編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的同時(shí)，焦慮癥的出現(xiàn)也愈發(fā)高頻。而且，焦慮癥催生了一門生意，讓國際、國內(nèi)助眠、冥想類產(chǎn)品如雨后春筍。

而坐擁全球1億用戶的Calm，也來勢洶洶，換了一款全中文服務(wù)的APP——Ease，殺入國內(nèi)市場，企圖分得這個(gè)垂直市場的一杯羹。

但是，一款歐美風(fēng)情的產(chǎn)品，能否順利本土化，在國內(nèi)縱橫馳騁？要知道，國內(nèi)聚焦助眠、神經(jīng)舒緩的產(chǎn)品也層出不窮，但是卻不慍不火。國內(nèi)品牌尚且如此，Clam此時(shí)來華，勝算幾何？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士也是一片唱衰之聲。

冥想行業(yè)產(chǎn)業(yè)化，Calm頭部地位岌岌可危

根據(jù)此前白鯨出海發(fā)布的《估值 90 億美元的冥想市場有中國產(chǎn)品的機(jī)會(huì)嗎？》一文，對(duì)于歸屬心理與睡眠兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了一一分析。

分析認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入海外冥想市場，技術(shù)門檻低，但是用戶價(jià)值卻并不低。只是，目前該領(lǐng)域已經(jīng)是頭部企業(yè)Calm、Headspace的天下，而且，這些玩家已經(jīng)走過了從0到1，驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可行性的階段，目前也進(jìn)入了營銷層面的競爭時(shí)期，品牌化、IP化的深耕細(xì)作，成為這些企業(yè)重金加碼的戰(zhàn)略要地。因此，國內(nèi)冥想類APP出海，也將面臨巨頭碾壓的壓力。

相反，國外的企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，一樣面臨著文化差異、消費(fèi)水平與觀念所帶來的現(xiàn)實(shí)問題。而對(duì)于在海外市場格局上，尚且存在不足的Calm來說，更是如此。據(jù)InsightTimer 官方數(shù)據(jù)顯示，美國冥想用戶 63% 的時(shí)間都花在了 Insight Timer 中，遠(yuǎn)高于 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。

尤其值得一提的是，Insight Timer 30 天留存率達(dá)到 16%，比 Calm 要高出 5 倍之多，而在App Store Top 100 App 中，該項(xiàng)數(shù)據(jù)的平均值為 7.7%。由此可見，Insight Timer 在用戶留存率方面，有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Calm的先天優(yōu)勢。

與此同時(shí)，其另外一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手Headspace，在商業(yè)化能力上，也比Calm要更勝一籌。

根據(jù) Apptopia 的數(shù)據(jù)顯示，自去年 3 月份以來，Headspace 每次用戶下載產(chǎn)生的收入要高于 Calm。據(jù)分析，這一方面是因?yàn)槎叩漠a(chǎn)品功能與訂閱類產(chǎn)品的方案有所不同，另一方面，也與二者在運(yùn)營能力、商業(yè)變現(xiàn)能力上的差異直接相關(guān)。

而且，隨著國際冥想巨頭的地位逐漸穩(wěn)固，其逐步向周邊市場拓展，形成產(chǎn)業(yè)化的趨勢正在加劇。Calm來華，顯然也是因?yàn)槊媾R增長的壓力。只不過，在海外尚且地位不保的Calm，是否能夠在這個(gè)人口超過14億的國度，找到生存土壤？目前尚且是一個(gè)未知數(shù)。

巨頭Calm入華，恐怕會(huì)水土不服

一直以來，冥想就是一個(gè)舶來品，甚至可以追溯到佛教文化深厚的古印度。

近年，瑜伽運(yùn)動(dòng)的流行，也在很大程度上是因?yàn)橼は腩惖奈幕屍湓催h(yuǎn)流長。

也就是說，冥想類產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于一種滿足精神需求的產(chǎn)品。而用現(xiàn)代化的行業(yè)來定義，其最終的目的是舒緩人們的神經(jīng)，讓人們減少生活中的壓力。因此，也可以歸結(jié)為心理行業(yè)。

