作者 / 綠苔

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

今年3月，博主「帥農(nóng)鳥哥」在b站投稿了第一條視頻，其播放量達到了336.6w，緊接著該博主投稿的第二條視頻，播放量甚至達到了1339.7w。通過火熱視頻，帥農(nóng)鳥哥實現(xiàn)了嘆為觀止的漲粉奇跡。9天漲粉百萬，一月左右就收獲了約230w粉絲關(guān)注。有粉絲戲稱該up主是漲粉狂魔，“昨天剛關(guān)注，今天就成老粉了?！?/p>

事實上，去年年底，他才開始在抖音嘗試投稿，做竹筒飯的視頻反響平平，有網(wǎng)友在評論區(qū)惡言嘲諷“搞到現(xiàn)在兩千粉絲都不到，失敗”，也有網(wǎng)友評論“你以后肯定又是一個大網(wǎng)紅”。

一語成讖，「帥農(nóng)鳥哥」目前在抖音、b站、快手累計已有超過580w粉絲、超2630w次獲贊。在各大平臺搜索框輸入其ID，緊隨其后的熱門搜索充斥著有關(guān)他的各種提問：他為什么不換BGM？他是哪里人？漲粉這么快合理嗎？總體看來，網(wǎng)友們最關(guān)注的是，「帥農(nóng)鳥哥」為什么能迅速爆火。

三農(nóng)博主大熱的現(xiàn)象并非孤例，「帥農(nóng)鳥哥」只是其中的一位典型。此前9月，抖音博主「Rose」加入b站，第一條視頻獲得了2.2w播放，繼「帥農(nóng)鳥哥」爆火后，「張同學(xué)」也在4月23日入駐b站。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音三農(nóng)領(lǐng)域分類的達人榜上，粉絲數(shù)超過兩千萬的博主有3位， 粉絲數(shù)超過一千萬的博主有11位，500-1000萬以內(nèi)粉絲的博主有13位，50w以上粉絲的博主超過500位。

三農(nóng)博主如雨后春筍崛起，這不免讓人感到好奇：他們是如何掌握了“流量密碼”？

01 演繹“真實”鄉(xiāng)土

對此，不少三農(nóng)教學(xué)視頻看似給出了“答案”：內(nèi)容拍攝要圍繞鄉(xiāng)村習(xí)俗、房子改造、矛盾沖突等，人設(shè)要圍繞厭倦城市生活、辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、開民宿、帶著家鄉(xiāng)人民致富，或者回鄉(xiāng)陪伴年邁的家人；人物關(guān)系最好不要復(fù)雜，單身青年，獨居中年人、夫妻組合、兄弟組合等更容易受到關(guān)注等。

觀眾當(dāng)然知道，在鏡頭下被展示的日常不盡是“真實”，但重復(fù)無趣的人設(shè)和劇情尬演實在太辣眼睛。這些照搬模板烹出來的作品像一道虛假的“菜肴”，并且顯得千篇一律。

因此三農(nóng)博主比如「張同學(xué)」、「帥農(nóng)鳥哥」、「Rose」等，反而憑借還原“真實的”鄉(xiāng)土日常，迅速火出圈。對比其他三農(nóng)領(lǐng)域的博主，這幾位博主既不是入局最早的，也不是最高產(chǎn)的，從視頻內(nèi)容來看，他們能夠出圈的最大因素，就是創(chuàng)作的內(nèi)容具備真實感和人情味，能讓人“進入”農(nóng)村。

博主「張同學(xué)」，曾兩月內(nèi)在抖音漲粉720w，主要拍攝遼寧農(nóng)村情景劇。他的視頻中，貧簡的農(nóng)村環(huán)境一覽無余，一張大通鋪、破舊的柜子、混凝土地面，墻上掛著極具年代感的掛畫，視頻里還能見到屋內(nèi)的灰塵。許多人看過他的視頻，才肯相信這些生活場景是真實存在的東北的農(nóng)村。

張同學(xué)在視頻中的角色，是一個獨居的大齡剩男，隔壁的二濤、蹭飯的七爺就是他的好友了。他的視頻，大多都與打發(fā)無聊日常、食物制作有關(guān)，不僅有較強地域特色的餃子配酒、鐵鍋燉大鵝，還有食物完整的制作過程，比如在豆腐制作視頻《一物降一物》中，從泡豆子、磨豆子到兌石膏水、壓豆腐到起豆腐、試吃，一環(huán)不少。

