“拼多多成為全球增速最快的零售品牌。”

作者：涂鴉君

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出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

據(jù)公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，“2021年凱度Brand最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單已于日前正式發(fā)布，騰訊、阿里巴巴等18個(gè)中國品牌入選該榜單，拼多多、美團(tuán)、茅臺(tái)和TikTok等4個(gè)中國品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的翻倍增長。茅臺(tái)占據(jù)全球酒類品牌價(jià)值頭名，拼多多成為全球增速最快的零售品牌。

中國品牌占據(jù)18席

榜單顯示，在過年一年中，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)值增長，總價(jià)值達(dá)到7.1萬億美元，相當(dāng)于法國和德國的GDP總和。上榜的100強(qiáng)品牌總價(jià)值較上年增長42%，漲幅超過以往15年平均增幅的四倍。其中，美國品牌占據(jù)100強(qiáng)中的56席。作為美國品牌的領(lǐng)先者，亞馬遜和蘋果的品牌價(jià)值均超過5000億美元。

上榜的中國品牌總數(shù)達(dá)到18個(gè)，這也使中國繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家。18個(gè)中國品牌中，8個(gè)品牌的排名較去年上升，7個(gè)品牌的排名下降，1個(gè)品牌的排名保持不變，另有2個(gè)新上榜品牌。

這進(jìn)一步拉開了中國品牌對(duì)于歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。在2011年時(shí)，中國品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了全球100強(qiáng)品牌價(jià)值的11%，而今天這一比例已經(jīng)上升到了14%。歐洲品牌在2011年時(shí)的份額為20%，而現(xiàn)在只有8%。

騰訊和阿里巴巴均鞏固了自己全球前十強(qiáng)的地位，其中騰訊憑借60%的品牌價(jià)值增幅躋身全球前五強(qiáng)。茅臺(tái)是全球價(jià)值最高的酒類品牌，是第二名（百威）的四倍。

拼多多和貝殼找房是首次上榜。中國品牌在增速方面表現(xiàn)尤其亮眼。全球一共有5個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了超過100%的價(jià)值增長，除了特斯拉之外，其余4個(gè)全部來自中國或是中國企業(yè)擁有的品牌，分別是拼多多、美團(tuán)、茅臺(tái)和TikTok。

疫情加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

突如其來的新冠疫情對(duì)中國及全球品牌價(jià)值影響幾何？凱度大中華區(qū)總裁兼凱度BrandZTM全球主席王幸對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，在過去一年中，個(gè)人護(hù)理、奢侈品等以線下為主的品牌受疫情沖擊較大，而線上快時(shí)尚、在線教育等業(yè)態(tài)得到益處。

“從目前的情況來看，奢侈品是一個(gè)比較堅(jiān)韌的品類，核心需求的消費(fèi)者仍在，這些品牌正在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速恢復(fù)。不過，疫情對(duì)某些品牌也造成了中長期的影響，它們想要恢復(fù)則要花費(fèi)三到五年的時(shí)間。例如，航空品牌以前在百強(qiáng)榜上是有一定位置的，但今年沒有航空品牌入選?？傮w而言，疫情正促使多數(shù)品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！蓖跣冶硎?。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者們?cè)诟綦x期間在家待了更多的時(shí)間，媒體與娛樂行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了高達(dá)50%的價(jià)值增長。游戲行業(yè)背后的芯片提供商英偉達(dá)和AMD首次進(jìn)入全球100強(qiáng)榜單。而由于疫情期間全世界的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向線上購買，前20大零售品牌的合計(jì)品牌價(jià)值上升了48%。體育服裝品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬和Lululemon都實(shí)現(xiàn)了50%以上的品牌價(jià)值增長。然而，快時(shí)尚品牌總體上表現(xiàn)不佳，僅有優(yōu)衣庫（+88%）和H&M（+47%）實(shí)現(xiàn)了較大的品牌價(jià)值增長。