但是，正是因?yàn)檫@樣“亦正亦邪”、模糊不清的江湖地位，讓這個(gè)行業(yè)也亂象叢生。誠然，在國內(nèi)一些資本、企業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，冥想類產(chǎn)品的認(rèn)知在逐漸加強(qiáng)，需求也在逐步提升，但是從目前一些行業(yè)新貴的表現(xiàn)來說，仍然可謂不慍不火。

據(jù)了解，隨著Calm用戶規(guī)則的增大，Calm也將其產(chǎn)品定位進(jìn)一步改為“改善用戶精神狀態(tài)、減壓助眠”。

而且，助眠由此列入核心功能，針對(duì)解決“缺少睡眠、睡眠質(zhì)量低、難以入睡”等問題。而隨著其進(jìn)擊全球化，估值也水漲船高，高達(dá)20億美金。與此同時(shí)，其用戶也遍布全球190個(gè)國家，用戶量早已過億。

據(jù)2021年中國睡眠研究會(huì)發(fā)布報(bào)告，國內(nèi)超過3億人存在睡眠障礙，18歲以上群體失眠率為38.2%。很顯然，Calm是瞄準(zhǔn)了這個(gè)如此龐大的市場。只是，以目前本土的國情，Calm依托的Ease，也將面臨多重發(fā)展阻礙。

首先，不同于歐美發(fā)達(dá)國家，目前國內(nèi)冥想文化尚未形成，用戶認(rèn)知度低，而且即使放寬至助眠市場，依然沒有龍頭企業(yè)冒尖占位，或者具有獨(dú)一無二的影響力。

而Calm作為國外的品牌，更是很難闖過這道難關(guān)。通過蝸牛、潮汐、Now等本土新貴的發(fā)展就足以看出，這雖然是一個(gè)方興未艾的市場，但是也是一個(gè)十分慢熱的行業(yè)。

其次，雖然知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但是一個(gè)尚未形成氣候的產(chǎn)業(yè)，就開始付費(fèi)模式依然是硬傷。

例如，誘人的產(chǎn)業(yè)前景，讓商家蹭熱點(diǎn)、爆眼球的行為屢見不鮮。各種恐嚇、夸張式的文案、內(nèi)容甚至無法真正的療愈心理創(chuàng)傷，反而給用戶帶來浮躁與焦慮。

而各種廣告植入、套路收費(fèi)、“零消費(fèi)零體驗(yàn)”等的設(shè)定，讓整個(gè)行業(yè)烏煙瘴氣，甚至充斥了坑蒙拐騙的玩法、濃濃的商業(yè)味道。

例如，親測體驗(yàn)了某款正念冥想這款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是個(gè)框，什么都往里面裝，為了商業(yè)化，平臺(tái)無所不用其極。

不僅提供的產(chǎn)品與服務(wù)雜亂無章，甚至任何一個(gè)邊邊角角，基本都需要付費(fèi)。這固然會(huì)讓用戶直呼傷不起，社交媒體上關(guān)于這類產(chǎn)品的吐槽，也是隨處可見。

更有甚者，一些平臺(tái)泛濫出現(xiàn)的睡眠監(jiān)測功能，關(guān)注的已是睡后場景，圈錢目的昭然若揭。

例如，無厘頭的付費(fèi)占卜功能，甚至能用幾十元的價(jià)格，來測算下前世今生、愛情命運(yùn)，令人啼笑皆非的是，居然還支持微信、支付寶在線支付。

這樣的行業(yè)亂象，也確實(shí)令人堪憂，甚至大跌眼鏡。不知不覺，助眠甚至已經(jīng)被提升到玄學(xué)“高度”，這樣的唯心主義產(chǎn)品，你期待它其能走多遠(yuǎn)？

To B還是To C更有未來？Calm模式存疑

通過上文的分析，不難看出，Headspace之所在商業(yè)化方面比Calm跑得更快，是因?yàn)槎咴谀Ｊ缴嫌幸欢ǖ牟煌?/p>

根據(jù)麥肯錫的最新報(bào)告顯示，美國有 62% 的員工認(rèn)為心理問題是自己最大的挑戰(zhàn)。而在疫情的影響下，該項(xiàng)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了明顯的增長。而對(duì)于企業(yè)客戶來說，冥想App的需求也隨之增加。

