來源 | 鐳射財經(jīng)

全鏈路數(shù)字化運營拐點已至。

變化悄然發(fā)生在私域運營端。以線上知識學習的場景為例，在用戶看來，即使自身仍有學習提升的需求，但也不愿意以花錢買課的方式，輕易地為知識付費，“一方面課程缺乏針對性，另一方面一錘子買賣難以形成互動式的學習體驗?！?/p>

當用戶的付費心理發(fā)生變化時，私域運營的邏輯也面臨重構(gòu)。隨著用戶不再為單一的課程付費或投入時間精力，運營鏈路的重心逐漸向后端的用戶側(cè)移動，服務成為整個運營過程轉(zhuǎn)化和留存的支點。

顯然，面對私域運營出現(xiàn)的轉(zhuǎn)化、留存痛點，企業(yè)需要延伸數(shù)字化鏈路，對運營關(guān)注的焦點也必須從流量角度轉(zhuǎn)到用戶角度，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)到服務思維。換言之，企業(yè)在盤活私域流量時，戰(zhàn)略錨點更應該落在交互和服務上。

這對傳統(tǒng)的私域運營模式構(gòu)成了較大挑戰(zhàn)，畢竟以往的私域營銷鏈條多停留在觸達環(huán)節(jié)，更多憑借流量紅利完成轉(zhuǎn)化，而后產(chǎn)生的問題便是，留存和復購不及預期，拖累了知識服務的長期價值。

如何在私域運營中找到深度鏈接的路徑，成為企業(yè)以及私域運營服務商的核心命題。從私域運營的工具演變來看，訓練營是當前解題深度鏈接的有效答案，在訓練營中，人、貨（課程）、場重構(gòu)成一個活躍社區(qū)，知識增值的閉環(huán)模式可以真正跑通。

作為知識產(chǎn)品與用戶服務領(lǐng)域的私域運營工具，小鵝通在私域流量分化時，就把訓練營模式引入到私域運營場景中，在幫助客戶快速搭建專屬知識服務平臺的同時，為其植入一個“流量芯片”，確保各場景營銷鏈路的要素協(xié)同流動。

一個形象的比喻是，訓練營猶如一座橋，橫在企業(yè)與用戶之間。依托這座橋，企業(yè)和用戶的信息孤島得以連接，知識不僅可以觸達用戶，而且能建立點對點的價值共同體，形成一個雙向互動的私域機制。

正如小鵝通COO樊曉星所講，小鵝通訓練營是在構(gòu)建社群化的學習體驗，學員參與的過程中，能收獲陪伴、情感連接等服務。例如，巔峰智業(yè)旗下的文旅人終身學習平臺旅豆學堂，用訓練營中的開營儀式社群的短視頻+小鵝通直播、日簽、闖關(guān)打卡、證書等功能，為學習增加儀式感，進而提高完課率。

從課程到服務，小鵝通訓練營為知識付費打開新的增量空間，給企業(yè)搭建知識學習和培訓平臺提供更加高效的方法論，也重新定義了私域運營的價值。

向后鏈路要轉(zhuǎn)化

“學員反饋評價最多的就是訓練營，他們覺得訓練營知識容易看懂，學習過程有參與感，考試后有成就感和獲得感?！毙※Z通訓練營已成為睛睛樂道的運營神器，得到學員99%的滿意度好評。

作為8萬眼健康服務業(yè)從業(yè)者選擇的線上學習平臺，睛睛樂道已通過訓練營工具，為配鏡師、視光師、門店經(jīng)理等行業(yè)人才提供高效的線上職業(yè)技能培訓。睛睛樂道創(chuàng)始人陳功認為，訓練營之所以能得學員認可，主要緣于訓練營整體設計思路注重學員體驗、強調(diào)用戶思維。

具體來看，睛睛樂道在訓練營中創(chuàng)建學習地圖，能讓學習循序漸進，并且便于學員利用碎片化時間學習，解決自驅(qū)力不強，畏難嫌易的問題。另外，訓練營有期數(shù)的迭代，非常符合職業(yè)教育鑒定考試調(diào)性，以闖關(guān)的模式完成學習和測試。

