該公司上半年實現(xiàn)收入375.34億元，同比減少5.8%；公司擁有人應(yīng)占利潤為12.12億元，同比減少41.7%。

達能也在今年2月發(fā)布的2020年財報中也提到了蒙牛，稱“來自聯(lián)營公司的經(jīng)常性凈收益從9800萬歐元下降到8500萬歐元，反應(yīng)了蒙牛和雅士利的表現(xiàn)在退化”。

將利潤下降歸結(jié)為第一季度額外疫情防控費用、額外營銷費用及社會捐贈等額外成本的增加。

但實際上，疫情期間人們對于健康飲食消費熱情更高，行業(yè)銷售增速兩極分化情況愈發(fā)明顯，伊利股份發(fā)布了2020年上半年業(yè)績報告顯示，同期營業(yè)總收入達475.28億，同比增長5.45%；扣非凈利潤37.66億，同比增長7.02%，超行業(yè)預(yù)期。

蒙牛業(yè)績不佳主因或許是營銷費用卻持續(xù)高升所致。2019年蒙牛銷售及經(jīng)銷費用突破200億元，占公司收入的27.3%；2020年上半年，蒙牛乳業(yè)的經(jīng)營費用再次上升3.1%至139.92億元，占公司收入的比例也上升至37.3%。

其中，銷售及經(jīng)銷費用為115.00億元，同比上升1.6%；行政及其他經(jīng)營費用上升10.8%至24.93億元。

蒙牛未能給達能帶來期待中的價值回報，另一邊，達能業(yè)績也亮起紅燈。達能發(fā)布的2020年財報顯示，2020年公司實現(xiàn)營收236億歐元，同比下滑1.5%。

在國產(chǎn)品牌加速崛起的背景下，外資品牌市場份額明顯受到侵蝕，達能此份業(yè)績出爐，股價也直線下跌了27%，處于近七年來的低點，市值損失約四分之一，讓資本市場提高了警惕。

對此，市場分析認為，此次剝離對蒙牛的投資，也是達能對投資者承諾的一部分，有意通過系列資產(chǎn)處置，實現(xiàn)組合優(yōu)化和改善股東回報。另有一種觀點認為，達能此舉或許也與投資收益縮水有關(guān)，體現(xiàn)出對蒙牛短期內(nèi)發(fā)展信心不足。

營收比伊利少近百億差距漸顯

說起蒙牛的發(fā)展，確實是行業(yè)里少有的奇跡。

1999年1月，在呼和浩特一間53平方米的樓房內(nèi)，在伊利做了16年的奶業(yè)名人牛根生因和前公司之間出現(xiàn)嫌隙，開始出來創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了蒙牛。

或許因為創(chuàng)始人和伊利之間糾葛，蒙牛自誕生之日起就在追趕伊利。最開始，二者差距天壤之別，蒙牛就主攻技術(shù)端，試圖技術(shù)超越。

但苦于沒有奶源，發(fā)展也十分艱難。牛根生一次性拿出500萬，給5千戶養(yǎng)牛戶發(fā)放貸款，“虧了算我的，賺了是你的?！贝送?，他對養(yǎng)殖戶的鮮奶采取兜底收購，“價格就高不就低，確保不賠錢?！?/p>

或許是牛根生的誠懇打動了大家，鄂爾多斯附近很快就涌現(xiàn)出2萬多專業(yè)養(yǎng)殖戶。到了2000年，日收奶量首次突破100噸，一年后突破200噸。

到了2006年，5萬養(yǎng)殖戶已經(jīng)養(yǎng)牛100多萬頭，蒙牛就成了中國收奶量第一龍頭。2007年，蒙牛銷售數(shù)字達到200億，牛根生僅僅用了8年時間，就成為行業(yè)第一，成功超越伊利。

