文：向善財經(jīng) 作者：劉能

早在今年的四五月份，坊間就曾有消息傳出燕之屋即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市，IPO可能最早在今年第四季度進行。但未曾想就在剛剛的6月12日，燕之屋突然向港交所提交了上市申請書，正式開啟了第四次闖關(guān)IPO的征程。

至此，從最初的選擇港股上市到轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，再到A股折戟迅速回歸港股，反復(fù)橫跳之間，燕之屋上市的急切之情似乎已經(jīng)溢于言表。

不過這也不禁令人好奇，從A股到港股在前后時隔僅一年的時間里，燕之屋是否真的做好了上市的準備？去年A股證監(jiān)會要求燕之屋說明的包括燕窩營養(yǎng)價值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績、以及代持和對賭等57問，又是否會成為今年燕之屋進軍港股的相同的絆腳石？

“燕窩第一股”頻頻難產(chǎn)的原因到底出在了什么地方？

燕之屋困在燕窩的“老毛病”里

如果用一句話來總結(jié)此次燕之屋招股書里的表現(xiàn)，向善財經(jīng)的答案可能是“好像變了、變好了，又好像沒變、沒有變好”。

先說變好的一面，最新公布的招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元和17.3億元，復(fù)合年增長率為15.3%；同期凈利潤分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元，復(fù)合年增長率為29.2%，成長指標頗為亮眼。

對應(yīng)的凈利率分別為9.5%、11.4%和11.9%，雖然增長提升有所放緩，但是據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，期內(nèi)燕之屋的盈利水平仍要高于同年5.0%—9.0%的行業(yè)平均水平，這些無疑都是向好的經(jīng)營信號。

既然如此，為何還要說燕之屋“好像沒變”呢？

關(guān)鍵有兩點：一是燕之屋被人所詬病已久的，甚至還被A股證監(jiān)會提問的營銷驅(qū)動業(yè)績增長的打法邏輯沒有變。

前邊提到2022年的燕之屋凈利率表現(xiàn)不錯，但實際上這卻是建立在其毛利率同期已經(jīng)達到了50.8%的基礎(chǔ)上，大幅縮水后的結(jié)果。

縮水的原因就在于費用端的增長，特別是其中規(guī)模最大的銷售費用。2020年—2022年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元，占同年總收入的24.4%、26.5%和29.1%，整體呈上升趨勢。其中，廣告及推廣費用是構(gòu)成銷售及經(jīng)銷開支的最大組成部分，占比分別為74.3%、67.4%和64.8%。

從客觀來講，作為一家消費品公司，依靠銷售費用投入支撐業(yè)績增長本身并沒有錯，我們真正應(yīng)該關(guān)注的是“銷售費用的增加有沒有帶來足夠的營收規(guī)模增長”，這才是關(guān)鍵。從數(shù)據(jù)來看，2021年和2022年燕之屋的營收增速分別為15.8%、14.8%，遠低于同期25.5%、26.3%的銷售費用增速，這就意味著燕之屋的銷售轉(zhuǎn)化效率可能并不算太好。

那么在這種情況下，燕之屋為何選擇無視市場詬病，營銷費用不僅屢創(chuàng)新高，甚至還在本次籌集IPO資金的用途中，燕之屋再次選擇將“加強品牌建設(shè)及營銷推廣工作”列為了重點項目。

根本原因或許出在了燕窩本身的功效問題上。

此前向善財經(jīng)在《燕之屋距離“燕窩第一股”還有多遠？》文章中指出，燕窩經(jīng)濟發(fā)展的邏輯核心是什么？其實就兩個字“功效”。無論是送禮場景還是自用的滋補養(yǎng)顏場景，幾乎都立足于燕窩那神奇的保養(yǎng)功效上。

然而據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究表明，燕窩的功效和實際價值是存在質(zhì)疑的。

最直接的便是被各大燕窩品牌企業(yè)所所吹捧的燕窩酸也就是唾液酸，化學(xué)名稱是N-乙酰神經(jīng)氨酸，大概占一份燕窩的3 ~ 15%。但問題是，唾液酸并非燕窩專屬，具備唾液酸的食品替代品眾多，燕窩的性價比極低。比如不少文獻報告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，同時日常所見的食物如母乳、牛奶、雞蛋等也含有唾液酸成分。