不過，盡管Headspace 和Calm都在極力布局B端業(yè)務(wù)、開發(fā)B端市場。但是Headspace占據(jù)明顯優(yōu)勢。

公開數(shù)據(jù)顯示，Headspace的B端合作客戶數(shù)量幾乎是Calm的2倍，它們分別是1100及600多個(gè)。由此可見，Headspace 在 2B 冥想服務(wù)這個(gè)增長賽道上，比 Calm 跑得更快一些。分析認(rèn)為，這與兩家企業(yè)的營銷策略、橫向合作的思維模式有著巨大的關(guān)系。

據(jù)了解，?Headspace深諳與IP及重磅內(nèi)容的結(jié)合，最大的合伙伙伴莫過于Netflix。而在這方面，Calm的營銷動(dòng)作卻顯得弱勢，甚至不值得一提。

Calm除了在B端業(yè)務(wù)與營銷方面不敵其它巨頭外，在C端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也暴露出不足。

例如，Headspace 與 Calm在訂閱計(jì)劃上的差異，十分明顯。Headspace 有 3 個(gè)訂閱方案，分別是 12.99 美元按月訂閱、69.99 美元按年、以及終身；而Calm 的訂閱方案只有兩種，59.99 美元按年付費(fèi)和終身訂閱。

而通過IOS相關(guān)下載榜單的數(shù)據(jù)，可以看出，即使是收入比較高的海外冥想用戶，也更傾向于從一個(gè)周期更短、成本更低的訂閱方案開始接觸一個(gè) App，然后再向長期訂閱過渡。

因此，Calm在訂閱方案上，雖然價(jià)格更低，但是因?yàn)轶w驗(yàn)周期相對(duì)較長，帶來的用戶數(shù)量與質(zhì)量，也與其它頭部企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。

反觀Calm布局中國本土的市場，不難看出，其無論是B端還是C端，都將面臨付費(fèi)意愿不強(qiáng)，用戶量難以規(guī)?；睦Ь?。

近年，盡管隨著知識(shí)付費(fèi)的崛起，國內(nèi)用戶為虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的意愿也逐漸增長，消費(fèi)習(xí)慣也業(yè)已養(yǎng)成。但是，這個(gè)市場目前的規(guī)模，或許并不足以支撐巨頭企業(yè)快速擴(kuò)張。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)2017年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國精神類服務(wù)電商用戶規(guī)模超過三百萬人，預(yù)計(jì)2017年突破千萬大關(guān)，2019年用戶規(guī)模超過4千萬。

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)也在高速增長，但是細(xì)分到關(guān)注睡眠、受到足夠精神類產(chǎn)品付費(fèi)教育這些人群，恐怕也十分有限。

眾所周知，國內(nèi)的心理咨詢市場之所以不慍不火，無法與國外同日而語，在很大程度上取決于本土用戶的付費(fèi)意愿弱，需求不夠剛性等多重因素。

而在企業(yè)端，更是很少企業(yè)，能夠從員工心理健康的角度，去預(yù)算一些經(jīng)費(fèi)，來普及心理焦慮類的教育。

由此可見，Calm入華，無論是To B還是To C的模式，都將面臨攔路虎，其是否能夠跨過其它本土應(yīng)用面臨的僵局，雖尚未可知，但是也不難預(yù)測，其未來的命運(yùn)。

結(jié)語

Calm在國際上的行業(yè)地位，不言而喻。但是在國內(nèi)這個(gè)方興未艾的市場上，或許無法復(fù)制其過往的成功案例。

而且，目前Calm所在的賽道，并非無人之境。國內(nèi)的各大資本、企業(yè)瞄準(zhǔn)的大市場，也必然不會(huì)讓一個(gè)外來的品牌有可乘之機(jī)。

因此，Calm依托Ease，是否能夠給冥想、助眠這類市場帶來更多的生機(jī)，帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)加快發(fā)展速度？依然是一個(gè)未知數(shù)。

而無論是水土不服，才是其本身定位的模式、產(chǎn)品問題，都將是其未來發(fā)展的挑戰(zhàn)。尤其值得注意的是，在相關(guān)行業(yè)逐漸走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，國內(nèi)政策對(duì)這個(gè)魚龍混雜的市場監(jiān)管也將日趨加嚴(yán)。

因此，在中國這個(gè)市場，Calm可能會(huì)迎來前所未有的機(jī)遇，但是更有可能遇到的，或許是未來不可預(yù)知的危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。