從睛睛樂道的運營實踐出發(fā)，訓練營所突破的是以往知識學習的專欄模式，更注重學員學習的邏輯和學習的完整性。事實上，流量消長和用戶學習習慣變化，給私域運營指明了新的方向：轉(zhuǎn)化的著力點在于后鏈路。

拆解私域運營的鏈路，一般可分為觸達、交互、交易、服務四個環(huán)節(jié)，其中觸達和交易前互動可歸于前鏈路，轉(zhuǎn)化和服務歸于后鏈路。隨著流量和產(chǎn)品供給的變化，營銷鏈路的前后權(quán)重也會不同。

早期受行業(yè)風口和流量紅利刺激，企業(yè)只需在觸達和交互上下功夫，便能聚攏大量的用戶，形成一定規(guī)模的付費客群。此時，前鏈路主要靠流量驅(qū)動，重獲客而輕運營。

流量勢能式微后，私域運營進入存量階段。這時企業(yè)對知識的交付，不僅限于課程或單一的解決方案，更注重與用戶建立粘性，實現(xiàn)較高的完課率，以復購和轉(zhuǎn)推薦，盤活存量，拉動增量。

以用戶思維為導向的私域運營鏈路變化，不僅體現(xiàn)在知識付費領(lǐng)域，而且在企業(yè)員工培訓方面也非常明顯。八馬茶業(yè)為了提升2600家門店員工培訓效率，以線上訓練營的方式對內(nèi)訓課程進行改造，比如搭配一些報名的互動工具構(gòu)建豐富的學習列表，并利用考試、調(diào)查問卷和結(jié)業(yè)證書等功能構(gòu)建學習閉環(huán)。

此外，八馬茶業(yè)也借助了小鵝通微頁面+訓練營，給員工制作訓練營學習地圖，更加方便各大區(qū)制定更優(yōu)的學習計劃，賦能區(qū)域去做有組織的培訓。由于訓練營實現(xiàn)了對員工起點的分層，八馬茶業(yè)的內(nèi)訓課程可以做到因人而異、因材施教。

通過訓練營，八馬茶業(yè)也能收集學員畫像，復盤迭代，以更優(yōu)化的課程提升員工留存率。結(jié)果證明，八馬茶業(yè)最高完課率高達97%，同時培訓效果價值得到外化，并形成了培訓的標準化流程，支撐了公司模式的快速復制。

與私域運營后鏈路改造相隨，私域運營服務商的工具錨點也發(fā)生轉(zhuǎn)移。一個更具價值的私域運營工具，至少需要具備三要素：其一，提供全鏈路數(shù)字化能力；其二，為精細化用戶運營匹配場域；其三，以服務促轉(zhuǎn)化的雙向反饋機制。

著眼私域運營的價值標準，小鵝通的訓練營工具可圈可點。在訓練營中，課程與服務交叉交付，形成一個實時互動的活躍社群，不僅提升了商戶的運營效率，而且拉近商戶與用戶的距離，讓用戶體驗到全周期服務的真實性。

訓練營上線以來，吸引眾多企業(yè)使用，如今，“在小鵝通開一期訓練營”，也已成為企業(yè)營銷推廣和知識變現(xiàn)的新常態(tài)。訓練營漸成私域運營標配背后，是訓練營直抵轉(zhuǎn)化留存核心，以及小鵝通對用戶需求滿足的極致呈現(xiàn)。

私域運營2.0起勢

圍繞留存和轉(zhuǎn)化的圓心，小鵝通不斷延伸服務半徑，構(gòu)建私域運營2.0能力圈層。其中，訓練營已成為私域運營2.0的典型工具，它代表運營重心從營銷前鏈路向后鏈路的轉(zhuǎn)移。