而且據(jù)了解現(xiàn)在市場上食品級的唾液酸，每公斤的價格大致在5000元左右，每克也不過幾塊錢，遠低于燕窩單克的價格……

除此之外，據(jù)食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒表示，現(xiàn)在流傳燕窩的保健功能功效，都只是一些動物實驗結(jié)果。但動物實驗跟人正常飲食相差很大，比如在果蠅、小鼠身上使用的唾液酸劑量非常大，而我們普通人只是偶爾吃吃燕窩，唾液酸量非常少，幾乎無法獲得什么健康益處。

對此向善財經(jīng)觀察到，在燕之屋天貓旗艦店的一款“碗燕即食燕窩108*6碗”燕窩產(chǎn)品宣傳中提到，食用燕窩投料量為不低于2.5g。若以此計算，不難發(fā)現(xiàn)一瓶碗燕中的唾液酸含量幾乎微乎其微。

事實上，對于燕窩的營養(yǎng)價值和功效，A股證監(jiān)會在此前的IPO反饋意見中也曾直接要求燕之屋補充說明“關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處”等。但很明顯，燕窩到底有沒有宣傳中那些神奇功效，燕之屋們至今未能給出極具權(quán)威的營養(yǎng)答案。

在拿不出權(quán)威的營養(yǎng)數(shù)據(jù)來佐證燕窩的神奇功效之前，包括燕之屋、小仙燉在內(nèi)的燕窩玩家們似乎也只能不斷加碼明星代言營銷投入和從古典典籍和宮廷傳說中去向消費市場證明和暗示燕窩的神奇功效，以至于現(xiàn)在的燕窩經(jīng)濟頗有種向新消費品牌“流量不能停、營銷不能?！钡姆较蜣D(zhuǎn)化的既視感，

當然，如果說燕之屋們營銷費用的居高不下，主要源于燕窩經(jīng)濟本身的市場特性，那么第二個沒變的點恐怕就是燕之屋自身“急需補充流動資金”的籌資用途問題。

在上一次沖擊IPO途中，向善財經(jīng)通過分析燕之屋2019年—2021年的招股數(shù)據(jù)就已經(jīng)指出，燕之屋的流動資金規(guī)模較為薄弱，抗風(fēng)險能力可能相對不足。而今時隔一年，據(jù)最新招股書顯示，截止到2022年末，燕之屋的資產(chǎn)總計為9.78億元，雖然整體規(guī)模不大，但其中的流動資產(chǎn)合計為7.73億元，足以輕松覆蓋流動負債總額的4.93億元，這一點燕之屋的表現(xiàn)還算不錯。

不過深入來看，在流動資產(chǎn)中，同期燕之屋流動性的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額僅為3.51億元，并且這一指標到了2023年4月30日末（未經(jīng)審計），又大幅下滑至2.12億元。這就意味著，雖然從整體上，燕之屋的償債壓力似乎沒有那么大，但由于現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物規(guī)模的過低，一旦燕之屋的收款能力出現(xiàn)變動，那么其市場運營或者資金償債壓力依然可能會面臨著不穩(wěn)定性……

轉(zhuǎn)向保健品邏輯，燕之屋想要成為下一個東阿阿膠？

回到業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層面來看，雖然據(jù)天眼查APP顯示在品類劃分上，燕窩屬于食品、罐頭領(lǐng)域，但是據(jù)向善財經(jīng)觀察，燕之屋的實際市場玩法可能已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“保健品”邏輯。

為什么這樣說？首先，在更早之前的燕之屋招股書中，其主動選擇了與東阿阿膠、八馬茶業(yè)和天福茗茶做銷售和研發(fā)費用率上的對比。

雖然對于燕之屋選擇兩家茶企比較有何深意尚不得而知，但對于東阿阿膠卻不難理解，畢竟在傳統(tǒng)滋補地位上，阿膠和燕窩大致相當，并且雙方在現(xiàn)代還共同面臨著功效質(zhì)疑的市場難題。所以在某種程度上，早已上市的東阿阿膠似乎完全可以成為燕之屋們的學(xué)習(xí)榜樣。