在b站，喜歡「帥農(nóng)鳥哥」的年輕人，在彈幕叫他鳥叔，有彈幕說，“是不是每個農(nóng)村小孩的記憶里，都有一個像鳥叔的人”。鳥叔有一個周星馳式的浮夸撩發(fā)動作，總是把皮鞋擦得锃亮，兩件舊衣交替換穿，一件舊西裝，一件灰色中衫。在他的視頻中，這樣的“記憶點”還有很多，并且當(dāng)一個“記憶點”出現(xiàn)，總會有其他呼應(yīng)的細節(jié)。比如穿灰色衣服時，視頻中會出現(xiàn)晾曬的那件西裝。比如視頻開頭他撩發(fā)，畫畫途中洗手時，就會有他舉起濕手欲撩發(fā)時猶豫的鏡頭。

另一位博主「Rose」是來自非洲烏達干的一位女性，婚后居住在浙江農(nóng)村。她開始拍攝美食視頻后，在半年內(nèi)漲粉近700w，如今粉絲中86%都是女性。她和其他中國的農(nóng)村婦女一樣操持生活，說著帶有方言口音的普通話，趕集砍價、做飯、帶娃。

她不僅開朗、廚藝好，還精通中國人情交往規(guī)則，其美食視頻中，臺詞不時出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱梗，食物烤壞時，她大喊“芭比Q啦”，在視頻中跳起操，說自己是“劉畊宏女孩”······此外還有很多與親友打趣實的俏皮話，都展示了農(nóng)村家庭、鄰里之間相處的質(zhì)樸與友好。

一開始，她的視頻還總是介紹自己“中國媳婦”的身份，伴隨女粉增多，視頻內(nèi)容越來越“女性向”。細心體貼的老公總是帶回來她想吃的食材，Rose做飯他燒火、彼此重視孩子的陪伴和教育，展示做飯的過程中，穿插著晾曬、疊衣服其他家務(wù)?！耙娍p插針”的家務(wù)節(jié)奏，也非常貼近生活日常。

從以上幾個具有代表性的博主來看，三農(nóng)視頻需要呈現(xiàn)的不是精致豐富的情節(jié)，而是真實感。契合博主本人的人物設(shè)定、臺詞中有一搭沒一搭的閑聊，都要營造和復(fù)刻真實場景。小貓小狗、家禽的出現(xiàn)、開放的灶臺，夫妻、婆媳妯娌、鄰里鄉(xiāng)親，這些才是真實的鄉(xiāng)土日常氛圍。

居住在城市的年輕觀眾，喜歡看這些有煙火氣的、慢節(jié)奏的瑣碎日常。

《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》的年度報告顯示，對三農(nóng)題材表示感興趣的用戶已超過2.4億，他們中有超29%的用戶來自一、二線城市。這種現(xiàn)象并非快手獨有，抖音平臺表現(xiàn)得更加明顯。

以抖音三農(nóng)類top3達人「鄉(xiāng)愁」為例，該博主粉絲總量達2030.5w， 其粉絲畫像顯示，女性粉絲占比58%，男性占比42% ，年齡段在24-30歲和31-40歲的居多，粉絲坐標深圳、廣州、上海的最多?！缚底修r(nóng)人」、「蜀中桃子姐」等博主，其粉絲也大多處在18-23歲、24-30歲年齡段。

這部分觀眾中，一部分是城市居民，一部分是在外的游子。對于城市年輕觀眾來說，“農(nóng)村”是新鮮又陌生的，這滿足了城市居民對于田野生活的好奇和向往；對于在外的打工人來說，“農(nóng)村”是可引起共鳴的、觸手可及的生活。

從內(nèi)容創(chuàng)作上就滿足了這兩類受眾偏好的三農(nóng)視頻，其創(chuàng)作要領(lǐng)就是「復(fù)刻真實感」。

02 生于農(nóng)村，超脫農(nóng)村

2020年，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達到1010萬人，比2019年增加160萬人，同比增長了19%。有政策與平臺的流量扶持，自然就有更多的勞動力進入三農(nóng)自媒體行業(yè)。先做起三農(nóng)自媒體的返鄉(xiāng)人，吸引了更多的中青年回到家鄉(xiāng)。