值得一提的是，疫情并沒能阻止酒類品牌增長的步伐，來自中國白酒品牌的貢獻(xiàn)尤其明顯。榜單顯示，全球最有價(jià)值的酒類品牌是中國茅臺(tái)（1093億美元），它的品牌價(jià)值在一年之間實(shí)現(xiàn)了翻倍，現(xiàn)在是百威（255億美元，酒類品牌價(jià)值第二名）的四倍。

王幸認(rèn)為，中國品牌正憑借強(qiáng)勁的增速成為全球越來越重要的一支力量。這一方面是由于中國宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健與強(qiáng)勁的反彈，中國消費(fèi)者對(duì)未來抱有樂觀的預(yù)期，而中國品牌擅于通過創(chuàng)新滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，因此得到了更高的消費(fèi)者熱愛與忠誠。另一方面，在進(jìn)入新發(fā)展階段后，越來越多的中國企業(yè)也意識(shí)到要從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)

凱度BrandZ排行榜的最頂尖品牌多數(shù)來自于科技行業(yè)，前十名中有七個(gè)是科技相關(guān)品牌。今年排行榜上前十名的品牌價(jià)值合計(jì)達(dá)到了3.3萬億美元，而2011年的前十名合計(jì)僅為8000億美元。

亞馬遜衛(wèi)冕全球最有價(jià)值品牌，其品牌價(jià)值增長了64%達(dá)到6839億美元。自從2006年首次進(jìn)入BrandZ排行榜以來，亞馬遜在去年的品牌價(jià)值增長幅度最大，一年內(nèi)上升了2680億美元，與蘋果一起最先跨過了5000億美元的品牌價(jià)值大關(guān)。

除了亞馬遜的成功之外，中國的電子商務(wù)品牌也漲勢強(qiáng)勁：全球排名第七的阿里巴巴鞏固了全球零售品牌亞軍的地位，而拼多多則是全球增速最快的零售品牌。

在全球范圍內(nèi)，去年增速最快的品牌是特斯拉，其品牌價(jià)值較一年前增長了275%達(dá)到了426億美元，它也由此成為了最具價(jià)值的汽車品牌。

按國家來看，美國品牌在2021年增速最快，平均每個(gè)品牌的同比增長為46%。這也意味著雖然美國的GDP只占全球GDP的24%，但美國品牌合計(jì)占據(jù)了全球100強(qiáng)品牌總價(jià)值的74%。

品牌聲譽(yù)，尤其是在可持續(xù)發(fā)展和道德領(lǐng)域的表現(xiàn)，正在成為品牌增長背后越來越重要的驅(qū)動(dòng)因素。舉例而言，奢侈品品牌的價(jià)值上升了34%，這主要是由于以LVMH為代表的法國和意大利的品牌參與了與疫情相關(guān)的公益行為，啟動(dòng)可持續(xù)化轉(zhuǎn)型，以及支持“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”等社會(huì)運(yùn)動(dòng)，投資打造自己的品牌聲譽(yù)。類似地，雖然疫情讓美妝品牌遭遇了巨大沖擊，但巴黎歐萊雅成功地把它的品牌與投資用于支持女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)，讓品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。

凱度首席市場官娜塔莉·波戴特還對(duì)品牌聲譽(yù)的持續(xù)性建設(shè)提出了針對(duì)性意見。她表示：“如果品牌能做好四項(xiàng)基礎(chǔ)工作，那它們就有70%的可能獲得成功。這四項(xiàng)基礎(chǔ)工作包括：在品牌擁有的各個(gè)接觸點(diǎn)上提供優(yōu)異的體驗(yàn)，擁有一系列精心設(shè)計(jì)的功能性產(chǎn)品與服務(wù)，極高的便利性，以及通過精彩的廣告獲得足夠的曝光?！?/p>

“2021年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單由總部位于英國的跨國咨詢公司凱度制作并在全球同步推出。據(jù)了解，凱度BrandZ通過將財(cái)務(wù)分析與品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，從而量化出品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)，并以此為依據(jù)制作榜單。凱度BrandZ對(duì)于品牌建設(shè)的調(diào)研和洞察始于1998年，基于全球范圍內(nèi)51個(gè)市場超1.8萬個(gè)品牌的400萬次消費(fèi)者訪談，公司旗下數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成為全球最大的品牌分析和資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫。