如火如荼的上海車展，被媒體稱為“可能是燃油車最后一屆車展”，再次聚焦了全世界的目光。就在各家講科技、講智能的時候，一個冰淇淋事件讓百年品牌寶馬接連沖上熱搜。

商道童言（Innovationcase）梳理之后發(fā)獎事情的起因不復(fù)雜：在寶馬的展臺供應(yīng)免費(fèi)的冰激凌，一個中國女生去討要時，禮儀人員說“沒了”。但時隔幾秒后，一位外國人過去時冰激凌又有了。這個過程被現(xiàn)場觀眾拍下了一段視頻，在全網(wǎng)發(fā)酵，被全網(wǎng)質(zhì)疑區(qū)別對待中外訪客。

寶馬MINI很快給出了第一份道歉聲明稱：我們檢討自己并改善管理、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，努力為每位朋友提供好的服務(wù)和體驗。但該解釋未得到大眾接受，普遍認(rèn)為道歉不夠真誠。

之后，寶馬MINI官方再次發(fā)文道歉，稱預(yù)留了少部分冰淇淋給同事，視頻中“老外”是員工，他們佩戴了員工胸牌。但這個道歉仍未得到公眾接受，像文末稱：“事件中的兩位禮儀也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？” ，不僅在撇清自己的責(zé)任，而且還對公眾進(jìn)行反問，由此導(dǎo)致了公眾的極大反感。此外，還有網(wǎng)友爆料兩位禮儀人員已經(jīng)被活動公司解雇。

路透社、每日郵報、BBC、CNN等國外媒體也紛紛報道了此事。寶馬“冰淇淋事件”事件已經(jīng)傳導(dǎo)至資本市場，也是投資者最直接的回應(yīng)，截至歐洲中部夏令時間4月20日收盤，寶馬法蘭克福股價大跌，日內(nèi)跌3.62%，市值蒸發(fā)了超180億元。此次事件已經(jīng)演變成寶馬MINI的史詩級公關(guān)災(zāi)難。

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堪稱史詩級公關(guān)災(zāi)難了

一盒冰淇淋，兩份道歉聲明，竟然引發(fā)這么大爭議，這恐怕是寶馬MINI沒有想到的。

寶馬MINI主打女性新中產(chǎn)的品牌，原本事件總的女生就是寶馬MINI的目標(biāo)客戶，禮儀人員應(yīng)該熱情接待，博取客戶好感度。

即使官方說的是真的，但當(dāng)參觀者來到展臺要冰淇淋，而他們的員工卻想吃什么就吃什么時，這還在展示“顧客是上帝”的理念嗎？不管是哪家公司，如果注重客戶體驗，肯定做不到這樣的事情。

退一步，作為禮儀人員，也必須具備基本的“禮儀”。顧客要冰淇淋時，直接表達(dá)“對不起，這是給員工預(yù)留的”，也比說“沒有”這樣的騙人信息要真誠。

此外寶馬MINI表示希望網(wǎng)友寬容工作人員，就有怪罪輿論的意思。其實輿論批評寶馬MINI的，是對待顧客的態(tài)度，因為禮儀人員背后都代表著公司的形象和責(zé)任，所以寶馬MINI實際上是在變相甩鍋，轉(zhuǎn)移矛盾和注意力。

實際上，事件中的“外國人”是訪客還是雇員并不那么重要。如果確認(rèn)是員工，有員工證為證，第一時間詳細(xì)說明就夠了。不管禮儀人員是不是剛步入社會的年輕人，對于冰激凌的處理，都是按規(guī)矩辦事，又或者只是當(dāng)場無法靈活應(yīng)對。

廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會高級研究員駱仁童表示，從主流媒體的報道來看，這次事件原本是一件獨(dú)立性的公關(guān)事件，不過在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，事情發(fā)酵后失控，一些細(xì)節(jié)過失已經(jīng)被放大了。

所以事情的根源在于，寶馬MINI應(yīng)該以誠意反省自己，把“流程的疏忽和管理的不細(xì)致”的責(zé)任承擔(dān)起來，并以實際行動挽回負(fù)面影響。 至少不應(yīng)該讓事件像海天醬油一樣繼續(xù)發(fā)酵?！逗Ｌ灬u油“雙標(biāo)”事件背后：為省一分錢，負(fù)面輿情出圈》