抖音三農(nóng)達人賬號人群畫像顯示，54%創(chuàng)作者為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女四類人群為主，31-40歲的80后是鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者主力，其次是24-30歲的人群；快手的三農(nóng)創(chuàng)作者中，80后占比32%、70后占比21%、60后占比19%、90后占比18%。整體看來，抖音的創(chuàng)作者更加年輕化，但三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作的主力軍都是80后。

觀察近兩年來收獲大量關(guān)注的自媒體博主例如「鄉(xiāng)愁」、「康仔農(nóng)人」、「大表哥vlog」等，會發(fā)現(xiàn)如今做得好的三農(nóng)自媒體人的確有共同特征：年齡段集中于80、90后。從這些博主自身創(chuàng)作素養(yǎng)來看，他們都多技能且學(xué)習(xí)能力強，廚藝、駕駛、手工、鏡頭感都在隨著視頻產(chǎn)出越發(fā)熟練。

例如在「張同學(xué)」的視頻中，拍攝內(nèi)容看似樸實粗糙，實則邏輯流暢、細節(jié)滿滿，完整的食物制作過程、第一人稱視角的敘事、高頻快剪的節(jié)奏，使得評論區(qū)直呼看他的視頻“上癮”，這也解釋了他的視頻為什么有如此高的完播率。有網(wǎng)友細扒張同學(xué)的作品《青山高歌》，在這條時長7'50''的視頻中，分鏡高達186個，其平均鏡頭時長為2.27s，其拍攝邏輯與動作片類似。

「帥農(nóng)鳥哥」在12月31日的發(fā)布的抖音視頻，是他全網(wǎng)最熱的一條，許多人因為這個視頻開始記住他。這條在全網(wǎng)大熱的視頻，一開頭只是在刮膩子，看起來有些解壓，但隨著鏡頭視角切換，就激活了觀眾的注意，觀眾看到的是“膩子快要糊到臉上，暴力扔起的顏料猝不及防”，接著博主開始繪畫，他肆意的筆法，粗糙的工具，起初感覺是個“青銅”。

抓起一把干草也能當(dāng)畫筆，抓起一只大鵝涂上顏料摁到墻上，徒手寫出打印體“鄉(xiāng)村振興”，一副鄉(xiāng)村圖景就被畫出來了。觀眾但凡多看他幾個作品，都有相同感受：原來不是“青銅”，是個“全能藝人”啊。正如他的簡介上所寫的：會一點繪畫，會一點木工，會一點電焊，燒飯嘛也會一點。

Rose的視頻有了一定熱度后，也逐漸形成了穩(wěn)定的風(fēng)格，會展現(xiàn)出與城市年輕人一樣的生活和消費喜好以拉近和觀眾的距離感，自制奶茶、牛油火鍋、手撕牛肉干、固元膏，越來越多的自制美食成為她的更新素材。

不過，堅持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容異?？简瀯?chuàng)作者，視頻創(chuàng)作“不能斷更”。一直停更狀態(tài)的李子柒，其粉絲正在下跌，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其近30天來，日跌粉數(shù)據(jù)最高超過12w。此前由于疫情原因被隔離的「張同學(xué)」也被迫停更，這次停更導(dǎo)致「張同學(xué)」3月21日粉絲減少12w，直到恢復(fù)更新后，4月1日又再次產(chǎn)生較大的粉絲回增。

無法持續(xù)精進的博主，很快就會遇到創(chuàng)作瓶頸期。在逐漸年輕化的創(chuàng)作者中，即使是漲粉狂魔也有黔驢技窮的一天，因此出圈的博主自身往往“技多不壓身”?？梢哉f，能夠在同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容中脫穎而出的這些80后、90后創(chuàng)作者，都是多技能疊加的“斜杠中年”。

03 緊跟時代主旋律

除了創(chuàng)作者和創(chuàng)作內(nèi)容本身，三農(nóng)自媒體在幾年間涌現(xiàn)，一個重要原因是政策扶持和平臺利好?！秶亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出至今，“三農(nóng)”問題一直是鄉(xiāng)村振興的重點。因此對許多在外勞工來說，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)確實是一個好的選擇。

日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部宣布實施“耕耘者”振興計劃，計劃將培訓(xùn)超百萬新農(nóng)人。為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，此前抖音就曾推出過金稻穗計劃、新農(nóng)人計劃；快手上線了三農(nóng)快成長計劃、秋實計劃、耕耘計劃；B站美食區(qū)也設(shè)有“田園美食”頻道，還推出過“田園美食征集令”等。