即是私域運營的價值工具，企業(yè)該如何玩轉(zhuǎn)訓練營？落地效果又是怎樣？翻開小鵝通訓練營案例集，能看到更多關(guān)于運營增效的故事，除了小鵝通的客戶，還有它自身。

“知識產(chǎn)品是個單向吸收的過程，訓練營是產(chǎn)品與服務的結(jié)合體，雙向反饋的過程?！痹赟ir電影私塾業(yè)務負責人大牙看來，訓練營更像是把服務資源進行一個整合輸出，為班級課程搭建一個集中運營的載體。

作為小鵝通訓練營早期客戶，Sir電影私塾在訓練營里設計課程+服務的產(chǎn)品交付形式，目前訓練營已經(jīng)成為Sir電影私塾面向C端熱賣的產(chǎn)品形態(tài)。具體來看，課程對應的產(chǎn)品包括音頻、視頻、教材、文案等，而服務就涉及運營，包括社群、1V1、活動、比賽等。

借助訓練營工具，Sir電影私塾可以把知識服務打包整合，以社群的形式切入營銷鏈路后端，既能對課程、時間和用戶高效管理，又可以強化服務屬性，讓用戶參與其中，進而沉淀品牌效應。

例如，以學習環(huán)節(jié)為例，Sir電影私塾在訓練營的學習環(huán)節(jié)中，精細化設計了授課講解、督學聽課、練習打卡、測試評估、點評總結(jié)五大版塊，多維度保障用戶的學習效果和完課率。此外，還可以添加比賽、游戲化的服務方式，提高用戶活躍度與復購率。

同樣的訓練營故事，也體現(xiàn)在圖言卡語身上。作為訓練營的老用戶，圖言卡語早在2019年就在小鵝通推出了第一期訓練營，相比采用專欄、直播等形式創(chuàng)建課程，訓練營更大程度激活了學員的參與度。

尤其對于實操性較強的課程培訓內(nèi)容，訓練營的價值更容易被放大，因為它能讓學員與老師保持高密度的互動，同時也對學習效果強化跟蹤。這在圖言卡語的訓練營中得到驗證。

圖言卡語主要業(yè)務方向為可視化學習與視覺設計，課程內(nèi)容非常重行動力。根據(jù)圖言卡語創(chuàng)始人趙莎的觀察，以往不少學員抱著囤課的念頭購買課程，熱度過后課程打開率較低，學習效果就會大打折扣。當學員無法得到能力提升，復購和轉(zhuǎn)化也就無從談起。

如何搭建一個活躍的社群和高粘性的運營團隊，動員學員學習積極性，成為趙莎思考的問題。趙莎選擇通過訓練營搭建課程體系，然后把忠實度較高的訓練營學員編制成運營團隊，分散在訓練營的助教、海報官、精華官、督導等崗位上。

這樣一來，訓練營就升級成一個基于知識服務的營銷展臺，學員在學習的同時，還能為圖言卡語傳播品牌。目前，圖言卡語開展了超60期訓練營，每一期都會有30%左右的新學員來自學員轉(zhuǎn)介紹。

訓練營應用背后，小鵝通也是一名親歷者。今年4月，小鵝通推出了加速器訓練營，上線《知識變現(xiàn)7天加速器訓練營》，聚集了300+創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)高管和運營操盤手。通過訓練營系統(tǒng)化的培訓課程、陪伴式社群交流和全周期服務，小鵝通創(chuàng)始人老鮑和他的小伙伴們與客戶建立了深度連接，在互動交流中提升品牌口碑。

數(shù)據(jù)顯示，小鵝通幾期訓練營下來，訓練營人均學習時長高達274分鐘，學習完課率高達96%。數(shù)據(jù)之外，小鵝通也借助訓練營向客戶學習，學員提交的作業(yè)和建議，為小鵝通產(chǎn)品創(chuàng)新開辟了新思路。

正是專注服務的實效，訓練營的內(nèi)容與營銷一體化優(yōu)勢顯現(xiàn)，私域流量池內(nèi)才可能沉淀更多價值用戶。