2008年，突如其來的三聚氰胺事件爆發(fā)，蒙牛奶粉也被查疑似有三聚氰胺，企業(yè)一夜之間瀕臨崩盤，再次被伊利甩在身后。

危急時刻，聯(lián)想柳傳志48小時之內(nèi)就將2億元打到老?；饡馁~戶上；新東方俞敏洪火速送來5000萬；分眾傳媒江南春為牛根生準(zhǔn)備了5000萬“救急費”；時任中海油負責(zé)人更是打電話給牛根生，“準(zhǔn)備了2.5億，什么時候需要什么時候取…。”

牛根生的朋友圈助力蒙牛挺過來了，重獲新生的蒙牛再次和伊利杠上來，二者主營業(yè)務(wù)極其相似，都由液態(tài)奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品構(gòu)成，同質(zhì)化程度非常高。

伊利推出優(yōu)酸乳，蒙牛就跟著推出酸酸乳；伊利推出QQ星，蒙牛就跟著推出未來星；伊利推出安慕希，蒙牛就跟著推出純甄；蒙牛推出了特侖蘇，伊利也跟著推出金典。并且二者都十分注重營銷，大手筆費用全砸在代言和廣告及植入上了。

雖然難分伯仲，但近些年伊利憑借營銷和渠道優(yōu)勢，坐上了行業(yè)龍頭寶座，蒙牛則在在彼此的追趕中被逐漸放大。

產(chǎn)品上，伊利目前手握三大“百億級單品”，分別是伊利純牛奶、安慕希和金典，還有11個銷售額過10億的“爆款”單品，蒙牛以特侖蘇和純甄兩大百億單品與之抗衡，相對而言處在劣勢。

業(yè)績上，上文已經(jīng)提到過，蒙牛和伊利之間營收相差近百億。

市場份額上，2019年，伊利與蒙牛在常溫液態(tài)奶市場的占有率分別是37.8%和27.2%，二者之間差距比較明顯。

市值上差距則更明顯。截至發(fā)稿前一天，伊利市值達，蒙牛市值，比伊利少了近。

蒙牛并不甘心，定下雙千億目標(biāo)后，同時開啟系列資本動作，整體來看，蒙牛商業(yè)版圖在奶源戰(zhàn)略布局上，蒙牛更喜歡“買買買”、“以快為主”的節(jié)奏。

從君樂寶、圣牧到現(xiàn)代牧業(yè)、妙可藍多等，蒙牛通過一系列并購快速實現(xiàn)了奶源布局的擴大。伊利則更傾向于多元化布局，通過嵌入式的管理方式深度參與牧場建設(shè)管理，實行統(tǒng)一的改革。

在投資標(biāo)的數(shù)量方面，伊利處于領(lǐng)先，近些年收購、建廠共16家，蒙牛則僅7家。但從標(biāo)的種類可以看出，伊利涉足貿(mào)易、物流領(lǐng)域，甚至還在東南亞建立了以投資為目的的公司，蒙牛則更專注工廠、技術(shù)。

從投資回報來看，蒙?！百I買買”模式耗費了大量資金，且風(fēng)險性較高，除了君樂寶之外，其他幾項收購標(biāo)的公司業(yè)績均不穩(wěn)定，其實拖累了蒙牛業(yè)績表現(xiàn)。

2015年—2020年上半年，蒙牛乳業(yè)的總負債也逐年攀升，分別為240.37億元、236.21億元、310.32億元、359.93億元和451.90億元；資產(chǎn)負債率也呈連年走高態(tài)勢，分別為47.46%、48.08%、53.38%、54.16%和57.54%。

而伊利全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢在疫情期間則更加突出，2020年上半年，伊利發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢，并開展“會員營銷”“O2O到家”等新零售模式，做“消費者身邊的牛奶”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，伊利電商業(yè)務(wù)收入較上年同期增長49%，成為推動伊利上半年逆勢增長的引擎之一。同期，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額79.15億元，同比增長27.59%。

在奶業(yè)加速集中化趨勢下，未來得奶源者得天下已經(jīng)成為行業(yè)共識。蒙牛雖然暫時被伊利拉開差距，但在上游布局上具有明顯競爭力，未來二者較量中能否逆襲，仍有轉(zhuǎn)機。