以抖音新農(nóng)人計劃為例，該計劃投入總計2億流量資源來扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作，除了流量激勵，還從運營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面幫助三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者成長。許多一直圍繞三農(nóng)主題創(chuàng)作的博主，完成了三農(nóng)自媒體、鄉(xiāng)村守護人、家鄉(xiāng)年貨推薦官等認證。

2021年抖音發(fā)布了首份三農(nóng)數(shù)據(jù)報告，報告數(shù)據(jù)顯示，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量達129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。相關(guān)視頻中，最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容top3分別是農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商。

反觀快手2021年的扶貧報告，相比去年，數(shù)據(jù)顯示今年三農(nóng)題材的創(chuàng)作者數(shù)量增加了 60%，每2位快手三農(nóng)創(chuàng)作者，就有1位在快手獲得收入，從1月到10月快手農(nóng)產(chǎn)品訂單超過 4.2億個，三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入同比增長超 170%，收入同比增長近 10倍。

即便如此，對比其他競爭激烈的領(lǐng)域，三農(nóng)創(chuàng)作者的數(shù)量九牛一毛。蟬媽媽《抖音三農(nóng)行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年第一季度，抖音各行業(yè)達人數(shù)分布中，時尚、生活、教培領(lǐng)域位居前三，三農(nóng)達人數(shù)量占比僅0.27%，三農(nóng)達人粉絲量占比1.58%。

相當(dāng)于每一萬個創(chuàng)作者中，只有27個進行三農(nóng)創(chuàng)作；但每一萬個抖音用戶中，就有158人關(guān)注了三農(nóng)博主。這樣看來，三農(nóng)達人人群占比雖小，但賬號平均粉絲量明顯高于水平值。

由此可以看出，三農(nóng)領(lǐng)域的確有巨大的發(fā)揮空間。以茶行業(yè)為例，伴隨茶葉增產(chǎn)，更多與茶行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容在抖音出現(xiàn)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2021年全國18個主要茶產(chǎn)地的茶園總面積超4896萬畝，5年復(fù)合增速為3.5%。

巨量算數(shù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年抖音的茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量超千億量級；二季度起，短視頻發(fā)布量和播放量均有顯著增長，尤其在三大茶季，茶相關(guān)內(nèi)容需求量明顯高于其他月份。

愛企查顯示，2022年初，浙江帥農(nóng)鳥哥農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司成立，原是茶農(nóng)的「帥農(nóng)鳥哥」也正是在政策、平臺利好的情況下，帶火了其所在產(chǎn)地茶葉。正如他本人所說：在外打拼二十多年，學(xué)到不少生存的技能，卻并沒有實現(xiàn)夢想，回到農(nóng)村才發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)才是什么都不缺的地方。

04 變現(xiàn)三途

過去媒體對于農(nóng)村的關(guān)注較少，土地是沉默的，鄉(xiāng)土文化也是沉默的，人們并不知曉農(nóng)村的全貌。因此第一批三農(nóng)自媒體，只要能在視頻中展示出較強的地域特征，往往就可以吸引許多粉絲關(guān)注。無論是上山砍竹、草原牧馬、趕海還是修驢蹄，不同的新場景和生活方式出現(xiàn)在人們視野，總會出現(xiàn)迅速催火出代表性的博主。

伴隨這些熱度，MCN開始主動加入。此前字節(jié)跳動投資了三農(nóng)領(lǐng)域的風(fēng)馬牛傳媒，該MCN機構(gòu)聚焦于趕海短視頻，旗下有「漁人阿烽」、「老四趕?！沟取Ｔ俦热纭搁e不住的阿俊」、「麥小登」也是三農(nóng)達人中簽約MCN機構(gòu)且粉絲數(shù)超過千萬的博主。

但時至今日，抖音本月的三農(nóng)領(lǐng)域的漲粉達人top50榜單中，簽約機構(gòu)的博主寥寥無幾，未簽約博主仍然占大多數(shù)。IT桔子數(shù)據(jù)可查的專業(yè)聚焦三農(nóng)領(lǐng)域的MCN機構(gòu)更是屈指可數(shù)。這是由于，人們對目前主流的MCN廣告變現(xiàn)模式存在質(zhì)疑。