從目前來看，燕之屋們似乎就是這么做的。比如在市場布局方面，此前東阿阿膠為了擺脫阿膠塊的品類桎梏，開辟出第二產(chǎn)品增長曲線，曾先后推出了“復(fù)方阿膠漿”、“桃花姬”“阿膠粉”和“桃花潤”（美容產(chǎn)品）等一系列覆蓋保健養(yǎng)生、美容等領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。

再來看燕之屋，據(jù)招股書顯示，現(xiàn)在的燕之屋已經(jīng)形成了“純燕窩產(chǎn)品”“燕窩+產(chǎn)品”“燕窩產(chǎn)品”三大產(chǎn)品類別。其中燕窩+產(chǎn)品、燕窩產(chǎn)品包括人參冰糖官燕、晚安小藍瓶、燕窩食品（燕窩粥、燕窩粽子等食品以及各種燕窩飲品），以及以“燕窩肽”成分為核心賣點的護膚子品牌燕寶詩，并推出了近兩年來流行的凍干面膜。

雙方新產(chǎn)品線對比一下，是不是很相似？

不過遺憾的是，無論是東阿阿膠還是燕之屋，第二增長曲線似乎都不算太好。2020年—2022年，燕之屋的“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元，雖然持續(xù)保持著增長態(tài)勢，但整體規(guī)模較小，在短期內(nèi)恐怕不足以成長為燕之屋新的營收增長支柱。

對此，在向善財經(jīng)看來，雖然燕之屋的保健品邏輯轉(zhuǎn)變暫時還沒帶來明顯的市場增長，但從思路來看卻無疑是“難而正確”的。因為，當前燕窩經(jīng)濟的根本問題在于功效質(zhì)疑，而保健品邏輯玩法的核心是什么？功效是一方面，但更關(guān)鍵的卻是營銷，這等于是避開了燕窩經(jīng)濟的品類痛點BUG。

除此之外，從燕之屋新推出的價格下探到百元左右的藜麥花膠燕窩粥、晚安小藍瓶即食燕窩，再到品牌代言人從2008年的劉嘉玲到2018年的林志玲，最后又換成了更為年輕的趙麗穎，無不透露出燕之屋品牌對于更年輕的消費群體的渴望與追逐。

所以保健品邏輯可能也代表著燕之屋向第二條年輕化低奢路線轉(zhuǎn)變的開始。那么從這個角度來看營銷，向善財經(jīng)認為，此前新式茶飲界的“一整根”人參玩法或許是燕之屋們不錯的解題思路。

因為從滋補地位上來看，人參不遜色于燕窩，但傳統(tǒng)認知中能救命的名貴食材，“一整根”人參茶飲只要二三十元便能來上一瓶。在這種情況下，無論人參茶飲還是燕窩飲料具不具備恢復(fù)熬夜元氣的功效其實都已經(jīng)不重要了，畢竟前后如此巨大的心理價格反差和過于硬核的輕養(yǎng)生方式，早已從心理上就已經(jīng)讓廣大熬夜的年輕消費者們獲得了莫大的滿足和自我安慰?！耙徽币灿纱嗽趶V大年輕消費群體中創(chuàng)下了一瓶難求的盛況。

那么燕之屋具不具備借著“一整窩”之類的燕窩茶飲，復(fù)刻人參茶飲成功的營銷可能呢？從成本端來看，頗有希望。因為據(jù)此前招股書顯示，燕之屋原材料燕窩的采購均價為11-12元/克，雖然價格略高于“一整根”中平均批發(fā)價在幾塊錢的人工種植參，但如果燕之屋能借此突破既定的消費者規(guī)?？腿海敲雌湮磭L不能實現(xiàn)從低頻高價轉(zhuǎn)化為高頻低價，用規(guī)模換增長的市場邏輯轉(zhuǎn)變。

而且更重要的是，一旦燕之屋們能借此獲得了與年輕人對話的機會，品牌便可以提前在潛移默化中影響攻占當下和未來的年輕消費主力軍們的燕窩心智，這無疑是一場于短期和長期都有利的戰(zhàn)略豪賭。

不過，無論哪種邏輯轉(zhuǎn)變，都更像是上市之后的投資后話，對于當前還未登陸資本市場的燕之屋來說并無太大意義，所以到底燕之屋能不能奪得燕窩第一股的寶座，這恐怕仍需時間來見證……

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