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寶馬董事會要被氣炸了

寶馬想做好中國市場嗎？可以肯定，寶馬肯定是想把中國市場搞好。在本次冰淇淋事件發(fā)生前，寶馬董事長齊普瑟反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“寶馬的家在中國”，以表對中國市場的尊重和重視。

從寶馬集團(tuán)近年財報看，寶馬非常依賴中國市場，中國已經(jīng)成了其汽車銷量最大的單一市場，其1/3的銷售額來自中國車主。

2019年開始，寶馬集團(tuán)在中國的交付量屢創(chuàng)新高，2022年，中國市場為寶馬貢獻(xiàn)的營收將高達(dá)418.81億歐元，折合人民幣約3156億元。2023年一季度，寶馬中國銷量近20萬輛，占寶馬全球總銷量的37.6%。

毫無疑問，中國是寶馬集團(tuán)不能失去的大市場。俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)以來，德國能源成本飆升，寶馬集團(tuán)重金押注中國。寶馬高層也非常重視中國市場，為了更好地深耕，集團(tuán)高管訪華的頻率升高。

而且寶馬不僅將中國視為消費(fèi)市場，還將中國視為全球制造中心，為中國貢獻(xiàn)了2.6萬個高端就業(yè)崗位。2022年，寶馬集團(tuán)停止在英國牛津工廠生產(chǎn)MINI電動車型，并將該生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國。

寶馬集團(tuán)又投資230億元擴(kuò)建沉陽生產(chǎn)線，隨后追加增資150億元，使沈陽成為全球最大的寶馬生產(chǎn)基地。2022年底，寶馬再次增資300億，在沈陽建設(shè)動力電池生產(chǎn)線。沈陽剛剛升格為國家級都市圈，也是東北地區(qū)第一個國家級都市圈。東北地區(qū)在吸引外資和內(nèi)資方面都缺乏優(yōu)勢，寶馬的投資更是難能可貴。

可事與愿違，恐怕半個董事會都要被氣壞了，大概誰都沒想到籌備許久的車展，竟毀在了冰淇淋上。

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中國市場進(jìn)入新競爭了

針對事件對寶馬在國內(nèi)發(fā)展影響，廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會高級研究員駱仁童認(rèn)為，短期內(nèi)肯定會對寶馬MINI和寶馬集團(tuán)的形象產(chǎn)生沖擊。從長期來說，寶馬不至于因此一蹶不振，畢竟這也只是一個偶發(fā)熱點(diǎn)事件。但這也是個警鐘，外國品牌未來更需要尊重中國市場和用戶，其經(jīng)營管理也要做進(jìn)一步的優(yōu)化。

這屆上海國際車展新能源車是絕對的主角，在1000家左右的參展車企中，新能源車企占比超過了80%。匯總各家車企帶來的上百款新車，超過七成都是新能源車。寶馬也是首次以全電動化車型陣容參展。旗下四大品牌BMW、MINI、BMW Motorrad和勞斯萊斯，均在展會開幕當(dāng)日以電動化陣容亮相。

有數(shù)據(jù)顯示，新一代MINI電動版會有兩種動力版本，分別為40kWh和54kWh，WLTP工況下的續(xù)航超380km。不過這個數(shù)據(jù)，與目前國內(nèi)的新能源車相比，算不上驚艷。

而這正體現(xiàn)出近兩年中國車企的勢頭。由于中國電動汽車的快速崛起，曾經(jīng)以洋品牌為尊，中外合資車企“只要市場不給技術(shù)”的時代，已經(jīng)落下帷幕。《新能源時期，集體掉隊的日系車能跟上浪潮嗎？》

盡管仍有一些人完全不愿意正視中國新勢力的成就，認(rèn)為中國的電動車熱是“民族情懷消費(fèi)”，是希望歐系和日系車在新能源領(lǐng)域發(fā)力。但實際上，只要中國新能源車企繼續(xù)走自主的創(chuàng)新道路，根本不用看別人臉色。

較早前，寶馬MINI已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，轉(zhuǎn)而在國內(nèi)實施代理銷售模式，原經(jīng)銷商則為代理商和授權(quán)維修商。此后消費(fèi)者都需要從寶馬官方渠道訂購新車。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品和技術(shù)外，對品牌的文化和價值理念的認(rèn)同比重也在提升。近幾年，有不少國外的高端品牌，都因為“雙標(biāo)”問題在中國市場翻車了。

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