這種質(zhì)疑不無道理，被稱為“三農(nóng)自媒體鼻祖”的歡子拒簽機構(gòu)、李子柒與杭州微念科技的糾紛導(dǎo)致停更；“三農(nóng)博主”打著扶貧助農(nóng)的旗號，低價收農(nóng)產(chǎn)品溢價價賣出的情況亦不止一次被曝出。

因此就目前來看，三農(nóng)自媒體的變現(xiàn)方式主要還是依賴個人IP接廣告、店鋪和直播間銷售。當(dāng)博主個人粉絲數(shù)量達到一定基礎(chǔ)時，就具備條件創(chuàng)立個人品牌，進而售賣相關(guān)商品，典型的代表博主「蜀中桃子姐」、「念鄉(xiāng)人周周」就是以這樣的方式盈利。

不過，直播帶貨的方式也會引起許多爭議，例如帶貨的品類未經(jīng)挑選、與農(nóng)產(chǎn)品無關(guān)，或者帶貨頻率太高，都可能會引起粉絲大量取關(guān)。例如直播達人「蜀中桃子姐」，其近30天來，發(fā)布新視頻15條，累計開播28場，粉絲減少了17.2w。因此，三農(nóng)博主大多遵循著短視頻用心記錄、適量帶貨的方法，平衡著創(chuàng)作和創(chuàng)收。

有的博主即使從不直播，也有著不錯的收益轉(zhuǎn)換。例如博主「鄉(xiāng)愁」，近30天來，其視頻發(fā)布數(shù)量僅10條，平均時長不足五分半，在未開展直播的情況下，其粉絲增加96w，累計店鋪銷量達6.2w，累計銷售額達416.9w。

另外一種常見的變現(xiàn)方式，依靠的是產(chǎn)銷一體化的路徑，這也正是越來越多的三農(nóng)博主的變現(xiàn)方向。像「小田姑娘的菌菇合作社」等類似條件匹配的博主，有自家或是合作的農(nóng)產(chǎn)品基地，便于展示農(nóng)產(chǎn)品、海鮮等，就能選擇這種自產(chǎn)自銷的變現(xiàn)路徑。目前包括鳥叔、Rose等 不少博主，都在視頻中展示過其村內(nèi)茶葉生長環(huán)境、采摘和茶廠加工過程以及成品，直接通過網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售。

在這兩種變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在又開始出現(xiàn)了新興的“農(nóng)技付費”變現(xiàn)方式。正值春耕，抖音又與中央農(nóng)廣校、字節(jié)跳動公益、頭條三農(nóng)聯(lián)合發(fā)起新農(nóng)人計劃2022，號召“來抖音學(xué)農(nóng)技”，目前該話題顯示已有8.1億次播放。抖音學(xué)農(nóng)技活動的發(fā)起，旨在激勵農(nóng)業(yè)學(xué)者、鄉(xiāng)村獸醫(yī)、農(nóng)技員、種養(yǎng)殖大戶入駐，返鄉(xiāng)人群可能并無農(nóng)技傍身，但也可以依托有經(jīng)驗的農(nóng)人開展農(nóng)技教學(xué)。

政策和平臺的友好，鼓勵了新的創(chuàng)作者參與其中，但好的創(chuàng)作者深知，經(jīng)平臺帶來的消費，實際是另一批人在對鄉(xiāng)土文化買單。三農(nóng)自媒體，本質(zhì)上只是利用文化傳播來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的一種方式，但從精神意義上說，三農(nóng)自媒體是城市與鄉(xiāng)村一起為鄉(xiāng)村振興添加的磚瓦，也是使更多農(nóng)民受益的基石。

許多人爭論三農(nóng)視頻的擺拍是否真實，盲目抵制機構(gòu)的介入，但借由這些創(chuàng)作，越來越多的人清楚地看到，農(nóng)村不是蠻荒、土味的代名詞，也不完全是李子柒視頻中的“田園牧歌”。利用鄉(xiāng)土文化傳播的缺口，多方面地展示真實農(nóng)村，讓時代的成果反哺農(nóng)村，是三農(nóng)自媒體應(yīng)該做也正在做的事情。

不過，如溫鐵軍教授所說，中國社會從來都是一個鄉(xiāng)土社會，而鄉(xiāng)土文化則是中國文化的本源，任何背離這一本源的作為都將注定失敗。即便是在“三農(nóng)熱”的今天，沒有鄉(xiāng)土文化內(nèi)核的三農(nóng)賬號亦難以長青。