成本決定價格嗎？

假設你是一家筆的生產(chǎn)商，一支筆成本 8 毛錢，你加了 20%的毛利率，賣 1 元錢，一直賣的不

錯。突然有一天，來了個競爭對手，這支筆他賣 8 毛錢，相當于你的成本價，搶走了大部分的

市場份額，請問你怎么辦？內(nèi)部優(yōu)化，降本增效？可以，假設你把成本壓縮到了極致，只有 6

毛錢，價格調(diào)整為 7 毛錢?？珊芸?，競爭對手直接把價格降到 5 毛錢，請問，你怎么辦？別問

這個競爭對手是如何做到的，是不是賠錢，能不能活下去。這些都是“神馬”，都是“浮云”，都

不重要。在現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境里，這樣的對手比比皆是。什么？你要買進對手的產(chǎn)品，想讓他越賠

越多？對不起，他可以玩“按人頭限量”，比如一個手機號可以買 3 支筆，掃一個二維碼可以買

5 支筆，他不批量賣給你。什么？你想找人家合作？抱歉，人家是來“弄”死你的，人家不跟你

合作！這時，你猛然發(fā)現(xiàn)，做了這么多年的筆，好像再怎么賣都不對了。賣得貴，沒人買；賣得

比對手便宜，自己虧得更多……

這就是價格這件事的奇妙之處。通常來講，人們對于價格的認知是：一件產(chǎn)品賣多少錢，取決于

生產(chǎn)、銷售這件產(chǎn)品各項成本的總和，再加上一個合理的利潤率。按照這種邏輯，投入的成本越

高，產(chǎn)品的售價就要越高。這就是價格的成本決定論。長久以來，成本決定價格的觀念，在人們

心中根深蒂固。但如果真是這樣，你怎么解釋壟斷行業(yè)的經(jīng)營者，給出的價格，高出成本好多倍，

消費者仍然趨之若鶩？你又怎么解釋互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，紛紛融資燒錢補貼用戶，用遠低于成本的價

格，向市場提供產(chǎn)品和服務？這些人是因為不懂成本，所以胡亂定價？

供需關系決定價格

經(jīng)濟學告訴我們，產(chǎn)品有價，不是因為制造產(chǎn)品有成本，而是因為市場對產(chǎn)品有需求。產(chǎn)品能賣

出什么價，是由市場上供給對于需求的相對稀缺性來決定的。供需理論，從 18 世紀伊始，由多

位經(jīng)濟學家陸續(xù)提出，其中包括了大名鼎鼎的亞當·斯密（著述《國民財富的性質和原因的研究》

簡稱《國富論》）。可以說，供需理論是經(jīng)濟學體系中奠基性的理論。

供需關系決定價格，具體是怎么實現(xiàn)的？當市場上存在某種需求，卻得不到充分滿足，也就是供

不應求的時候，生產(chǎn)者就可以按照“價高者得”的邏輯定價，實現(xiàn)自己的利益最大化；然而，當

眾多商家看好同一個市場，爭相涌入，導致供大于求時，消費者就有了選擇權，同等品質條件下，

人們自然都偏愛更便宜的商品，價格必然會在競爭中下降。最終，供給和需求傾向于達到一種平

衡的狀態(tài)，價格也就穩(wěn)定在一個均衡點上。

此刻的你，正在聽《用得上的商學課》，你想一想，你是因為老路和團隊，為了這個音頻專欄投

入的時間精力才買單的嗎？還是因為這個內(nèi)容對你有價值，所以你才愿意付費？課程有價，不是

因為老路投入了成本，而是因為你有投資自己的需求，而課程恰好滿足了這個需求。

一句話記住供需理論

供不應求，價格上漲，供過于求，價格下跌。

在商業(yè)中給定價進行正確的歸因，我們可以學會：第一，抓準真實需求；第二，摸清競爭環(huán)境；

第三，壟斷更高利潤。

有人說，你的價值，不取決于你付出了多少，而取決于市場對你的需求，取決于你的不可替代性。

這個觀點，你同意嗎？